淺談鉆石網絡營銷

胡倩宇

（中國傳媒大學，北京 100083）

淺談鉆石網絡營銷

胡倩宇

（中國傳媒大學，北京 100083）

經過幾十年的發展，我國已成為全球最大的珠寶消費市場之一，珠寶行業的競爭日益劇烈。與此同時，隨著我國市場經濟的快速發展以及網絡購物的迅速崛起，電子商務也逐步被人們接受。未來，國內珠寶行業持續發展，如何利用電子網絡開展營銷活動，成了現代珠寶行業必須思考的問題。

珠寶行業；電子商務；網站

在眾多的奢侈品之中，珠寶首飾一直以其尊貴獨特的美麗屹立于市場之中。鉆石飾品屬于奢侈品，從經濟學的角度來說，奢侈品是指價值與品質關系比值很高的產品，一般定義中，價格彈性小于1的商品為必需品，價格彈性大于1的商品即可以定義為奢侈品了。從營銷方面來說，奢侈品是指無形價值與有形價值關系的比值都達到非常高的產品?！般@石恒久遠，一顆永流傳”的廣告語幾乎在每一個人的心中都刻下深深的烙印，一顆鉆戒成為了結婚、訂婚程序之中必不可少的一部分，鉆石飾品似乎已經成為每一個女生必需的奢侈品之一了。根據上海鉆石交易所公布的數據顯示，中國已成為全球最大的鉆石消費國家之一。由此可見，在傳統的奢侈品消費市場如火如荼擴張的今天，鉆石類奢侈品的銷售與發展也如鉆石本身一樣閃耀奪目。

鉆石是一種價值量非常高的商品。隨著人們物質生活水平及文化生活水平的提高，消費者追求美的欲望日益增強，對珠寶首飾的購買力度也逐年增大。一直以來，我國珠寶交易是以實體店面銷售的形式來進行。那是因為珠寶本身是一種貴價物品，實體店鋪的形式能夠讓消費者真實地感受商品，觸摸商品，試戴商品。并且身邊有專業的營業員進行介紹，信息的對稱性也得到了有力保證。雖然實體店面為消費者提供了很多的便利，但是，由于珠寶實體店面存在裝修、人員雇傭以及庫存等多重問題，最終導致消費者購買到手中的鉆飾費用就已經很高了。

一、國內珠寶行業的發展現狀

國內珠寶行業起步較晚，且市場發展潛力十分巨大。目前，我國的珠寶行業正在慢慢與國際珠寶行業接軌，向B2C方向發展。

B to C（business to consumer）是電子商務網絡營銷的一種形式，指廠家直接面對消費者，向消費者銷售商品并提供服務?；ヂ摼W突破了企業與消費者之間空間與時間的限制，同時也有利于企業進行業務整合。企業依靠B2C可以降低成本、提高效率，也可以通過B2C實現電子商務、推動業務的迅速擴展。

珠寶公司的網絡營銷是指通過互聯網平臺，完成公司內部營銷過程中的各項資源的整合，實現低成本、高效率的營運優勢，是借助網絡平臺實現珠寶商品的整個銷售過程的一種方法。雖然我國的網絡營銷正處于如火如荼的發展之中，但是國內珠寶行業的網絡營銷和電子商務仍處于發展起步的階段，絕大部分的珠寶公司（如周大福、周生生、謝瑞麟等）都只使用了宣傳企業、發布信息等少量的電子商務功能，其購買主體仍然是在市面上。

二、國內珠寶行業網絡營銷滯后的原因分析

珠寶行業屬于改革開放以來發展較早的行業，國內很多的知名企業都是從家族式企業中發展而來，起點較低。另外，珠寶行業入市的門檻低，利率空間大，吸引了大量的專業素質低下的中小企業及人員，使得行業從業人員的整體素質不高，從而出現無序競爭。國內大小珠寶企業相較于國外著名的珠寶企業（寶格麗、卡地亞、蒂芙尼等）明顯缺乏自身的定位。同時，由于市場競爭的激烈、消費觀念的保守以及審美觀的落后，很多珠寶企業將精力集中于模仿、批量生產中低端的普通飾品，而忽略了產品款式的設計及工藝的創新。簡單的模范、復制，造成了珠寶飾品本身所應該具有的人文、藝術價值被剝奪殆盡。

另外，珠寶行業的網絡營銷也面臨著諸多問題：一是消費者對網上購買高價商品的這種認識不夠。二是國內的網絡支付手段尚不完善，缺乏第三方的監管。這也嚴重制約了國內珠寶電子商務的發展。三是網絡的信譽度不夠規范，商家往往出現產品質量問題，售后服務跟不上等現實情況。四是珠寶飾品作為貴價商品，在消費者的慣性思維之中，往往需要通過實實在在的觀察、觸摸才可能進行購買，然而通過網絡平臺則不可能達到，所以這也成了制約珠寶飾品電子商務發展的重要原因之一。

三、國內鉆石行業開展網絡營銷的問題及解決方向

雖然電子商務開始時間不長，門檻不高，但目前珠寶行業的網絡營銷也發展迅猛。淘寶網、微信、微博也吸引了大量的個人用戶開設網絡珠寶商鋪，部分企業設置了專門的網絡頁面，使消費者24小時足不出戶就能夠在網絡上完成商品的挑選以及付款的整個交易過程。

珠寶首飾作為商品的一種，具有幾個顯著的特點：巨大的市場、可標準化、一定的利潤空間等。然而，鉆石作為絕大部分珠寶中唯一能進行“標準化”的產品，它有著嚴格的4C標準：顏色、重量、切工、凈度。每一顆鉆石都擁有屬于它的一張國際認證的品質報告書，這張國際認證的品質報告書表示這顆鉆石在世界范圍內被認可，并可以流通。正是由于鉆石便于認證，能夠有效解決消費者在網絡中購買的信用問題，故而在電子商務、網絡營銷中有了更加廣闊的發展空間。

四、以珂蘭鉆石為例，分析鉆石銷售商網絡營銷成功原因

雖然通過網絡銷售鉆石，能夠有效地避免傳統鉆石銷售中的很多中間環節的利潤分配問題，從而給提供消費者性價比較高的鉆石成品。但是，珠寶首飾并不是淘寶上面良莠不齊的物品，鉆石價值較高，消費者難免謹慎。所以我國珠寶行業電子商務及網絡營銷的發展與電子商務的可行性、網絡營銷的信耐度、網絡支付的安全性、相關法律法規的成熟度都有著密不可分的關系。我們應該站在行業發展的高度上考慮，及時、有效地解決這些問題。最近同學結婚，讓筆者幫忙看看裸鉆。筆者在網上準備查查鉆石的相應知識，卻發現很多網友都建議在“珂蘭鉆石”以及“鉆石小鳥”等網絡銷售鉆石的商家進行購買，相比實體店便宜，省去了選鉆等繁復步驟。為此，筆者結合珂蘭鉆石的相關數據，通過資料查閱，對網絡銷售鉆石存在的相關問題及解決方法分析如下：

（一）首先是要解決信用體系

了解網絡交易的人們都很清楚，網上銷售不等同于實體銷售，網絡上只能通過提供商品的相關圖片及文字描述來了解商品。但是圖片存在色差，顯示器也存在失真等問題，所以這并不能完全反映實物的情況，然而鉆石的價格是非常高的，如果不能真實反映鉆石的實際樣子，那么這將成為鉆石銷售的一個瓶頸。

故而網絡銷售鉆石最好選擇具有“AIG”認證的鉆石，這種認證是可以在官網上查詢的，而且是全球通用的，所以這種認證具有相當的權威，既能夠為廠商自己免去大量的檢測費用，同樣也能夠很好地解決消費者對產品的信任問題，從而給消費者吃了一劑定心丸。另外，鉆石銷售商也可以使用一些科技手段，結合視頻、動畫、文字、照片等富媒體的展示元素，使顧客通過鼠標的移動即可以360度地看到鉆石飾品的全部，在體驗惟妙惟肖的產品同時，也能隨時隨地了解相關飾品設計的理念、初衷，甚至這件作品的誕生、打磨的過程。這種方式可以讓消費者深刻了解自己所想要購買的商品，在實現線上與“線下”的商品一致性的同時，也有利于信任機制的建立，從而帶來更大的銷售量。

（二）價格問題

人們在購買商品的時候，關注最多的就是質量與價格，這兩個主要因素完全可以影響人們的購買決定。所以如果沒有合適的進貨道和資源依托，鉆石的網上銷售是很難做大、做響的。消費者使用網絡來進行商品的購買，絕大部分原因就是網上商品的價格較為低廉。想要價格較低，就必須有非常穩定的依托優勢，這就是為什么廣州、深圳區域集中著很多的電子消費市場，而江浙區域則集中了很多的小商品購買以及衣服的銷售。

由于網絡經營鉆石的運營成本是遠遠低于線下珠寶專賣店的成本的，它省去了很多的中間環節，既不需要支付店面租賃所要承擔的巨額租金，也無須支付雇傭大量員工的薪酬。這樣，通過網絡平臺來經營鉆石的價格，相比較于行業內傳統的實體店經營鉆石，其價格要低約20%～40%左右。對于鉆石這種昂貴的寶石來說，20%～40%的優惠幅度，肯定能夠讓不少消費者為之心動。所以建立一個好的進貨渠道是所有網絡銷售都首先務必解決的問題。

（三）物流問題

物流是這是網上銷售不可忽視的問題。現在信息技術發展迅猛，消費者幾乎隨時隨地都能通過電腦或是手機進行上網，只要能夠連上網絡，這都將可能是潛在客戶。對于任何單個網店來說，市場的容量近乎無限，剩余的問題就是如何能夠使商品可以安全、迅速地送達到消費者手中了。

單就鉆石而言，體積和重量都極其小，而且價值非常高，很多物流公司都是按照體積及重量來收取費用，所以運輸并不成問題。但是正是因為鉆石體積小、價值高的特性，使得如何選擇安全、迅速的物流公司成了非常重要的問題。很多鉆石銷售商都需要在全國范圍內建立倉庫，保證物流的及時性、安全性?！扮嫣m鉆石”為了解決這方面的問題，在全國都建設了倉庫，其物流是相當發達的，這也是“珂蘭鉆石”能夠快速成長的一個重要因素。之后，隨著業務量的增大，“珂蘭鉆石”還引入了風投和更加科學規范的管理，從家庭作坊式的成長為真正意義上的公司，從單兵作戰到流程作業。

“珂蘭鉆石”將鉆石分為裸鉆價格+工費+金飾材料，費用透明，也讓消費者購買鉆石時能夠安心。另外“珂蘭鉆石”將其體驗店開在寫字樓上，與婚紗攝影“八月照相館”設置在一起，通過與八月照相館強強聯手，提供“一站式”服務，更加牢靠地抓住了消費者的心。另外，將店面設置在寫字樓內也很大程度上降低了成本。

（四）定制營銷，做最適合的鉆飾

其實提供高性價比的鉆飾還遠遠不夠，讓消費者在不經意的網站瀏覽之中發現自己喜歡的款式，從而產生購買欲望，也是值得深思的問題。鉆石飾品畢竟是高價值的東西，雖然人們購買一些相對昂貴產品的意愿有所提升，但是網上購買奢侈品的比例卻仍然不高。

給消費者安全的感受，獲得消費者的信賴，是亟須解決的問題。為此，“珂蘭鉆石”精心設計了其網站頁面。如果我們點擊進入“珂蘭鉆石”的頁面，進入眼簾的就是簡潔低調的設計以及平實的語言。同時，還細心地附上了關于鉆石選取的相關知識。毫無渲染、夸張的語言，讓有意向購買鉆石飾品的消費者有了進一步去了解鉆石相關知識的欲望。

雖然珂蘭鉆石為消費者提供了各種款式的結婚戒指，但不見得能夠完全滿足到每一位客人的個性需求。為此，珂蘭鉆石貼心地為客人送上了“量身定做”的服務。消費者在瀏覽珂蘭鉆石的頁面時，如果找不到中意的款式及鉆石，就可以通過設置條件選擇出自己中意的裸鉆，再尋找自己喜歡材質、款式的戒托，最終生成價格，從而定做出一枚最適合自己的戒指。

五、對國內珠寶企業開展網絡營銷的建議

通過對國內珠寶企業發展現象的剖析，以及珂蘭鉆石成功運營的相關經驗的分析，筆者認為，要成功完成珠寶的網絡營銷，不僅要了解珠寶行業未來的發展方向，更需要充分把握好互聯網的發展趨勢，做好安全的網上消費環境的打造，從而讓消費者更加安心地完成網絡購物。因此，提出如下建議：

（一）提供規范、多樣的服務

企業所提供的服務是影響消費者進行購買的主要因素之一。

珠寶行業銷售商能提供的服務可以分為售前、售中、售后三個方面。售前，是指與網頁瀏覽者的溝通，包括相關專業知識的介紹，企業文化的宣傳以及商品的介紹等等，從而做好消費者的引導工作；售中，是指如何提供給消費者一個安全的支付渠道和快速、便利的物流交付；售后則可以采用線上線下相結合的方式，讓線下的體驗店為線上的珠寶銷售提供售后支持。

（二）完善相關法治和信用制度

雖然目前國內的電子商務正在如火如荼地發展，但是仍然欠缺相關法律法規對這種網絡銷售進行制約。為此，我們政府應該盡快完善相關網絡法律法規的制定，網上珠寶經銷商也應該建立和維護自身的信譽，為打造良好的網絡環境盡力。

（三）建設具有特色的個性化網站

人們總是會被美好的東西所吸引，在這個競爭激烈的市場環境下，珠寶網絡營銷企業也應該根據這個趨勢來建設具有個性化特色的珠寶網站。同時，還應該最大限度地讓客戶了解相關產品、售后服務等多方面的信息，在給客戶帶來完美視覺體驗的同時，極大地提高產品的網上展示效果，讓客戶有一種身臨其境的感覺。

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1674-8883（2015）24-0193-02