買賣寶：草根的移動電商

江濤

買賣寶成立于2006年，是中國成立最早的移動電商之一。多年來，業績始終保持高速增長。2013年，其營收接近20億元。根據艾瑞咨詢發布的最新報告，在2014年第2季度，買賣寶占據了移動購物市場交易份額的0.4%，在純移動電商中，排名第一位。

買賣寶是一個非常特殊的企業，它服務的不是大城市的白領，而是三線到六線地區的普通用戶，包括農民工、技術工人、小企業主、學生等。如果把人群比作金字塔，這些人位于金字塔底——數量龐大又沒有得到足夠關注。但是，千萬不要覺得他們“土”。他們其實是中國最早用手機購物的一批人。另外，雖然收入不高，但因為生活壓力小等原因，其網購費用比都市白領還要高。

為了解用戶的消費習慣，除了在線調查和訪談，買賣寶會定期派人到工廠當“臥底”，獲得用戶生活形態、消費過程等一手信息，如果不是和工人同吃同住，大城市里的電商恐怕永遠不會知道底層市場的這些信息。買賣寶的產品、服務、流程等，完全為用戶量身定制。例如，如果你是第一次在買賣寶購物，只需填寫姓名、手機號、地址即可，而不需要繁瑣的注冊。遞交訂單后，客服會和你聯系。除了確認信息，還能為購物提供幫助，比如告訴你促銷信息。另外，所有產品均可貨到付款，而不需要網銀或支付寶。

在了解買賣寶的過程中，我曾多次感嘆：原來，電商竟然可以這么做。不過，最后我明白了：電商就得這么做啊，不是嗎？

你真的了解用戶嗎？

了解用戶是做好電商的起點，但是，你真的了解用戶嗎？用戶的痛點是什么？用戶的哪些需求還沒有被滿足？你能否比用戶還了解用戶？這是所有電商都需要思考的問題，但遺憾的是，不少電商并沒有認真去解答。

在創立之初，買賣寶的定位是為三四線城市的外來務工人員提供服務，這不是心血來潮，而是源于創始人張小瑋的個人經歷。

張小瑋是安徽人，1997年考入清華大學自動化系。在清華，他第一次接觸到了互聯網和電子商務，并進行了一些實踐。本科畢業后，按照慣性，他選擇了碩博連讀，不過其實他心里已經清楚，自己更適合在商業領域發展。2004年，他參與了無線娛樂和游戲社區樂酷的創建。他的身份是產品經理，為了解用戶，張小瑋也偽裝成用戶，泡在論壇里和用戶聊天。慢慢地，他發現這些用戶并不是設想中大城市的白領或學生，而是來自三四線城市的打工者——這些人工作繁重，又沒有個人電腦，手機是他們和外界溝通的唯一通道。張小瑋和用戶聊工資，聊女朋友，逐漸發現了一些很有意思的事。例如，對方說剛買了一瓶九塊九的洗發水，他以為是飄柔的推廣款，對方卻說是蜂花。隨著聊天的深入，張小瑋發現，這些人有著強烈的購物需求，但沒得到滿足。一是沒時間，一周工作七天，加班加點是常有的事兒。二是選擇少，由于購物不便，和城里人相比，他們購買的商品要么價格高，要么品牌差。一些用戶和他混熟后，甚至托他買東西。

于是，張小瑋在樂酷開辟了一個購物頻道試水，反響很不錯。顯然，這是一個大生意。不需要統計就知道，外來務工人員是一個龐大的客戶群。“這些人難道不需要購物嗎？太需要了！”張小瑋堅信不疑。隨后，在2006年，已經拿到碩士學位的他決定終止學業，創辦買賣寶。

當時，京東涉足電子商務才2年，當當成立近7年。這些日后的B2C巨頭瞄準的都是一二線城市，而且是在PC端廝殺。而買賣寶在一個不為人知的領域，開始了手機端的創業之旅。

買賣寶的創業團隊近十人，大多來自清華北大。最初，因為缺乏實際經驗，“每個人都是理論家，誰也說服不了誰”。于是，張小瑋決定用事實和數據來說話。

2006年，買賣寶進行了第一次用戶調研。為了獲得一千份有效問卷，他們調查了三千多人。但是，問卷調查還是有局限性。“你會擔心數據不真實。越看數據，就越覺得用戶和你想象的差別很大。和用戶進行電話溝通，很多事情也說不清楚。”張小瑋等人決定，還是要“上山下鄉”，和用戶多接觸。

于是，除了和用戶約時間面聊，張小瑋和創業伙伴們走進了用戶聚集的地方，開始感受另外一個世界。他們去的是三四線城市的郊區，以及縣城和鄉鎮。在這里，他們對用戶的生活環境和消費環境有了直觀的了解。比如，對于一些用戶而言，趕集是重要的購物渠道之一。很多用戶享受不到正規的商品，例如，他們吃的是“DFC美味基”，而不是“KFC肯德基”。他們喝的是“白事可樂”，而不是“百事可樂”。他們用的洗衣粉是“汰潔”，而不是“汰漬”。

在考察過程中，張小瑋等人還和一些目標用戶進行了交流。但是，還覺得“不過癮”。最終，他們做了一個大膽的決定—到工廠當“臥底”。一些員工以打工者的身份進入工廠，和用戶吃住在一起。在這個過程中，他們了解了很多細節。例如，工友們用的是什么手機、平時逛什么店、什么產品好賣、按照什么價格賣，等等。更重要的是，對用戶的消費理念有了清晰的認識，而這些認識很難通過問卷調查和訪談來獲取。例如，對于工友們而言，鞋只分兩種：一種是約會時穿的，這種鞋一定要漂亮、帥氣；一種是其他場合穿的，這種鞋可以隨意一些。而且，在約會時，他們更偏愛穿運動鞋——顯然，這些信息對買賣寶的品類設計有重要的指導意義。

2008年，買賣寶正式上線。這是一個簡單的WAP網站，產品不多——只有不到10個品類，而且賣鞋只賣運動鞋。但是，這些產品很合用戶的胃口。圖片的分辨率比較小，描述性的文字也不多。這主要考慮到，很多用戶使用的都是功能機。這樣處理，可以加快頁面的打開速度，也可以節省流量。

貼近用戶，讓買賣寶嘗到了甜頭——在上線的第一年，銷售額就達到了1，000萬元。于是，重視用戶調研就成為了買賣寶的傳統。在每個季度，他們都會做一次線上調研，參與調研的人數為5，000到10，000人。實地調研，則是每年2到3次。

在經過多年實踐后，張小瑋認為，做電商非常重要的一點，是要搞清楚對于用戶而言，在他的環境中，到底什么才是購物中心。他特意強調，需要通過“觀察”，而不是通過了解用戶特性來找答案。例如，在做問卷調查時，通常會問：你購物經常去什么地方？很多人會回答百貨商場。但是，你想到的百貨商場和他認為的百貨商場是同樣的地方嗎？“在一些用戶的心目中，一個兩層的小樓就是百貨商場。因此，如果你在做決策的時候，根據你腦子里對這個詞的定義，去設計競爭對手的畫像，就會有很大的沖突。”類似的反差，讓張小瑋印象深刻，比如，在北京，一些中低端品牌只開一個小店鋪，但在縣城卻是高大上，“可以街頭開一家，街尾開一家，有的甚至有五層樓”。

產業工人是買賣寶的核心用戶，他們大多在遠離市區的工廠上班，小賣鋪是購物的重要渠道。于是，2010年春節前后，買賣寶也在工廠附近開了幾家小賣鋪。一方面，可以模擬競爭，搞清楚開店的成本，以及能夠把產品做到什么價格。另一方面，也可以直接和消費者溝通。“我們想知道，消費者在買東西的時候怎么看呢？他會問你什么問題？他會帶著什么樣的心態去評估商品？這些只有你做了才知道，而且做了也不一定知道，只是有可能知道。”

讓購物變得簡單

在買賣寶購物，可以不注冊——注冊通常需要郵箱，但很多工友根本沒有電子郵箱。下單時，只要填寫姓名、地址和手機號就行。如果是老用戶，只填手機號就夠了。另外，用戶還可以直接打電話訂購。

遞交訂單后，客服會打電話給你。首先，是確認購買的商品。不要小看這個環節，由于對產品缺乏了解，用戶很可能買錯了東西。例如，一名客服曾遇到了一位急著想把孩子變白的媽媽。她購買的是某品牌的“全身白洗浴套裝（洗浴泥+潤體乳）”。本著負責任的態度，客服問這位媽媽，產品是本人使用嗎？媽媽說：“不是，給我兒子用，5歲了，黑得跟炭一樣。”但是，這款產品是18歲以后才能使用的。幸好客服多問了一句，否則就可能引發一場“災難”。

確認產品后，是確認姓名和地址，這同樣是個需要耐心的活兒。例如，一位用戶打電話要買T恤，卻不會說普通話，始終說不清到底要哪款。客服耐心引導，讓用戶一個字一個字地告訴她。最終，這個訂單核實了25分鐘。客服在分享這個故事的時候說：“我們很多時候遇到的都是來自三四線城市的客戶，不會講普通話并不能剝奪他們想要訂購商品的權利，這個時候就需要我們給予更多的耐心和服務，買賣寶本身的宗旨就是讓客戶享受平等購物的權利。”

確認地址等信息只是最基本的工作。客服還要承擔兩個重要職責。一是告訴客戶促銷信息，讓客戶訂單的價值最大化。手機是個窄屏幕，看的時候容易遺漏一些信息，而客服就可以提供幫助。“你帶著女朋友或者太太逛商場的時候，肯定有這樣的經歷——被活動搞得很暈，滿五百返多少，這個參加那個不參加，先買什么再買什么才能實現價值最大化——這是很常見的一種現象。在商場有足夠長的時間來接受信息，但在手機上不行。”張小瑋說。二是推薦相關產品。例如，如果買了手機，客服就可以問問是否需要手機支架，也許可以挖掘出用戶的潛在需求。另外，張小瑋認為，客服還可以帶來更好的用戶體驗。“我覺得無論怎么說，人是最好的服務。我們的一些用戶，在日常生活和工作中很少被人服務。服務能讓他感受到尊重和體貼。為什么只有高端人群才可以享受服務？為什么購物網站只能是冷冰冰的界面呢？”

在買賣寶，客服有將近一千名，占員工人數的一半。不同客戶，服務的方式和力度不同。為此，在長期的實踐中，買賣寶研發了用戶分析系統。根據用戶的手機號，系統可以知道用戶是老用戶還是新用戶、來自哪個地區、之前購買過什么產品等信息，并判斷出用戶屬于哪種類型，從而將其轉交給不同的客服。

貨到付款是很多電商網站的標配。不過，由于配送范圍的限制，很多人還是享受不到網購的便利。而買賣寶則可以將貨物送到縣、鄉、村。最遠的一個包裹，甚至送到了南沙群島。在創建之初，由于用戶比較偏遠，買賣寶只能和中國郵政合作。隨著物流行業的成熟，買賣寶選擇自建倉儲，目前在全國有五個倉儲中心。物流和配送則由合作伙伴負責。目前，40%的訂單仍由中國郵政處理。買賣寶網站上客戶評價最多的就是買東西很方便。其中，能收到貨是重要原因之一。一名客戶留言說：“這個產品某某網站也有，但能送到的最近的點離我還有60公里，還是買賣寶方便啊！”

水面上是互聯網，水面下是零售

張小瑋認為，電子商務的本質是零售。“如果把電商比作冰山，水面上是互聯網，水面下是零售。水面上的部分，其本質是信息論，即用某種工具影響消費者的認知。在消費者做出決策后，再由水面下的部分去承擔。水面下的部分是所有零售企業都要干的活兒，包括品類管理、倉儲物流、服務模式，等等。”

因此，買賣寶更愿意把自己定位成一家零售公司，而不是一家移動互聯網企業——手機或者其他移動終端只是觸達用戶的方式和手段。

如何獲取用戶？在早期，買賣寶只能通過在手機站點投放廣告的方式來吸引用戶。而隨著移動互聯網的發展，其推廣方式也越來越多元。他們的整體思路是：研究各個媒體和產品的用戶特點，看其中有沒有潛在用戶。再看有沒有工具和方法，挖掘出這些用戶的購物需求。作為成立最早的移動電商之一，買賣寶和移動互聯網的主要媒體和產品都合作過，經驗非常豐富。

在推廣方式上，買賣寶非常靈活。“就像談戀愛一樣，你拿錢砸是可以的，但成本一定很高。實際上，也可以不拿錢砸。如果你能了解合作伙伴的痛點，就可以互相借力，實現雙贏。”副總裁劉洪飛說。例如，QQ的用戶，每月付10元錢就可以成為會員，擁有各種各樣的特權，這是騰訊收入的主要來源之一。為了讓會員續費，騰訊必須要證明這10元錢是有價值的。那么，買賣寶就可以和騰訊合作。比如，每天有一個爆款，在其他平臺搶是限量的，而騰訊的會員搶，就可以不限量。

移動互聯網給推廣帶來的最大改變就是精準。一方面，買賣寶會根據用戶的特點來推廣不同的產品。例如，社會化媒體的用戶是顯示性別的，那么，買賣寶就可以針對男女用戶推不同的東西。通過手機號可以得知用戶所處的地區，因此可以根據天氣的不同來推不同的產品。此外，用戶在訪問網站時，還可以得知其手機的類型，因此可以有的放矢，推薦不同價位的手機。另一方面，買賣寶還可以根據用戶的行為，例如用戶搜索的關鍵詞來推薦相應的產品。

此外，利用LBS（Location Based Services，基于位置服務），買賣寶還可以劃定一個非常具體的區域——甚至是一個廠區——進行推廣。“例如，當用戶登錄QQ，就可以知道用戶所處的位置。那么，買賣寶就可以圈定一個非常精準的地點，比如在富士康的廠區進行推廣。”廣告投放負責人李北金說。

和其他在線零售商不同，買賣寶擁有很多自有品牌。這些品牌主要集中在服裝和飾品這兩個品類，而且扮演著重要角色，以服裝為例，自有品牌的銷售額已經超過50%。但是，張小瑋不斷提醒自己，要不忘初心。“我們是一個開放性的零售平臺，而不是品牌公司。只有別人做不好或者不愿意做的時候，我們才做。雖然自有品牌的利潤率更高。”

事實上，做自有品牌，買賣寶的確是被逼無奈——很多品牌都把目光放在一二線城市，買賣寶只是一個清理庫存的場所。和這些品牌合作，既不能保證穩定的貨源，也很難拿到合適的價格。尷尬的是，有些知名品牌的宣傳并沒有滲透到三線至六線城市。在買賣寶用戶的心目中，它們甚至也不是“品牌”。

2010年，買賣寶推出了運動鞋的自有品牌。當時是運動鞋的盛世，“一條街上，安踏開三家，匹克開兩家”。因為需要為廣告費和渠道費買單，標牌價通常是生產成本的六倍到九倍。之前，張小瑋曾多次跑到晉江，和一些品牌談合作，但在這些企業眼里，電商還是沒影兒的事，便沒有談成。但是，張小瑋清楚，用戶需要高性價比的鞋。于是，買賣寶便決定自己做。這個品牌是貼牌生產，因為物美價廉，賣得很好。2010年后，受國際品牌下沉、電商沖擊等因素的影響，中國運動品牌的日子越來越難過，因此，也變得越來越“務實”。買賣寶和一些品牌建立了穩定的合作關系，“100元左右，150元以內就可以買一雙不錯的鞋”。于是，在2013年，買賣寶便撤回了自有品牌。

在運動鞋自有品牌之后，買賣寶又開發了其他自有品牌。這些品牌都由獨立的團隊運作——比如服裝團隊是在廣州，而不是總部無錫——他們可以根據買賣寶用戶的需求，進行產品設計，并安排生產，自由度很大。但是，買賣寶不會刻意去推這些品牌，從某種意義上講，這些品牌更像買賣寶的供應商，“誰賣得好，就推誰的”。

一開始做自有品牌，是希望能起到補充作用，讓供應鏈變得更加穩定。買賣寶沒有想到的是，自有品牌反而比其他品牌賣得好，更像品牌。要不要擴張到更多的品類？自有品牌是否可以有更大的發展，比如不只是在買賣寶上銷售？張小瑋承認，自己動心過，但還是狠心把自己拉了回來。“還是不要忘記你的本分是什么。我非常希望這些自有品牌包括服裝，最后都能退出來。我非常希望能幫助更多的品牌把下沉的市場做好。在這個市場，我們每年能接觸上億的用戶。希望買賣寶能幫助其他企業把產品做好——這是我發自內心的想法。”

應對巨頭入侵

隨著一二線市場的飽和，三線及以下市場將成為電商們的新戰場。“生活想要好，趕緊上淘寶”、“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”、“老鄉見老鄉，購物去當當”——這些電商巨頭的宣傳語已經出現在了農村的墻壁上。此外，除了宣傳，這些企業也頻頻發力，例如，在今年6月份，京東啟動了“大篷車百城行”，即以“大篷車”的形式走進全國100多個三線及以下城市。在7月份，阿里巴巴旗下的淘寶、聚劃算和天貓電器城，推出了大家電送貨入戶活動，覆蓋了2，600多個縣市、50多萬個村。此外，隨著智能手機的普及，底層市場用戶接觸的信息將越來越多，擁有的選擇也越來越多，買賣寶將如何應對這種沖擊？

張小瑋認為，不能把用戶當“瞎子”，但他不懼怕競爭。“和一二線市場的用戶比，三線到六線的用戶有非常大的差異。他們的消費習慣不同，因此，需要提供不同的產品和服務模式。從成本結構上看，零售商主要有三項成本：用戶獲取成本、商品成本、服務成本。商品成本大家差不多——先不考慮優劣性。在用戶獲取成本和服務成本上，我們已經有很強的優勢了，在未來，我們會更強。”

在買賣寶看來，抓住用戶是根本。在成立8年后，買賣寶的用戶已經發生了很大的變化。在早期，農民工是用戶主體，而目前，在所有用戶中，農民工、其他技能工人及流動人群僅占20%，小企業生產者與管理者占15%，學生和家庭主婦各占15%左右。另外，基層公務人員和軍人占10%，農民占5%～10%。最初，買賣寶的用戶主要集中在珠三角和長三角，而隨著其他地區經濟的發展，用戶分布也更為均勻。這直接反映在業績上——在所有省份中，廣東排名第一，但只占總業績的15%。此外，從年齡上看，90后的用戶也越來越多。

買賣寶要做的，就是隨用戶而變。例如，很多用戶不再外出打工，工作地點離家也不遠，他們就會買一些居家的產品，例如家電。因此，買賣寶對商品的種類進行了調整，并將相關產品推薦給這些用戶。很多90后用戶已經成家生子，最初，買賣寶擔心三線及以下城市的媽媽們不太重視品牌，而且消費能力有限，但事實并非如此。于是，就開辟了孕嬰童這個品類。

為跟上用戶的步伐，從2013年開始，買賣寶對用戶調研進行了升級。一是對用戶進一步細分，根據城市層級、客群特征等因素，把用戶分成了更多的種類，因此，抽樣就更加精準。二是提高了頻率。每個月買賣寶都會進行一系列調研。其中，既有涉及全網用戶的，也有針對不同商品條線用戶的。三是增加了電話回訪次數。此前，買賣寶也有電話回訪次數，但因為人員限制，沒有太大量級的固定訪問。為此，買賣寶特地成立了電話回訪團隊，每個月都要進行一次回訪，并涉及所有商品條線的用戶。買賣寶仍然堅持實地調研，只是因為實地調研的樣本量小，因此，不再是主要的方式。但是，每次實地調研，仍然會給買賣寶帶來很大的收獲。

市場調研部總監郝軼發現，用戶的變化越來越快。“信息越來越對稱，學習成本也越來越小。我們發現用戶可能半年就有變化，不像以前，是年跟年之間有差別。甚至在早期，是三年才有變化。”有兩個發現讓她印象深刻。一是很多用戶并不是手機使用的“小白”，“人家也挺熟的，操作時間很長，所以學東西很快”。二是很多用戶并不是不知道淘寶和京東——這個發現讓她興奮不已。“一開始我們還很保守，是不是因為用戶不知道淘寶和京東才會選擇我們？其實不是的，他們都知道，確實是因為產品、服務、配送等，買賣寶更合適。”

2014年1月，買賣寶推出了自己的手機“大Q手機”。這并不是趕時髦，張小瑋認為，這是一場“為了明天，為了贏得用戶領地的奮斗”。為了獲取和維系用戶，買賣寶需要和很多媒體和產品合作，支付巨大的推廣費用，而讓用戶用上大Q手機，就不用給“地主”交租了。此外，大Q手機可以讓用戶的購物體驗更好。例如，在用戶購買后，因為知道用戶的姓名、性別、職業、購物傾向等信息，買賣寶就可以通過手機推薦合適的商品。此外，手機的整個系統設計都是為了讓購物更順暢。例如，打開瀏覽器時，就可以告訴用戶，今天有哪些促銷活動。如果有感興趣的，可以預約，到了某個時間點，會提醒用戶：還有5分鐘，活動就要開始了，是否參加？“我們沒有雜七雜八的想法，只想做一臺好機器，做一個好系統，讓你用著方便，用得爽。希望讓你以后在手機上買東西更方便，買得更舒服。”張小瑋說。顯然，如果體驗更好，用戶就會在手機上買更多的東西，也更忠誠。

在2012年，張小瑋便說服董事會，通過了做手機的想法。在他看來，這是一個千載難逢的機會。在最近三年，買賣寶的用戶將完成手機的升級換代。如果能把握住這個機會，就掌控了自己的命運。這和做其他自有品牌，是完全不同的邏輯。

從目前看，買賣寶在所在市場的確獲得了先發優勢。而在獲得騰訊投資并控股后，其未來發展，也多了一份保障。但是，京東、淘寶等對手仍然不可小覷。它們的體量遠遠大于買賣寶，而且有著強大的學習能力。從某種意義上講，當這些電商巨頭進入底層市場時，戰爭才剛剛拉開帷幕。誰是未來的王者？我們不得而知，但可以肯定，這個故事將更加精彩。

觀點概要

買賣寶是誰？

買賣寶成立于2006年，是中國成立最早的移動電商之一，也是中國最大的純移動電商。和其他電商緊盯一二線市場不同，它服務的用戶來自三線到六線，包括農民工、技術工人、小企業主，等等。

向買賣寶學什么？

1真正了解用戶。為了解用戶的消費習慣，除了在線調查和訪談，買賣寶會定期派人到工廠當“臥底”，從而獲得如果不是同吃同住，就永遠不會知道的信息。

2為用戶量身定制產品和服務。例如，可以不注冊。在遞交訂單后，客服會和用戶電話溝通，除了確認信息，還會為購物提供幫助，比如告訴用戶促銷信息。所有商品均可貨到付款，而不需要網銀或支付寶。

3抓住零售本質。買賣寶更愿意把自己定位成一家零售公司，而不是一家移動互聯網企業——手機或者其他移動終端只是觸達用戶的方式和手段。雖然為了滿足用戶需求，買賣寶開發了很多自有品牌的產品，但在未來，它還是希望退出，讓其他品牌把產品做好。

移動電商和PC電商的區別

電商的本質是零售，移動端只是觸達用戶的方式和手段，無論是移動電商還是PC電商，都要對用戶有足夠的了解。不過二者在實踐中還是有少許不同：

一是人帶來的區別。即使是同一個企業，PC端的客戶和移動端的客戶也很可能是不同的，比如，移動端的客戶可能更年輕。那么，你的產品、宣傳方式等就得不一樣。

二是設備帶來的區別。移動設備的屏幕更小，展示的信息有限。那么，在移動端，產品不在多，而在于精。從展示的角度看，界面必須更簡潔，更能抓住用戶需求。

三是功能帶來的區別。例如，移動設備能拍照。某電商手機客戶端就開發了一個功能，如果你想買一件和對方顏色一樣的衣服（情侶服），你可以拍一下對方的衣服，然后客戶端就會推送顏色相近的衣服。

四是使用場景（時間和空間）帶來的區別。移動設備的使用時間是碎片化的，那么，傳遞信息的方式也需要符合碎片化的特點。例如，一個活動介紹要寫得足夠簡單，讓用戶花很少的時間就可以讀完。移動設備是隨身攜帶的，那么，就可以基于LBS做很多創新。比如，告訴用戶，在其附近的店有什么促銷（O2O）。另外，推廣也可以更精準，比如本文提到的，買賣寶甚至可以針對某個廠區做推廣。

移動電商和PC電商還有其他一些方面的差異，比如支付的安全和便捷性、移動端需要考慮不同手機的類型等，但基本都可以歸為上面的某一類。