新媒體環境下傳統媒體的轉型融合研究

高 菲

（青島日報報業集團 綜合部，山東 青島 266001）

新媒體環境下傳統媒體的轉型融合研究

高 菲

（青島日報報業集團 綜合部，山東 青島 266001）

網絡時代的傳播、營銷和概念，都離不開“互聯網思維”，其中包含著多層面含義。首先，是“免費”。其次，還在于“顛覆”，以及內容上的“體驗”特質。受到新媒體的影響，傳統紙媒要想在競爭中發展，必然要與互聯網思維相融合，否則僅僅換湯不換藥的改版，難以挽回傳統媒體的頹勢。

新媒體；傳統紙媒；互聯網思維；報網融合

新媒體環境下，大眾閱讀的主要載體，已經從傳統媒體慢慢轉向網絡，“屏幕”代替了“紙張”，這令以報紙為代表的傳統媒體措手不及，讀者數量連年下滑，80后、90后年輕人閱讀習慣的改變，傳統媒體廣告量下滑，讓傳統媒體顯得岌岌可危，若不通過及時有效的變革實行新媒體環境，必然會失去賴以生存的市場。傳統媒體早就應該抱著“生死存亡”的態度，來尋找傳統媒體與網絡時代的結合契機。

一、傳統媒體遭遇閱讀困境

報紙作為一個整體，由新聞、廣告、發行組成根本的三要素，新聞采編隊伍的相對穩定，讓報紙的產品一直處于高質量的水準，雖然網絡時代的速度已經遠遠落后，但報紙新聞稿件和版面編排的質量，相比新聞網站、客戶端和自媒體來說，一直處于遙遙領先的地位。傳統媒體的困境出在廣告與發行，廣告金額的連年下滑，已經讓報紙行業備受打擊，員工收入也遠遠不如10年前。發行情況更是令人擔憂，多年前雖然說不上家家戶戶訂閱報紙，但訂閱和零售情況從來都是一片飄紅，以青島某生活類媒體的日均零售量來看，一度能達到9萬余份，再算上固定的訂閱讀者，日均發行量達到近30萬份，這在報紙的黃金時代，并非笑談。

新媒體的載體更便捷，讓年輕人選擇了電腦、平板電腦和智能手機作為閱讀工具，而且信息量更大、更快、更方便交流。這凸顯了報紙媒體的臃腫與抵消，從報紙到屏幕的變化，發生在2006年之后，在2012年基本定型，也就是新媒體能夠挖掘的讀者資源達到了極限。但隨著讀者年齡的增長，新媒體讀者的自然增長率，遠高于傳統媒體的自然降低率，因為青少年的首選閱讀方式是新媒體載體，而非傳統報紙，后者的讀者群隨著年齡增長，逐漸失去了閱讀能力，卻得不到有效的補充。

二、傳統報紙應有互聯網思維

網絡時代的傳播、營銷和概念，都離不開“互聯網思維”，其中包含著多層面含義：首先，是“免費”，新媒體環境下的大量資源是免費的，但報紙還需要購買，且價格從最早的每份0.4元，一路提升到了1元。若說免費，國外媒體早已經有免費報紙的嘗試，未來必然成為傳統媒體的試驗田，但此舉很難拯救走向衰落的紙媒，只能作為一種營銷手段，絕非良藥。其次，互聯網思維還在于“顛覆”，多數報紙每隔幾年都會有改版，版式變化、當日新聞、讀者互動、網絡辟謠等，但從內涵而言，報紙改版并未觸及核心的新聞經營理念，所以從目前來看，報紙還是以前的報紙，對比相隔10年的版面，找不到太多的變化，即便是多了二維碼、微信、博客，也只不過是為新媒體做嫁衣。再次，互聯網思維更在于“體驗”，在新媒體時代衍生處的“自媒體”，可以讓人人當記者或編輯，甚至還能當“總編輯”、“總監”，雖然由此引發出嚴重的社會負面效應，但公眾的趨之若鶩，更讓傳統媒體顯得形單影只。報紙一直是作為信息的傳播者，缺乏讀者的互動，多年來讀者一直處于爆料、糾錯、閱讀的層面，很少能參與到新聞生產過程中，相比之下，減弱了讀者的體驗性。

三、互動新聞的傳播價值

傳統媒體的轉型勢在必行，很多報紙都進行了積極嘗試。有的媒體在2005年前后便開設網絡交流論壇，當時智能手機尚未普及，論壇作為新媒體的重要形式也未沒落，對報紙的新聞交流產生了重要意義，但隨著智能手機的發展，論壇的地位也被其他新媒體形式所取代。報紙與讀者進行的互動新聞嘗試，多數還集中在體驗活動的報道。例如，青島早報組織青島市作協小作家分會組織外出采風，讓大量中小學生融入創作中，為報紙的影響力擴大、品牌創建搭建了一個新的提升平臺，不論是學生本人或家長，在很長一段時間內，都會關注這份報紙。

另外，互動新聞具有很明顯的傳播價值，首先，在素材選擇上，更偏向于讀者的喜好和社會熱點，這些領域更容易引起社會關注，易于激發起讀者的傳播熱情和閱讀興趣。其次，互動新聞的“生產”過程，有社會公眾的參與。例如，青島早報“紀念抗日戰爭勝利70周年”特刊，其中增加了征集“我家的抗戰故事”欄目，青島市民踴躍參閱，講述自家的抗戰故事，提供了大量抗戰時期的史料和物品，豐富了新聞內容，也滿足了讀者的閱讀心理。

互動新聞除了具有“互動”特性外，一部分單方面傳播的民生新聞也具備互動新聞的價值。以社會保障、教育、衛生等重要民生領域的新聞發布來看，傳統媒體的從業人員擁有更高的傳媒素養和寫作水平，與網絡媒體直接將各類信息略作刪減便刊登的方式不同，傳統媒體一方面尊重新聞事實；另一方面側重于新聞挖掘與解讀，將生硬的新聞信息轉化成讀者容易理解的語言和案例，并豐富版面視覺效果。因此，大量讀者在新媒體環境下，遇到此類重大民生新聞的發布時，依然會選擇閱讀傳統報紙。這種現象的出現，源于傳統媒體、新媒體對人才培養、運營模式和載體方面的差別。所謂“內容為王”是傳統媒體自始至今的素養，新媒體更偏向于經營，而內容則可直接從傳統媒體復制粘貼，而不用付出什么成本。

四、“+互聯網”≠“互聯網+”

在互聯網時代，新聞傳播已經是移動終端的時代，內容要伴隨著媒介的變化而適者生存。報網融合、紙媒轉型不僅僅是廣告和銷售，核心還在新聞的內容本身。做好融合，就是要做好信息的傳播新模式，做好新聞服務的新理念，這才是對讀者的尊重與負責。

但也要看到，“+互聯網”并不等同于“互聯網+”，報紙創辦網站、微博或微信平臺，并不見得就是報網融合。融合，是理念的再造與衍生，不能再將報紙當成一種載體來看到，要讓它成為一個渠道，讀者可以通過傳統媒體的紙墨獲得信息、發現商機、獲得更大的知識面和主動權。

緊跟時代是傳媒的立身之本，報網融合并非是為了挽救報紙，而是發展報紙，讓新媒體環境中的報紙，成為一種全新的傳播媒介形式。

［1］ 姚林.傳統媒體轉型要找準方向［J］.傳媒，2014：32.

［2］ 田濤.傳統市場與網絡市場跨界融合研究［J］.互聯網天地，2014（5）：51.

G216.2

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1674-8883（2015）14-0128-01