如何提高廣播節目聽眾的忠誠度

劉麗貞

（作者單位：漳州人民廣播電臺）

如何提高廣播節目聽眾的忠誠度

劉麗貞

（作者單位：漳州人民廣播電臺）

摘 要：要提高聽眾對節目的忠誠度，就必須提高節目的必聽性。在做好可聽性的基礎上，不斷提高廣播節目的必聽性，是廣播媒體在競爭中能夠突圍制勝的根本，也是廣播生存、發展的首要條件。

關鍵詞：廣播節目；聽眾忠誠度；輿論引導

過去談到廣播節目的好壞，往往都會提到一個衡量標準：節目的可聽性強不強。廣播同行們也一直把節目的可聽性當作很高的目標來追求，往往較少考慮到這個節目是不是聽眾所需要的，非聽不可的，是不是一定有很多聽眾如約守候在收音機旁收聽。筆者認為，在媒體競爭激烈的今天，單單強調廣播節目的可聽性已遠遠不夠。在做好可聽性的基礎上，不斷提高廣播節目的必聽性，是廣播媒體在競爭中突圍制勝的根本，也是廣播生存、發展的首要條件。

何謂廣播節目的必聽性？可以這樣理解：廣播節目貼近聽眾生活的需要，其內容成為聽眾日常必聽的首選，節目長期擁有一批非常忠實的聽眾。也就是說，廣播節目受到聽眾固定選擇的頻率越高，它的必聽性也就越強；必聽性越強的節目，越會成為某一特定群體日常生活程序的重要組成部分。必聽性的強弱與固定頻率固定時段節目吸引固定聽眾數量的多少成正比，換言之一個節目聽眾的忠誠度與節目的必聽性是成正比的。

1 提高廣播節目必聽性的必要性

1.1 選擇矛盾突出的現實因素決定廣播必須提高節目的必聽性

21世紀是信息時代，可供選擇的信息來源很多。在廣播系統之外有電視、報紙、互聯網絡等不同性質的媒介選擇；在系統內有中央臺、省臺、地市臺等性質相同但級別不同的媒介選擇。選擇多了，就要看公眾的選擇權偏向誰。如果公眾不將選擇票投給某一媒體，這個媒體即使再精心設置相關內容，再有所作為，缺少傳播的接受者，也只是一廂情愿。一旦媒體陷入“自說自話”的局面，宣傳報道、輿論引導等都將無從談起。面對媒體過多造成公眾選擇的隨意性、不確定性的現實因素，廣播節目不僅要靠質取勝，更要凸顯個性，順應需要，提高必聽性，成為公眾在眾多選擇中必選的一個，才能在競爭的大潮中爭得一席之地。

1.2 媒介自身生存、發展需要決定要提高廣播節目的必聽性

廣告收入是廣播媒體生存、發展的物質基礎。實踐證明，若廣播節目受眾穩定、被選擇率高，則會引來大量的廣告資金，大大改變廣播的生存狀態。在全國廣播界一枝獨秀的北京交通臺年廣告收入已過億元，人均創收也已超過一些發達國家同行。最新一期調查結果表明，在流動人群中，北京交通臺的收聽率已超過80%，占有絕對優勢。北京交通臺的成功又一次證明受眾選擇率（即節目必聽性的強弱）已成為我國廣播電視節目評價的重要標準，成為媒介生存、發展的首要條件。

1.3 占領輿論引導陣地的需要要求提高廣播節目的必聽性

當今社會，意識領域中的“滲透”與“反滲透”，“西化”與“反西化”的形勢依然嚴峻，爭奪輿論宣傳陣地、思想文化陣地的斗爭將變得十分激烈。作為在這一陣地上作戰的廣播工作者，一定要牢固樹立陣地意識，占領屬于自己的陣地。最有效的辦法就是，提高節目的必聽性，留住并且吸引更多受眾。一旦擁有多數受眾，也就意味著已最大可能地占領這一陣地。

對內，當前我國正處于深刻的社會轉型期，個人權利意識空前覺醒與個別公民素養缺失、社會矛盾復雜高發與群眾期盼發展穩定等矛盾相互交織。目前，我國網民數量已達6億多，其中手機網民就占5億多，數量雙雙位居全球第一，使任一事情在第一時間內廣泛傳播成為可能。“人人都是記者”的自媒體時代已經來臨。自媒體交互性強、傳播迅速的性質，決定了輿情特別是網絡輿情影響者眾多，甚至會左右社會輿論、公眾立場以至于政府決策。如果受眾對媒體的忠誠度不高，就會直接導致這個媒體在該事件的輿論引導中變相缺席，媒體的聲音和態度就無法傳遞出去，任由片面的輿情在自媒體中泛濫傳播，進而可能損害公眾的知情權、監督權，影響黨和政府的形象。

2 如何提高廣播節目的必聽性

2.1 提高廣播節目的受眾對應性

目前，廣播節目正經歷著從傳統社會向現代社會的全面轉型時期，在這一過程中，過去短缺經濟時代被忽略，如地域、社會階層、教育程度及生活方式等社會學指標上的差異，以及由此造成的消費需求差異重新凸現，反映在媒介上則體現為媒介受眾分化和受眾信息需求分化。這種分化要求廣播媒介要調整受眾定位，提高節目的受眾對應性。目前，最流行的說法是實現廣播的窄播化，即頻率越來越專業化。但是對于一個地市臺來說，在頻率資源有限的條件下，不大可能像中央臺、省臺那樣擁有多個專業頻率。只能在現有的資源范圍內細分群體，即分時段窄播化，非整個頻道窄播化。另外，對于專業化頻率來說，即

使是再忠實的聽眾也不可能一天到晚都守著收音機，守著某一固定頻率，其忠誠度具有針對性，需求具有多樣性。所以，窄播化定位的頻率收聽率高低也是分時段的，而不是全天候均衡的。可見，不管是綜合頻率還是專業頻率，分時段提高節目的受眾對應性很有必要。

漳州人民廣播電臺全天的節目運作中，對四個時段有針對性的具體對象進行細分定位。早間是新聞板塊，從中央臺、省臺再到本臺，不同地域范圍的新聞讓所有喜歡聽新聞的老中青年人領略了一頓新聞大餐；下午以綜合服務為主體，交通廣播強檔推出了《閩南交通線》等交通投訴服務節目，成為司機必聽時段；傍晚以青少年為主，校園節目、娛樂節目可讓他們盡情參與；晚間則側重于情感交流。不同的受眾可針對不同的時段，選擇他們必聽的節目。雖然有些節目因受時間的限制無法像專業頻率更好地發揮，但也各自擁有忠實聽眾。

2.2 提高廣播節目的貼近性。

由于人們的求近心理，往往喜歡了解自己身邊發生了什么事，周圍的人在干什么，自己該怎樣生活，這種貼近生活的本土化信息，在受眾的心理感受和生活經歷上都具有很大的接受性，最能引起受眾關注。特別是媒體運用自己熟悉的語言和方式表達，其不可替代性往往會使該媒體成為受眾的首選。由此，要提高廣播節目的必聽性，應注意在節目中時時關注特定地域的自己人、自己事和自己的文化烙印，使節目內容成為普通群眾生活不可或缺的一部分。

不管是采編播能力，還是制作水平，漳州電臺的新聞節目都比不上中央臺和省臺。但在每次的收聽率調查中，《漳州新聞》的收聽率都排在第一，欄目的貼近性是主要原因。例如，每天下午3：00，很多司機不管原先在收聽哪個臺的節目，這時總會調回到FM92.7、96.6收聽漳州電臺的《閩南交通線》。這是欄目幾年來堅持打好“交通牌”，圍繞貼近司機做文章而使其成為司機必聽的節目。在這檔節目中，有路況信息播報、違章車輛通報、昨天交通事故分析以及通過熱線電話反映出來的投訴、車輛供求信息等，這些極具實用性、及時性、權威性的交通信息對于交通參與者來說都極具可聽性、必聽性，從而吸引了眾多司機聽眾，使其被選擇率大大高于前后時段的節目。

2.3 提高廣播節目的時效性

時效性表現在能夠對發生的事情做出快速反應，在最短的時間內甚至是同步告訴聽眾正在發生的事情，久而久之，一旦有什么重大事，聽眾就會馬上想到該頻率，這對提高節目的必聽性尤為重要。聽眾如果從節目中得不到他所需的信息，他的注意力就會轉移，必聽性也會隨之打折扣。

為此，必須要做到一條信息在它最應傳播的時間內被傳播，在受眾最需要知道的時候被知道。不能因為某些信息是受眾必知的而認為什么時候刊播都可以，沒有時效性的好內容同樣得不到受眾的喜歡，有時候甚至會因為媒體在及時報道這些信息上的缺席，導致一些不良后果。反之，則會起到很好的疏導作用。尤其在一些事關群眾生活方方面面的事件中，更要講求時效性。例如，最近幾年頻頻出現的一些有關疫情、事故污染等傳言在網絡上傳播，導致一夜之間搶購白醋、板蘭根、食鹽以及海鮮賣不動等現象，造成市場波動，人心惶惶。知道這些信息后，聯系有關部門，記者馬上行動，通過采訪有關部門，在全市第一時間內通過電臺讓聽眾了解了網上所傳疫情或者事故污染的來龍去脈、防治方法以及目前有沒有相關情況出現等。同時，馬上推出特別節目，邀請專家到直播間，接受聽眾的熱線咨詢，為他們答疑解惑。這些及時反應，讓受眾不但了解了科學防治的衛生知識，也讓他們了解了有關職能部門為確保人民健康、市場穩定、物價平穩所采取的一系列有效措施，從而起到安定民心、穩定市場的作用。再如，市區限制摩托車的規定出臺，這對于市區公交系統還不夠完善的漳州市民來說，是一件與他們日常工作、生活息息相關的大事，市民的反應可想而知。除了做好常規性的消息報道和新聞專題外，《閩南交通線》節目馬上邀請交警部門領導來到直播間，現場解答聽眾的疑問，讓群眾了解政府的行為并最終給予支持。

另外，廣播節目的時效性還表現在內容的及時更新，能時時帶給人們最新、最好的內容，讓受眾時時有收獲，天天有意外之喜。

2.4 提高廣播節目互動交流的便捷性

很方便地參與到節目中，激起廣播聽眾聽節目的熱情。廣播所特有的熱線直播節目形式，大大增強了節目的受眾參與感、現場感和親切感。為了適應網絡時代受眾的互動需求，現在有很多電臺還紛紛采用微信、微博、手機短信等形式，大大方便了聽眾參與節目，使互動參與型的廣播節目更加熱火朝天，收聽率也一路攀升。

總之，要提高聽眾對節目的忠誠度，就必須提高節目的必聽性。在傳統媒體面臨新媒體激烈競爭的新時期，不斷提高廣播節目的必聽性，是廣播媒體在競爭中能夠突圍制勝的根本，也是廣播生存、發展的首要條件。

參考文獻：

[1]福建廣播電視學會. 東南聲屏論叢.廣播篇[M].北京：中國廣播電視出版社,2002.

作者簡介：劉麗貞（1969．07－）女，福建福安人，本科，漳州人民廣播電臺主任記者，研究方向：新聞釆編。