互聯網語境下的電影網絡營銷初探

丁 峰 賈亞麗 朱華磊康

（北京電影學院 管理系，北京 100088）

互聯網語境下的電影網絡營銷初探

丁 峰 賈亞麗 朱華磊康

（北京電影學院 管理系，北京 100088）

進入新世紀發展以來，互聯網對于整個社會、行業的影響越來越大，尤其是近兩年，各種專業化的APP客戶端大行其道。據工信部統計數據，2015年3月底中國手機通訊用戶達12.9億，其中4G用戶占比10%，8.83億為移動互聯網接入用戶。電影營銷投放社會媒體已不是重點，重點是企業在互聯網上各種自發的評論，以及與美譽度、口碑相關的各種事件，未來的時代是互聯網的天下。

網絡營銷；電影營銷；長尾理論

我們的電影十二年間，中國內地電影總票房從2003年的9億元到2015年全年票房已達到440.69億元。從宏觀上看，這是中國迅速發展十二年在文化產業的成果；從微觀上看，是中國電影整個行業的實力增長的結果，一方面是中國電影本身的更加類型化，迎合觀眾的需求；另一方面是電影營銷深入人心，如何玩轉電影營銷是每一個電影人值得思考的問題。2011年上映的電影《失戀三十三天》是開創互聯網營銷先河的最好范例，它以890萬的小成本投資獲得了3.5億的票房。電影的營銷突破了在傳統媒體上的投放，突破了營銷者以高姿態的方式發起營銷攻勢，消費者被動接受信息認知的方式，而是消費者與營銷者的雙向溝通和互動。之后的電影，《捉妖記》《泰囧》《致青春》《分手大師》等多部大中小成本投入的電影紛紛將社交網絡媒體作為營銷重點，而傳統的電視廣告、雜志、廣播等等早已淪為配角，中國電影人開始將營銷重點投向網絡。博納總裁于冬在藝恩主辦的第五屆中國文娛產業年會上發表演說，他說：“今天的互聯網時代給行業帶來了巨大的變化，最近幾個月以來，很多互聯網公司開始滲透或者圍剿電影行業，電影行業現在面臨的問題是如何能夠迎接或者是跟互聯網公司的融合，我們叫能不能插上互聯網思維的翅膀，能夠借勢成長。”在2014年上海國際電影節召開的主題論壇上，于冬預言未來的電影公司都將為BAT打工。百度、騰訊、阿里巴巴紛紛大舉進入電影產業，運用自己的互聯網優勢，開發IP，進行互聯網營銷，三大公司都擁有自己的互聯網視頻播放平臺，電商平臺，宣發渠道，還進行投資內容制作。例如，阿里巴巴成立了眾籌產品娛樂寶，與其說它是一款大眾投資產品，不如說是一個充分滿足大眾參與感的營銷利器。三大公司紛紛依仗自身的互聯網龐大用戶群，以粉絲受眾開發IP，用時下更流行的話語是以大數據為起點，按照用戶的思維進行影視產品策劃和宣傳。由此可見，互聯網給電影行業帶來了機會，也帶來了威脅，傳統的電影公司必須做出改變，否則會被市場淘汰。電影網絡營銷在近幾年有飛速的發展，網絡營銷的活動越來越多樣化和具有雙向互動性，主要有以下幾個特點：

一、電影網絡營銷注重觀眾感知價值及口碑效應

何謂觀眾感知價值，它是營銷者通過對影片進行各種不同方式的宣傳，使觀眾對影片產生一定認知，從而做出購買決定。我們處于買方市場，任何營銷者想盡辦法拉觀眾以任何付費方式觀看影片電影。我認為感知價值分兩個階段：第一階段，觀眾在沒有觀看電影前，通過營銷者對電影的宣傳而對電影產生期待，我們需要讓觀眾感受到電影是值得去看。第二階段，觀眾觀看電影后，所感受到的價值。這一方面依賴于電影本身質量；另一方面靠觀眾之間口碑相傳。電影網絡營銷關鍵是口碑效應，口碑能帶來持續的熱度，尤其是口碑好的電影，可能逆襲成為一匹黑馬。此外，互聯網營銷的渠道主要是手機用戶和寬帶用戶，其中手機是時下獲取資訊最便捷、成本最低、雙向互動最多的方式，手機APP對各類資訊進行整合，更加方便我們自己獲取信息，甚至私人定制自己感興趣的信息。易觀智庫發布了2015年10月中國移動應用用戶活躍指數排名，排名前十名的是微信、QQ、手機百度、淘寶、搜狗手機輸入法、QQ瀏覽器、騰訊視頻、UC瀏覽器、愛奇藝視頻、支付寶錢包。可以看出，社交網絡、瀏覽器、視頻網站、電商這幾大類占據排行榜前10，而這幾大類也正是電影網絡營銷運用方式。

電影網絡營銷通過吸引粉絲關注，制造話題，話題的制造包括電影劇情中的熱點、明星八卦、電影幕后、電影中的道具服裝等等，引發在社交媒體上的討論，形成從觀影前到觀影后持續的熱度，觀影后的口碑效應，這是一個感知價值建立和口碑效應形成的過程，其中口碑好壞決定一部電影票房生命周期的長短。中國電影屢次出現不叫好的電影獲得高票房，但是從票房走勢上卻印證了高期望，低感知價值，口碑不佳。例如，在2013年6月27日上映的電影《小時代》，電影首日票房7300萬，并且在網上引發各種吐槽，上映兩天后的周末票房不升反降至周六6600萬，周日5500萬，電影上映11天，票房走勢不斷下降，排片也隨之減少，它是一部電影營銷運作成功的電影，并不是一部口碑俱佳和觀眾感知價值高的電影。因此，電影營銷必須注重觀眾感知價值，在上映前給觀眾帶來高期望，高價值的同時，更注重電影是否能夠滿足觀眾的高期望，從而形成口碑效應。

二、在線售票網站成為電影網絡營銷的重要部分

互聯網時代到來，網絡售票給觀眾帶來便捷性、低成本、互動性的特點，在線售票網站不單單是售票，它還承擔了電影宣傳任務，越來越多的電影在售票網站推出提前預售電影票，部分影院提前點映，以及類似于9.9元的低價電影票等等不同方式來推廣和宣傳電影，在電影未上映前拉高觀眾觀影熱情。在線售票網站給觀眾快速購票方式，清晰的網上選座，便捷的觀影體驗，也因為在線售票網站讓更多人使用互聯網進入電影中，它對于消費者和影院是雙贏的結果。而影院的傳統售票可能會更加邊緣化，影院需要提升服務，用優質的服務來吸引觀眾，培養忠誠顧客。

目前網絡售票主要有兩種模式：一個是單個電影售票并且在線選座，一個是團購電影票。其中團購電影票以前常有去電影院后消費者自行補差價的政策，就目前所有的手機團購APP基本沒有此種模式，不論是百度糯米、美團網、格瓦拉等等現在都采用以單個電影售票并且在線選座的模式，這種網絡售票經常采取低價形式，經常出現一元搶票，或9.9元低價票或19.9元低價票的形式，它由電影片方自補差價，也會有院線補貼以及在線售票網站為了吸引新客戶補貼票價。低價銷售可以為電影湊人氣，精準的宣傳電影，還可以起到擴大排片率，搶奪市場的作用。［1］在線售票網站主要有格瓦拉、貓眼、時光網、微信電影票、淘寶電影、糯米網等，這些網站的幕后公司都是互聯網公司。現在沒有精確的數據統計在線售票的票房具體數目，但是未來在線售票網站所占份額會越來越大，它可以提前預售、推廣宣傳電影，傳統的營銷方式在未來會逐漸邊緣化。在線售票網站需要不斷增加衍生服務，不僅是售票，更多是宣傳電影，服務消費者。我們不敢預測未來在線售票會取代傳統電影院售票，但是在線售票給電影營銷帶來互聯網思維，目前很多在線售票不僅僅是售賣電影票，已經開始售賣電影院爆米花、飲料等等。由此可見，在線售票網站需要不斷創新，開發電影營銷活動，讓在線售票網站的價值發揮到更大。我認為它需要多元化經營，開發電影營銷活動和其他衍生服務，讓它成為電影網絡營銷的一個重要戰地，以及完善電影產業鏈，尤其是衍生產品開發，彌補我國衍生產品開發滯后的特點，同時電影行業需要有準確的數據來統計在線售票網站的票房以及其他相關銷售額。

三、長尾理論運用電影網絡營銷以及發行渠道

長尾理論是網絡時代興起的一種新理論，由克里斯·安德森提出的，克里斯·安德森認為由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相當，甚至更大。也可以這樣理解是過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。例如，在銷售產品時，廠商關注的是少數幾個所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數上居于大多數的普通消費者。而在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。例如，著名網站谷歌是世界上最大的網絡廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業。安德森認為，網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代。［2］因此，當我們文化中的供需瓶頸開始消失，所有產品都能被人取得的時候，千篇一律的一種產品賣遍天下的時代結束，它的地位正在被一種新的事物取代——多樣化市場，網上商城為無數利基市場提供了無限的貨架空間和購買趨勢的實時信息。我們不再只接受大眾流行，我們通過互聯網自主選擇，無數的利基市場面對無數的消費者的時候，任何一個產品都可能被選中，都會有收益。長尾理論的基本原理可以理解為眾多小市場匯聚成可以與主流市場相匹敵的市場能量，可以說長尾理論在本質上與西方經濟學的范圍經濟是相通的，只不過長尾理論需要網絡技術來支撐。［3］

新聞出版廣電總局電影局的數據顯示，2014年我國故事影片產量618部，全國電影總票房296億元，其中過億國產電影有36部。試問去年除過億電影外，其他近600部電影的收益如何，沒有一個官方的數據能夠統計出每一部電影的收益，但是，任何一個電影的出品方/投資方都會想盡辦法讓電影獲得利潤。大部分沒有上院線的電影最好的渠道就是互聯網發行。在大眾主流文化中充斥著各種大片和人造熱門電影，這是一種流行品味的失衡，而互聯網讓觀眾跳出大眾流行品味，在網上自主選擇電影，不受院線上映影片的限制，任何一部電影在面對龐大的消費群體時，都可能會被選中。我們可以把電影分為熱門電影和非熱門電影，熱門電影的受眾市場明顯優于非熱門電影，但是如果把所有的非熱門電影組合在一起，它就會成為一個能與熱門電影抗衡的龐大市場。因此，電影的網絡發行能很好地解決電影投資方收益問題，也同時為消費者提供更多的無限的選擇空間。一些電影制片公司可以不再聚焦于電影進入院線，可以將焦點放在網絡電影上，專門制作和發行網絡電影，網絡電影具有成本低、受眾明確的特點，它會給企業帶來很好的持續不斷的收益。

電影營銷也可以利用長尾理論，任何一部電影在沒有公映前，都不能確定自己是否賣座，電影需要營銷，互聯網營銷為電影營銷節省了成本，同時發布信息操作簡單，在傳播信息上具有速度快、及時、實時互動的特點。電影需要通過各種互聯網渠道去發布、宣傳影片，即使不熱門的電影也會擁有它的粉絲和受眾。網民每天活躍在各類網站，電影信息都會吸引到網民的注意，長尾理論讓一個集中的市場變得分散，所以任何電影網絡營銷都會被受到關注，只不過是關注多與少的問題。電影的網絡營銷運用在長尾理論上主要是體現在一是網絡給觀眾更多的無限空間，觀眾的選擇性更大了，任何電影不論熱門與非熱門都會受到關注。二是網絡給電影片方更多的空間去發布影片信息，進行各種營銷活動，電影片方不再把目光局限于獲得業界名人認可或者專門研究要把營銷投放在什么平臺上，如雜志、廣播等傳統媒介，電影片方把信息大量的發布在網絡的任何渠道，就一定會有各類的粉絲經濟、社交網站的互動、視頻網站彈幕等等方式反饋給電影片方。

因此，我們的電影市場必須利用互聯網，我們可以把電影市場的所有產品，包括在線影片、電影相關衍生品、電影發布營銷活動和信息等等，劃分為熱門產品和非熱門產品，不論是熱門產品還是非熱門產品都會擁有一定量的受眾群體，質量過硬、營銷手段有創意的電影都可能會成為熱門電影。所以，由于互聯網為電影提供了無限的展示空間，不管是影片還是電影衍生產品，都有空間去面向消費群體。電影市場的收益不僅限于票房收入，還會有其他互聯網的收益，未來也會有更加專業的系統對電影整體收益進行統計。

四、電影網絡營銷方式多樣化發展

網絡空間是無限的，任何創意的想法都可能會成為社會熱點，所以電影的網絡營銷方式越來越多樣化，主要有幾種是電影片方最關注的。

第一，運用粉絲經濟影響億萬粉絲群眾去打通娛樂產業與互聯網的界限。它的本質是讓粉絲去為明星買單，只是因為互聯網粉絲經濟有了更多的營銷渠道和方式，如粉絲眾籌、粉絲包場、粉絲點映、游戲定制、粉絲互動平臺等方式，專門為粉絲服務。粉絲經濟是去關注大多數的普通消費者，所有普通消費者匯集起來的力量影響一部影片的票房或者口碑。娛樂寶、百發有戲、影娛寶都是電影眾籌運用粉絲經濟，將粉絲轉化為投資者，增加影片的參與度、宣傳度。2014年8月發起的《十萬個冷笑話》電影眾籌項目，吸引了5000位投資人，籌集資金超過137萬元。［4］新浪微博常舉辦明星微博訪談，明星粉絲可以直接用微博與明星互動聊天；各大電影屢試不爽的粉絲提前點映活動等等方式，都運用互聯網營銷增加影片的宣傳熱度，更好地與觀眾互動。

第二，社交網絡是電影網絡營銷的主場。社交網站進行病毒式營銷，發布影訊、影評、預告片、花絮等，電影片方可以建立公眾微信賬號、公眾微博賬號等，發布影片信息，與粉絲進行實時互動。我們不再像以前的口碑宣傳，只利用著名的影評人發布影片信息，只關注所謂的少數業界人士，而是將電影放在非常大的網絡環境中，由觀眾引導口碑，無數個觀眾的口碑匯集將會影響一部電影的票房走勢。因此，一部電影最重要的是利用宣傳網站建立影片口碑，引導觀眾觀影決策。例如，今年國慶檔上映的《夏洛特煩惱》是一部黑馬逆襲的電影，在上映之初排片不到11%，強大的口碑效應在上座第二天排片達到40%，排片因為口碑不斷地增加，可見口碑傳播力的重要性。未來社交網站的病毒式營銷會更加廣泛，需要有一個專業的全方位的技術分析，對觀眾觀影行為進行數據分析，更好地服第三，視頻網站會一直保持電影網絡營銷熱度。國內的視頻網站主要有優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、樂視網、搜狐網，這些視頻網站早已涉足影視行業，自制網劇、自制綜藝、自制電影，還有看影片買明星同款的購物平臺，近年來國家隊版權保護力度不斷加強，視頻網站的會員付費觀看業務也在不斷增長。視頻網站對于電影網絡營銷主要體現在電影的預告片、花絮、花邊新聞、電影新聞隨時觀看，視頻網站的彈幕技術，觀眾可以隨時發布觀看感受與網友們互動聊天，以及在電影的電影院放映下線后，在視頻網站會員付費或者單次付很低費用觀看，使得影片在網絡上再次引發二次宣傳和熱議。視頻網站未來會繼續承載電影的營銷物料的播放，同時互聯網院線模式前景廣闊。

務于病毒式營銷。

粉絲經濟、社交網站、視頻網站僅僅是電影網絡營銷中三個方式，電影網絡營銷還運用大數據、在線售票網站等等多種方式，未來網絡營銷會更加多樣化，影視行業的互聯網思維也會越加深刻，電影在未來不僅僅是內容為王，也是營銷為王。

五、小結

本文是通過幾個方面來淺談電影網絡營銷的幾個特點，這幾個方面雖然不夠全面，但卻比較有代表性地解讀了電影網絡營銷的特點。現在電影觀影人群越來越年輕化，居民對文化需求的增長，以及互聯網的應用越來越普及，各類社交網站、在線視頻、電子商務網站等等成為人們生活中一部分，未來互聯網跨界電影的浪潮將一直存在，“粉絲經濟”、“口碑效應”、“互聯網病毒式營銷”、“用戶思維”等等都會被傳統影視行業運用和加以深化。因此，在商業市場中，永遠是相融共生，傳統的影視行業應利用自身影視制作、發行、放映的專業優勢，與互聯網企業合作，共同打造“互聯網+電影”的模式。

［1]張志遠.如果互聯網售票份額直奔50%，會影響整個電影行業［DB/OL］.虎嗅網.

［2]克里斯·安德森.長尾理論［M］.中信出版社.

［3]唐海軍，李非.長尾理論研究現狀綜述及展望［J］.現代管理科學，2009（3）.

［4]薛永峰.互聯網+電影：中國電影市場互聯網化專題研究報告［DB/OL］.虎嗅網，2014.

F724.6

A

1674-8883（2015）24-0032-02

丁峰，北京電影學院管理系副教授。賈亞麗，北京電影學院管理系2013級研究生，研究方向：電影市場營銷。朱華磊康，北京電影學院管理系2013級研究生，研究方向：電影市場營銷。