如何突破廣告經(jīng)營瓶頸

李彥華

（作者單位：陜西廣播電視臺）

如何突破廣告經(jīng)營瓶頸

李彥華

（作者單位：陜西廣播電視臺）

摘 要：隨著國家對醫(yī)療藥品廣告播發(fā)的嚴(yán)格限制和廣電總局對行業(yè)廣告管理的日益規(guī)范，地方電視媒體都或多或少地出現(xiàn)了廣告資源緊缺的現(xiàn)象。一方面，對廣告時段資源的短缺，很多客戶投放的廣告面臨著無段位可播的風(fēng)險；另一方面，節(jié)目資源越來越多地被廣告時間所占用，廣告播出已經(jīng)嚴(yán)重影響到節(jié)目的收視率。電視時段資源為何變得如此稀缺？本應(yīng)密切協(xié)作的頻道和廣告部門為何陷入彼此矛盾的境地？廣告投放量增長為何沒有帶來廣告收入的大幅增加？如何突破廣告經(jīng)營瓶頸？筆者經(jīng)過分析，認(rèn)為現(xiàn)行的收視點成本核算的廣告購買方式是產(chǎn)生經(jīng)營怪圈根本原因。

關(guān)鍵詞：廣告經(jīng)營；瓶頸；成本核算；購買方式

市場競爭給電視媒體經(jīng)營帶來了深刻的變化和巨大的沖擊，廣告客戶的廣告投放行為越來越理性。他們從開始僅憑經(jīng)驗、憑感覺轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在依靠精確的市場調(diào)查和精密計算進(jìn)行廣告投放。很多國際廣告公司在購買電視媒體廣告時段時，已經(jīng)打破了購買廣告時間的常規(guī)形式，采用購買收視率的新方式，即按點成本進(jìn)行核算。廣告總價值=毛評點（GRP）×點成本。其中，毛評點（GRP）又稱總收視率，指在若干頻道、若干時段的廣告播出后獲得的收視率總和，點成本指每一收視率的費用（價格）。這種新的媒介購買方式打破了原來意義上黃金段位、非黃金段位的時間界限。

這里最需要關(guān)注的問題是收視率的高低變化已經(jīng)和廣告收入息息相關(guān)，呈完全的線性正相關(guān)，這無疑給電視媒體帶來了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。實行廣告點成本核算的廣告會因收視率下降未達(dá)到預(yù)定的總收視率（GRP），而需要電視臺額外增加補播廣告時間（稱補點廣告），直到總收視率（GRP）達(dá)到預(yù)定的數(shù)值。這樣不僅導(dǎo)致原計劃播出的廣告沒有收到應(yīng)有的廣告效益，也致使事后補播的廣告占用了可貴的頻道資源，廣告收入沒有因為增多的廣告量而有絲毫增長。此外，由于不斷增多的廣告還會造成后續(xù)節(jié)目的順延、晚點和漂移，從而再次影響到節(jié)目和廣告的準(zhǔn)點播出。對于節(jié)目而言，由于常常不能準(zhǔn)點播出，漸漸喪失受眾對其的忠誠度；對于廣告而言，由于經(jīng)常出現(xiàn)漂移而致使媒體必須向廣告客戶免費補播廣告，長此以往還會造成廣告客戶對媒體的信任度降低。于是，電視媒體已經(jīng)不知不覺地進(jìn)入一個可怕的惡性循環(huán)怪圈，節(jié)目收視率越不好，廣告就越多；廣告越多，節(jié)目收視率就會越不好。因此，收視點成本核算的廣告購買方式給電視媒體帶來了新一輪的挑戰(zhàn)，電視媒體的當(dāng)務(wù)之急就是如何從這個陷得越來越深的惡性漩渦中走出來，實現(xiàn)良性循環(huán)、科學(xué)發(fā)展。筆者認(rèn)為途徑有以下幾條。

1 以收視率為依據(jù)購進(jìn)節(jié)目

既然廣告商可以要求電視媒體承諾收視率來轉(zhuǎn)移他們的經(jīng)營風(fēng)險，那么電視媒體同樣可以提出讓節(jié)目提供商承諾收視率，通過用收視率的高低計算節(jié)目價格經(jīng)這種風(fēng)險再度轉(zhuǎn)移出去。節(jié)目收視率高，購買費用就高，節(jié)目收視率低，購買費用就低，節(jié)目出品方的盈虧則完全交給市場決定。然后，電視臺在以收視率為定價依據(jù)安排廣告，這樣電視媒體無論收視率高低都會獲得一定收益。但是，也應(yīng)看到，收視率不是判斷節(jié)目市場表現(xiàn)的唯一指標(biāo)，因而不是萬能的，就自然存在一定的風(fēng)險性。不過目前，中央電視臺已經(jīng)有了類似做法，這意味著他們又率先向市場化運作邁進(jìn)了一步。

2 切實提高自辦欄目質(zhì)量

外購節(jié)目可以把風(fēng)險轉(zhuǎn)移到節(jié)目提高上，但自辦欄目則完全要靠自己的“硬功夫”，因為它是電視臺向市場提供的最主要產(chǎn)品，也是電視傳媒之本。因此，提高欄目的收視率也就成為提升廣告含金量，減少廣告干擾度，防止媒體陷入惡性循環(huán)的最根本途徑。而影響欄目收視率的因素很多，可以簡單歸納為內(nèi)因、外因兩方面。內(nèi)因，這類因素是與欄目與生俱來的，如欄目的創(chuàng)意、題材、音畫效果等；外因，主要是環(huán)境設(shè)定因素，如節(jié)目播出頻道、時段等。可以說，內(nèi)生變量主要決定了欄目質(zhì)的特征，外生變量則很大程度上影響和制約了欄目投放后的實際市場表現(xiàn)。另外節(jié)目的改版，播出時間的調(diào)整都有可能造成收視率的波動，當(dāng)這種波動是一種負(fù)向波動并且持續(xù)時間較長，以致造成廣告補點、補播時使電視臺陷入被動境地。現(xiàn)階段，電視欄目的改版倡導(dǎo)的是理性改版，即完全拋棄為改版而改版的慣性思維和消極態(tài)度，既要有激情和熱情又要理性客觀?？傊?，從欄目的創(chuàng)意到欄目組的形成、節(jié)目制作以及節(jié)目播出的各個環(huán)節(jié)，都應(yīng)以提高欄目質(zhì)量，保證收視率為核心目的。

3 科學(xué)定量優(yōu)化廣告時段

前面所述已經(jīng)說明，廣告收入與廣告量并不是呈完全的正相關(guān)關(guān)系，甚至當(dāng)廣告投放量過大時，通過影響收視率而間接影響到廣告收入。盡管廣電總局頒布的61號令對電視媒體廣告有了明確的時間限制，但電視媒體所要做的工作是從廣告經(jīng)營的角度對廣告段的市場進(jìn)行量化分析，根據(jù)不同頻道和節(jié)目特色找到不同廣告時長的最優(yōu)值。即在這一時長點上可以實現(xiàn)廣告收入的最大化，少于這個時長廣告量會不足，多于這個時長，會因為收視率降低而造成對廣告收入的負(fù)面影響。在節(jié)目收視率一定的情況下，廣告時長的優(yōu)化控制是防止電視媒體陷入惡性循環(huán)的有力武器。

總之，提高節(jié)目質(zhì)量，優(yōu)化廣告時長，雙管齊下，才能突破廣告經(jīng)營瓶頸，使其走上良性發(fā)展道路。