新媒體時代傳統文化傳播的困境與創新策略

彭小年

（作者單位：重慶大學新聞學院）

新媒體時代傳統文化傳播的困境與創新策略

彭小年

（作者單位：重慶大學新聞學院）

摘 要：文化傳播與媒介發展密切相關，新媒體時代給我國的傳統文化傳播帶來了困境。本文從分析新媒體入手，探討了新媒體時代傳統文化傳播的困境，并提出新媒體時代傳統文化傳播的創新策略，以推動傳統文化傳播在新媒體時代走出困境。

關鍵詞：新媒體；傳統文化傳播；困境；策略

文化傳播與媒介發展密切相關。隨著信息技術的飛速發展，新的媒體技術也在不斷革新。當今新媒體時代的到來，構成了全新的文化體系，對傳統文化傳播帶來了困境和深遠影響。

1 何謂新媒體

新媒體的概念是1967年美國人戈爾德馬克率先提出的：“新媒體利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通訊網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。”新媒體在當下更多地被理解為相對于傳統的四大媒體，即報紙、雜志、廣播和電視而言的，是伴隨著現代信息與數字技術而誕生的以網絡、手機等為代表的新興媒體。匡文波在《“新媒體”概念辨析》中指出，數字化和互動性是新媒體的根本特征。廖祥忠在《何為新媒體》中對新媒體解讀為以“數字媒體”為核心。蘇寶華在《新媒體定義新論》中指出，新媒體是一種傳遞數字化信息的傳播介質。

目前，新媒體主要有門戶網站、虛擬社區、網上即時通訊、博客、微博、微信、手機電視、數字電視等，主要有交互性、數字化、容量大、多樣性、多媒體、時效性、全球化等多種特征。

2 新媒體時代傳統文化傳播的困境

2.1 “數字鴻溝”的存在使傳統文化傳播信息不平衡

“數字鴻溝”（Digital Divide），“指的是由于地域、教育、經濟和種族差異，不同群體在掌握和運用電腦、網絡等數字化技術及分享信息資源方面存在的差異，其實質就是一種因信息落差而引起的知識分隔和貧富分化，亦可稱為‘信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝’”[1]。我國幅員遼闊，人口眾多，東中西部差別、地區差別、城鄉差別、貧富差距等的存在，造成傳統文化傳播的信息不平衡。

2.2 新媒體時代使人際傳播和文字傳播的缺失

對于文化傳播而言，人際傳播和文字傳播這些最為傳統的傳播方式有著重要的影響力。新媒體時代，受眾更多的是被數字化產品所包圍。文化傳播更多的是思想上的交流、言語上的激勵和精神上的慰藉，更多的是人與人之間、人與社會之間的情感歸屬和維系。

由于歷史承襲和淵源等各種原因，有些傳統文化并不適宜新媒體的傳播方式。新媒體的發展由于技術手段的優勢促使人們更易接受并選擇新媒體，無形當中讓部分不適宜新媒體傳播的傳統文化面臨無法傳播的境地。

2.3 新媒體時代信息管制不到位

由于新媒體的發展過于迅速，加上新媒體的一些新技術手段使得目前針對新媒體的管理難上加難。致使每天大量的信息充斥于新媒體，甚至很多是虛假信息、負面信息，對傳統文化形成沖擊，有些不法分子甚至利用新媒體的傳統文化傳播獲得了渠道和工具。在信息大爆炸的新媒體時代，人們真假難辨，有時甚至很難在海量的信息中找到有用的、真實的、所需的內容，新媒體這種暢通無阻式的傳播勢必給傳統文化傳播帶來不利影響。

2.4 傳統文化本身與新媒體的隔閡

我國傳統文化有著諸多自身的特點，世代傳承延續，源遠流長，有著鮮明的民族特色，世代積淀并為大多數人所認同，涵蓋經濟政治、哲學宗教、文學藝術等各個層面，有著強大的內部凝聚力，形成了一種文化關系整體。傳統文化本身的諸多特點，使傳統文化傳播依然躺在歷史的長河中靜默，面對新媒體這種發展迅猛、突如其來的傳播媒介，要適應需要一定的時間周期。傳統文化本身與新媒體之間存在一定程度上的隔閡。

2.5 新媒體的娛樂化、碎片性沖擊著傳統文化傳播

“新媒體產業發展的基本動力就是滿足受眾群體的娛樂性需求。[2]”因此傳統文化傳播通過新媒體傳播就不可避免地摻入娛樂性的成分。傳統文化的嚴肅性自然大打折扣，對傳統英雄人物的塑造、對傳統價值觀的確立、對傳統文化精髓的宣揚等，都將加入娛樂化的成分，這本身就是對傳統文化的一種扭曲。伴隨新媒體瞬間性、碎片性的傳播方式，對傳統文化的簡化、解構、快餐性消費，使傳統文化成為簡單機構的文化符號復制，難以達到文化傳播的真正效果。

3 新媒體時代傳統文化傳播的創新策略

3.1 加強對傳統文化遺產的保護與挖掘

“中華文化是歷史的沉積，是中華民族生生不息、團結奮進的不竭動力，既推動了社會的發展，又昭示著中華民族的偉大復興。它既包括物質形態的文化遺產，也包括以非物質形態存在的非物質文化遺產，這些傳統文化遺產記錄著中華民族在長期歷史進程中形成的價值觀念和審美理念，是文化延續和傳承的重要載體。[3]”面對新媒體的沖擊，我們首先要抓緊時間保護和挖掘傳統文化，要全面認識祖國的傳統文化，取其精華、去其糟粕，使之與當代社會相適應，與現代文明相協調，保持民族性，體現時代性。

3.2 宣揚自由自律和“以人為本、和諧共存”的精神理念，提高受眾素質

新媒體時代構筑起全新的語境時空，從根本上打破了人際交往的時空障礙，人與人之間應本著“以人為本、和諧共存”的理念，自覺提升精神文明素質，主動傳播正能量，傳播優秀傳統文化，實現文化的傳承與社會的進步。“在新

媒體傳播語境下的自由與自律及社會監管具有辯證統一關系。在一定意義上，自由為自律的出場創造了條件，而自律與社會監管恰恰是自由的保障。[4]”通過提高受眾的素質，提升文化的接受程度，削弱“數字鴻溝”的影響，通過新媒體的新興媒介手段，為傳統文化傳播提供更為快捷方便有效的傳播方式，使新媒體時代傳統文化傳播的方式不斷調整以更好地適應傳統文化的傳播。

3.3 推陳出新，打造適宜新媒體傳播的傳統文化精品項目，主動占領新媒體空間

時代在發展，新媒體被廣大受眾所接受，人們的學習、閱讀習慣正越來越向新媒體轉變，傳統文化自身要主動迎合新媒體時代的到來，要積極主動占據新媒體空間，在弘揚優秀傳統文化的基礎上學習、借鑒各民族文化中的精華成分，創造出具有特色的傳統文化精品項目，推陳出新，打造適宜新媒體傳播的傳統文化精品項目，贏得受眾的尊敬、信賴與重視，使傳統文化自身在新媒體的空間中有著更大的話語權。

3.4 加大對新媒體與傳統文化結合的開發與應用，構建文化傳播產業鏈

“加大對新媒體技術的開發與應用，進一步激活文化產業創意、設計、生產、發行、消費的整條價值鏈。[5]”科學合理地配置新媒體資源，使傳統文化傳播變得更為智能化，給受眾帶來前所未有的文化體驗，通過新媒體的技術手段，服務傳統文化傳播。同時整合社會資源，使傳統文化傳播與社會資源緊密結合，積極利用互聯網、數字技術、現代軟件等高新技術，融合傳統文化，推動文化生產方式、傳播方式的創新，拓展文化服務功能，延伸文化傳播的空間和輻射范圍。

3.5 構建完善合理的傳統文化傳播渠道

新媒體時代，網絡、手機等占有極強的優勢，但文化傳播渠道也不能全依賴新媒體，傳統文化的傳播在以新媒體為主陣地的同時，充分發揮傳統媒體的優勢，做到新媒體與傳統媒體傳播渠道的有機結合。同時，應以內容傳播為基礎，為社會大眾提供有用的文化和信息，在內容上把好關。

總之，新媒體時代傳統文化傳播面臨著一定的困境，但新媒體對傳統文化的傳播也是機遇，我們應該充分利用新媒體的優勢，加強傳統文化遺產的保護和挖掘，并在此基礎上不斷推陳出新打造傳統文化精品項目，構建文化產業鏈和完善合理的文化傳播渠道，在宣傳自律和“以人為本、和諧共存”的精神理念下，傳播我國的優秀傳統文化。

參考文獻：

[1]孫英春.跨文化導論[M].北京:北京大學出版社,2008.

[2]孔鈺欽.新媒體時代少數民族文化傳播渠道探索[J].編輯之友,2013,(8).

[3]程亮,顏復萍.新媒體時代傳統文化的傳播特征與對策探究[J].中華文化論壇,2010,(4).

[4]孫宜君,葛志宏.論新媒體語境下跨文化傳播倫理困境與建構原則[J].現代傳播,2013,(35).

[5]孫宜君,王建磊.論新媒體對文化傳播力的影響與提升[J].當代傳播,2012,(1).

作者簡歷：彭小年（1984-），男，江西吉安人，重慶大學新聞學院碩士生。研究方向：新聞與傳播。

基金項目：本文系重慶市社會科學規劃項目“新媒體時代中國傳統文化傳播策略研究”階段性成果，項目批準號：2014PY44。