Lily女裝：“灰姑娘”成長記

1994年起，中國的服裝生產和出口便穩居世界第一。與這樣的服裝大國地位極不相稱的是，中國迄今為止沒有一個國際知名服裝品牌。越來越多的服裝從業者意識到“品牌溢價”的意義。如何跳出同質化的紅海，讓品牌脫穎而出，本土服裝品牌開始了自己的探索。

6月14日，本刊攜手法國馬賽KEDGE商學院主辦了品牌精英沙龍“品牌創建之路——從中國制造到中國創造”，特邀Lily女裝副總經理、營銷總監孫銘陽女士分享了Lily的品牌故事。在隨后的互動中，馬賽KEDGE商學院副院長、奢侈品牌管理專家米歇爾·古澤茲（Michel Gutsatz）博士、馬賽KEDGE商學院中國區主管王華博士、云月投資董事總經理高峰等對該案例做了精彩點評。現采擷部分精華內容與讀者共享。

案例分享

孫銘陽（Lily女裝副總經理、營銷總監）

Lily品牌創始于2000年，母公司是上海絲綢集團，集團之前的所有業務都是進出口貿易。目前Lily已在全國開設700家店鋪，主要覆蓋國內一二線城市，并已成功開拓了俄羅斯、沙特、泰國、新加坡等國際市場，在國外開設了62家專賣店。

品牌剛起步時，我們基本上是追隨市場，市場缺什么我們就做什么。到了2012年，品牌已有12年的積累，我們發現完全靠產品競爭的方式，想要帶動品牌未來的高速成長，幾乎不可能。

女裝品牌的差異化更多的是通過產品風格、流行趨勢來區隔。這種區隔的一個結果是產品的同質化。不光Lily，大部分少淑女裝都處于一個備選品牌的地位。我們一直在思考如何讓Lily成為年輕女性的消費首選，便想到把品牌符號的認知與核心消費者的需求連接起來。于是，2012年，Lily跟特勞特公司達成戰略合作，開啟了品牌的定位之路。

基于對消費者需求的調研，我們發現，市場上針對85后年輕女性的服裝基本屬于生活休閑類，而能夠提供給這類消費者的商務女裝則比較匱乏。因此，我們把Lily定位為提供給年輕白領的商務時裝。

對85后的消費者來說，有越來越多出席商務場合的需求。比如，跟客戶談判，與同行交流，參加面試，等等。在這樣一些關鍵時刻，她們對于著裝的要求不局限于“美不美”，而是“我這樣穿在這樣的場合合適嗎？”“合適”正是我們目標消費群的痛點。根據這樣的提煉，我們將品牌價值定義為：年輕白領的商務著裝可能太嚴肅，可能太時髦，Lily正合適。

圍繞商務時裝這個定位，我們做了三個部分的配稱。首先是產品結構的調整：砍掉之前偏休閑、甜美的產品，增加西裝、外套、褲子、襯衫等與商務品類更相關的主銷品類。其次，對店鋪形象進行升級：今年6月8日，Lily在上海正大廣場的新店開幕，呈現出一個較以往更簡潔干練、更現代的全新品牌形象。我們希望通過這樣的店鋪形象，去區隔目前市場上的少淑女裝品牌，重新詮釋少淑商務時裝。最后，在傳播上，從去年開始Lily在上海投放了大規模的廣告，主要在地鐵、分眾和戶外樓宇，這是年輕消費者更多的觸媒方式。

Lily的目標消費者是20歲到35歲的年輕都市白領，她們擁有獨立、現代、自信的生活態度，同時職業生活要求她們塑造干練專業的形象。從2012年開始做定位，2013年在上海大規模投放廣告之后，我們發現消費群發生了兩個變化。

第一個變化，我們原來的客群集中在25歲到30歲，廣告投放之后，變成了從20歲到35歲。也就是說，Lily通過商務時裝的定位，我們的整個客群在擴大。只要有年輕心態和商務時裝需求的消費者都會來Lily。

第二個變化，定位推出之后，品牌天然吸引的那部分人群（我們叫作“源點人群”）中出現了一批從事金融、咨詢、律政等高端服務業的消費者，以及公務員和企業中高層管理者。通過分析發現，這部分族群全天候的工作都置身于商務場合，每天都要做方案，跟客戶交流、提案、演講等。我們對于商務時裝的定位，將這些客群吸引了進來。

未來我們會圍繞商務時裝的定位做好各方面的配稱，讓更多消費者了解Lily的定位和價值。

精彩問答

提問一：

我曾經是Lily的忠實用戶，現在不再選擇Lily。因為我27歲，穿Lily服裝出去跟17歲的女孩撞衫，會非常尷尬。想請教孫總，在客戶流失的情況下，你們是否會在女性消費層次上做一些區分？

孫銘陽：作為一個品牌經營者，我們非常重視流失的客戶，但客戶流失也的確不能避免。這就是做定位的難點與痛點。做定位讓你清晰地知道自己是在做商務時裝，所以在這個過程中內部會收緊產品線，外部對客戶、代理商也有所取舍。做定位一定會有取舍。

提問二：

我是90后，但我覺得Lily的衣服不太適合我，顏色太花了。Lily的定位是商務時裝，但到底是商務還是時尚？我覺得更偏時尚。另外，就我的個人體驗，導購的服務可能需要提升。

孫銘陽：這就是品牌好玩的地方，消費者的需求和要求永遠是很高的。之前消費者對Lily沒有要求，因為她覺得這是一個備選品牌，只是隨便逛逛看看。在我們做了定位之后，消費者對我們的要求越來越多，我覺得這是好事，因為她把Lily當成一個品牌來看了。

就服務而言，的確，之前Lily沒有品牌力，導購只能靠自己去推銷、沖業績，態度上可能會顯得很激進。現在我們要變成靠品牌拉動，對店員的禮儀、話術和形象都在做培訓和調整。

專家點評及互動

高峰（云月投資董事總經理）：一個品牌的經營是我們生命中的一些重要時刻，當我們充滿感情地享受這些時刻時，品牌大有空間可以發揮。Lily這個品牌目前還是功能性定位，我想，這個品牌未來要走得更遠，需要去考慮怎么更好地經營一個女性心靈中的重要時刻，而不僅僅是表面的某些場合。這些時刻被你把握了，才能真正激發你的客戶，讓她們從年輕到中年一直追隨你。endprint

孫銘陽：的確，我們現在的品牌定位——商務時裝、關鍵時刻，確實是比較窄的。這當中有我們的戰略思考。

目前的階段，我們剛推出這個定位，我們希望聚焦。如果一上來就講Lily女裝很多場合都可以穿，會把這個品牌泛化掉。所以我們前期抓這樣經典的點：商務時裝、關鍵時刻，未來大家會看到Lily在傳播上一點一點的變化，我們會告訴消費者，其實你分分鐘都是關鍵時刻，你無法預知機會將在生命中的哪一刻出現。但現在，我們的傳播必須聚焦于一個比較精準的點。

古澤茲（奢侈品牌管理專家）：Lily在2000年推出這個品牌，花了12年的時間認識到光靠產品競爭是不夠的，所以要找準定位。其實這個定位可以早點做。推出一個品牌時，應該先有定位，再有產品。產品是定位明晰以后才決定的。

在談品牌定位時，你用了一個詞叫作“正合適”。何為“正合適”？

20年前，我看日本時尚雜志，告訴大家什么場合怎么穿衣，那時候時尚雜志是引領女性穿衣的媒介。現在你們的定位是商務時裝，要由你們來告訴消費者什么場合穿什么合適，但我看你們的產品冊，產品跟經典的商務時裝差別很遠，我很難理解Lily的產品被稱為商務時裝。

孫銘陽：這是有挑戰性的問題。我覺得中國的市場跟歐洲、美國是不一樣的。中國市場在短短二三十年中，經歷了西方商業發展百年的歷程，這是個很奇妙的市場，妙就妙在它非常繁榮而且不規范。

中國女性的生活方式在這二三十年當中也發生了極大的變化，中國的發展讓大量女性有了更多在工作中嶄露頭角的機會，她們的職業發展觀念和對著裝的需求其實是在路上的。

在這個過程當中，我們怎樣去做好引領者，需要我們回到中國消費者真正的需求里來。中國的年輕消費者不喜歡傳統黑白灰的商務著裝，她們會追求很多新鮮的東西。雖然在工作中，在很激烈的競爭環境中，她們仍舊要保持自己女性化的一面。在Lily的品牌DNA中，就很強調力度跟女性化的結合。中國是一個新興市場，在這樣一個非成熟的市場中，商務時裝的定位是需要我們自己去探索的。

此外，我要做個解釋。古澤茲教授看到的產品冊是我們2013年春季的產品，大家知道在中國做服裝設計起碼要提前9個月，那時我們剛剛開始做定位，不能要求設計師迅速轉變風格。

定位難不難？不難，只要抓住消費者需求就可以了。難的是怎樣把它執行好，怎樣讓你的商品、形象、運營管理、產品品質跟你的定位匹配，這是最關鍵的也是最難做的。未來要讓這個品牌定位根植到消費者的心中，名副其實地為消費者提供價值，我覺得最起碼需要三年，這是我們團隊給自己的時間。

古澤茲：感謝Lily的分享，從Lily的案例和大家的討論中我總結了幾點：

第一，品牌的身份和價值主張是非常重要的。在確立品牌身份的過程中，請記住一點：不要過分聽取消費者的意見。你聽得越多就越沒法聚焦，要做你自己。強大的品牌總會有一些消費者不買賬，因為你不可能為每個人提供產品。你就是你自己，你有自己的價值，所以必須要清楚自己走什么路。如果消費者告訴你色彩太鮮艷了，沒關系，你可以告訴她去找其他的品牌，因為色彩就是你的基因。

第二，定位不必執著于消費者的年齡。Lily的目標客戶群的年齡段是20歲到35歲，這些人在不斷地變老，如果這些人超出年齡段，你要不要跟隨她們的需求？很多人都在考慮這個問題。

一個服裝品牌，事實上可以解決更廣年齡層女性的需求。年紀大的女性就不能穿年輕女性的服飾嗎？品牌可以有不同產品線，為什么要為一類客戶趕走另一類客戶呢？其實你可以把所有的東西提供給目標客戶，她們既可以是媽媽也可以是小女生。當然我們先要回答一個問題：我們是什么，我們的特征是什么。

每個國家的品牌在發展過程中都會遇到上述問題，為了更快地解決問題，可以找有國際背景的人加入你們的團隊。

我這里說的“國際背景”不專指外國人，只要有國際化的工作經驗就可以。如果是在歐萊雅這樣的時尚品牌工作過的中國人，你可以聘請他，獲取他的經驗，他們會給你帶來快速的解決方案。品牌說到底是人才的問題。endprint