對(duì)旅游業(yè)品牌發(fā)展的思考

趙　歆

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對(duì)旅游業(yè)品牌發(fā)展的思考

趙歆

（貴州電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州凱里556000）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提升，消費(fèi)水平和消費(fèi)種類也在急劇擴(kuò)展，在很大程度上促進(jìn)了我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展和進(jìn)步。但隨之而來(lái)旅游業(yè)自身也出現(xiàn)了品牌發(fā)展定位不明確，管理水平不高等等一些問(wèn)題，所以迫切需要對(duì)旅游業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)行充分的考慮，從多方面多角度綜合的提出相應(yīng)的措施和手段。本文從旅游業(yè)品牌的概述入手，分析其中存在的問(wèn)題，最后就我國(guó)旅游業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)行思考并提出相關(guān)的建議和措施。

旅游業(yè)；品牌；發(fā)展

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境下，旅游業(yè)取得了迅猛的發(fā)展和進(jìn)步，其中品牌已經(jīng)逐漸成為了旅游業(yè)發(fā)展中的重要支柱。其不但給旅游業(yè)的進(jìn)步帶來(lái)巨大的契機(jī)，同時(shí)也從多方面給旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更為深遠(yuǎn)的意義。2013年是中國(guó)旅游全面發(fā)展的一年。全年入境旅游人數(shù)達(dá)9 345萬(wàn)人次，旅游外匯收入達(dá)256億美元；國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)7.84億人次，收人達(dá)3 522億元人民幣；全年旅游業(yè)總收入達(dá)到4 995億元人民幣，相當(dāng)于當(dāng)年GDP的5.2%，比上年提高了0.15個(gè)百分點(diǎn)。2014年，我國(guó)入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游三大市場(chǎng)同樣全面快速增長(zhǎng)，入境旅游人數(shù)達(dá)9 791萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)9.99%，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)8.78億人次，比上年增長(zhǎng)12.01%。全年旅游業(yè)總收入達(dá)5 566億元，比上年增長(zhǎng)11.43%，高出國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體增長(zhǎng)速度3個(gè)百分點(diǎn)之多。

一、對(duì)我國(guó)旅游業(yè)品牌發(fā)展的認(rèn)識(shí)

1.全面充分考慮

旅游業(yè)品牌發(fā)展要想取得深入的發(fā)展，必須從全面、長(zhǎng)遠(yuǎn)等方面進(jìn)行考慮，旅游業(yè)品牌發(fā)展應(yīng)該主要從旅游企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌等方面進(jìn)行全面設(shè)計(jì)。所謂旅游企業(yè)品牌主要是說(shuō)旅游企業(yè)所代表的綜合標(biāo)志，其中包括旅游企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)值等等其他方面的內(nèi)容，而旅游市場(chǎng)上由旅游經(jīng)營(yíng)者推出的物品和服務(wù)統(tǒng)稱為旅游產(chǎn)品，與此有聯(lián)系的標(biāo)志就是旅游產(chǎn)品品牌。

建立旅游品牌戰(zhàn)略體系，也就是對(duì)旅游品牌進(jìn)行全面的考慮和統(tǒng)籌，堅(jiān)持以企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌營(yíng)造以及維護(hù)等方面為主要任務(wù)，在內(nèi)外部環(huán)境的影響下，制定整體的發(fā)展行動(dòng)規(guī)劃。一般來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值主要表現(xiàn)在品牌認(rèn)知度、贊譽(yù)度以及忠誠(chéng)度等方面。品牌戰(zhàn)略的核心目標(biāo)在于構(gòu)建一種思想理念，如果思想理念成熟，那么就能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的認(rèn)識(shí)和印象，并且最終消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)的為此消費(fèi)，從而帶動(dòng)品牌的發(fā)展。

2.旅游品牌的發(fā)展是旅游業(yè)健康有序發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)，文化等方面的取得的進(jìn)步，都秉承健康有序的良性原則，旅游業(yè)亦是如此。旅游行業(yè)所說(shuō)的健康有序發(fā)展主要指其不但能夠充分符合現(xiàn)代人們高質(zhì)量的旅游需求，同時(shí)也不會(huì)對(duì)后代子孫的高質(zhì)量的旅游需求造成影響。這樣就兼顧了旅游經(jīng)營(yíng)者以及旅游者的相關(guān)利益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)持續(xù)良性發(fā)展。在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，品牌是其發(fā)展的重要因素，其不但注重對(duì)于旅游企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容建設(shè)，同時(shí)還凸顯了企業(yè)以及產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)，真正意義上把良好的服務(wù)思想，以及市場(chǎng)的發(fā)展變化完美地進(jìn)行融合。旅游業(yè)必須堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持旅游業(yè)的健康有序發(fā)展，才會(huì)將旅游行業(yè)帶向更加深入的方向。

3.政府部門的大力領(lǐng)導(dǎo)

由于旅游行業(yè)具有綜合性較強(qiáng)以及關(guān)乎面較廣等其他方面的特點(diǎn)，所以在旅游品牌建設(shè)方面就必須充分考慮基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及生態(tài)環(huán)境保護(hù)等等各個(gè)方面的因素，而這些因素只有政府才具有實(shí)力進(jìn)行全面地完成，當(dāng)然其主要在外部環(huán)境的變化和調(diào)整。對(duì)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是展現(xiàn)其綜合實(shí)力以及地位的重要舞臺(tái)，同時(shí)也是提升旅游業(yè)市場(chǎng)發(fā)展，占據(jù)市場(chǎng)份額的主要途徑。因此旅游企業(yè)自身必須要加強(qiáng)對(duì)于旅游品牌的建設(shè)，從當(dāng)前旅游行業(yè)的特性出發(fā)，在整體規(guī)劃以及宣傳促銷等不同方面，強(qiáng)化整體領(lǐng)導(dǎo)和組織協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)品牌戰(zhàn)略以及產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的相互融合。

二、旅游行業(yè)品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題

1.品牌管理水平低

盡管目前我國(guó)的旅游行業(yè)取得快速發(fā)展，旅游社的數(shù)量急劇增多，但是都沒(méi)有形成自身獨(dú)特的品牌價(jià)值，在國(guó)際上的名次也非常低，而且品牌建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題非常多。品牌管理是旅游企業(yè)發(fā)展很重要的因素，其是維持品牌健康形象的重要前提，很多旅游企業(yè)只是單純地追求品牌效應(yīng)所帶來(lái)的市場(chǎng)總體經(jīng)濟(jì)回報(bào)，把知名度作為品牌的主要方向，但是卻完全沒(méi)有注重對(duì)于品牌的遠(yuǎn)期發(fā)展建設(shè)，使得旅游企業(yè)發(fā)展受限。眾所周知，品牌的發(fā)展建設(shè)所依托的資源載體在于文化，只有具備了深遠(yuǎn)文化底蘊(yùn)的品牌才會(huì)在市場(chǎng)越走越遠(yuǎn)。品牌的文化內(nèi)涵基本囊括了以下幾個(gè)方面的內(nèi)容，首先是展示在消費(fèi)者的眼前，譬如品牌名稱以及標(biāo)志等；另外就是該品牌所蘊(yùn)含的文化屬性和價(jià)值，譬如品牌的情感屬性以及個(gè)性形象等等其他方面。具體來(lái)說(shuō)，品牌管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是處于不斷循環(huán)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在這個(gè)階段中必須進(jìn)行調(diào)整、健全和提高，進(jìn)而能夠開(kāi)辟出更大的市場(chǎng)價(jià)值。譬如湖南張家界地區(qū)，因?yàn)樽陨頉](méi)有形成良好的品牌管理體系，因而出現(xiàn)了對(duì)于品牌的發(fā)展沒(méi)有建立起可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思考，旅游項(xiàng)目單一化，無(wú)法滿足旅游消費(fèi)者的需求，最后還有旅游產(chǎn)業(yè)的總體創(chuàng)新力度不夠，無(wú)法將該地區(qū)的旅游品牌徹底地樹(shù)立起來(lái)，總體的品牌管理水平較低。

2.品牌建設(shè)意識(shí)薄弱

在我國(guó)，大多數(shù)旅游企業(yè)并沒(méi)有建立起科學(xué)的品牌理念觀，對(duì)于品牌的含義以及傳播等方面還是基本上處于初級(jí)階段，盡管當(dāng)前我國(guó)很多旅游企業(yè)以及景點(diǎn)通過(guò)不同方式和手段對(duì)自身進(jìn)行重點(diǎn)地打造和包裝，但是都是基于表面的行為，只能在短時(shí)間內(nèi)獲得一定的效果，無(wú)法從根本上實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值的挖掘，旅游企業(yè)還是沒(méi)有培養(yǎng)起深層的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。大多數(shù)旅游企業(yè)只是在過(guò)度地依托廣告宣傳，增加在品牌建設(shè)的成本投入。另外在品牌傳播過(guò)程中，僅僅只是擴(kuò)大了品牌名稱的傳播，卻沒(méi)有注重對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)力度。同時(shí)在品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，很多旅游企業(yè)為了贏得市場(chǎng)的份額，采取一些損害企業(yè)形象的方法來(lái)迎合消費(fèi)者的需求，譬如價(jià)格大促銷等等其他方式。當(dāng)初湖南張家界風(fēng)景區(qū)被定義為“風(fēng)景秀麗張家界”這樣的品牌定位，其目的在于吸引旅游消費(fèi)者的目光，但是這完全沒(méi)有考慮到市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及其他方面的因素。因?yàn)檫@樣的情況在某些旅游景區(qū)以及景點(diǎn)可以經(jīng)常出現(xiàn)。一模一樣的旅游商品，基本上沒(méi)有形成自身獨(dú)有的特色。對(duì)于風(fēng)景區(qū)前提的定位以及市場(chǎng)調(diào)研馬馬虎虎，只是簡(jiǎn)單地做出品牌定位，無(wú)法建立品牌優(yōu)勢(shì)。

三、對(duì)我國(guó)旅游業(yè)品牌發(fā)展的思考

1.緊跟市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，品牌已經(jīng)日益成為了全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，在旅游行業(yè)中表現(xiàn)也尤為明顯。具體來(lái)看，我國(guó)旅游業(yè)的品牌發(fā)展總體規(guī)劃主要從以下幾個(gè)方面來(lái)著重考慮。旅游行業(yè)的發(fā)展方向是打造品牌的涵義和價(jià)值，提升消費(fèi)者的忠實(shí)度。品牌的涵義基本上體現(xiàn)在品牌的文化上，當(dāng)前旅游行業(yè)亂象非常復(fù)雜，并沒(méi)有建立嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致出現(xiàn)相同的企業(yè)做出不同的事情。在國(guó)際舞臺(tái)上，一些有名的品牌基本上都會(huì)按照市場(chǎng)變化的需求進(jìn)行及時(shí)地調(diào)整，以期能夠緊跟市場(chǎng)發(fā)展的步伐。譬如美國(guó)著名的運(yùn)通、肯德基等品牌都體現(xiàn)了品牌的高品質(zhì)，基本上每個(gè)品牌都有極其深厚的文化蘊(yùn)涵，在市場(chǎng)上具有重大影響力。這些企業(yè)都會(huì)從市場(chǎng)的變化入手，站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行充分地考慮，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理以及服務(wù)質(zhì)量等方面相應(yīng)地作出調(diào)整和變化。譬如貴州安順憑借“黃果樹(shù)”的天然優(yōu)勢(shì)，從市場(chǎng)的需求出發(fā)，經(jīng)過(guò)6年的傾力打造，黃果樹(shù)瀑布節(jié)逐漸成為貴州省知名度以及影響力最大的旅游節(jié)品牌活動(dòng)之一，在很大程度上加速了貴州安順旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展和進(jìn)步。

2.科學(xué)的旅游市場(chǎng)定位

其實(shí)品牌定位只是將品牌形象在消費(fèi)者群體中留下特定的印象以及定位。從一些成功的企業(yè)品牌打造經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，它們都保持著同樣的方式把品牌的作用同消費(fèi)者心理上的需求進(jìn)行有效地聯(lián)系，通過(guò)自身獨(dú)特的特點(diǎn)把品牌的定位信息詳細(xì)地傳達(dá)給消費(fèi)者，以期提升企業(yè)知名度以及消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。打造區(qū)域旅游形象，是旅游品牌建設(shè)的核心要素，其基本方法在于通過(guò)把旅游形象信息進(jìn)行全面地體現(xiàn)，讓旅游消費(fèi)者一目了然，進(jìn)而讓旅游消費(fèi)者對(duì)區(qū)域旅游加深印象，讓更多的消費(fèi)者參加進(jìn)來(lái)，最終推動(dòng)旅游行業(yè)的全面發(fā)展。譬如三清山，就從自身依托的國(guó)家5A級(jí)景點(diǎn)，道教文化以及國(guó)家地質(zhì)公園等等文化底蘊(yùn)出發(fā)，打造獨(dú)特的旅游文化，吸引消費(fèi)者的目光，進(jìn)而推動(dòng)三清山景區(qū)的發(fā)展。譬如貴州省從2005年以來(lái)，從自身的自然環(huán)境以及旅游環(huán)境優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，舉辦和推出“多彩貴州”系列活動(dòng)，挖掘和傳承厚重的民族文化與當(dāng)代先進(jìn)文化的和諧發(fā)展，充分展現(xiàn)了偉大的民族精神和與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神，展現(xiàn)了貴州省精神風(fēng)貌，打造了貴州省文化品牌，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益,有力地促進(jìn)貴州省旅游業(yè)的發(fā)展。充分發(fā)揮貴州省豐富獨(dú)特的旅游資源，推進(jìn)旅游與文化的結(jié)合，努力建設(shè)旅游大省。

3.強(qiáng)化品牌管理

品牌管理主要的工作就是對(duì)品牌進(jìn)行構(gòu)建，以及維護(hù)等方面的過(guò)程。其通過(guò)對(duì)品牌的管理，維系同消費(fèi)者相互之間的關(guān)系，通過(guò)對(duì)品牌的嚴(yán)格管理，進(jìn)而提升品牌的市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。首先是確立質(zhì)量管理體系為原則的品牌管理方法。當(dāng)前很多旅游企業(yè)都逐漸納入了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系，構(gòu)建了質(zhì)量管理制度，從一方面保證了品牌的科學(xué)性；其次是對(duì)品牌資源進(jìn)行整合，不斷加快對(duì)品牌的創(chuàng)新力度。這主要是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式，對(duì)品牌的價(jià)值進(jìn)行擴(kuò)展和延伸。譬如某國(guó)內(nèi)著名旅游企業(yè)通過(guò)將品牌進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)，按照嚴(yán)格的要求和模式，對(duì)一些加盟企業(yè)收取一定標(biāo)準(zhǔn)的費(fèi)用，同時(shí)對(duì)加盟企業(yè)在品牌使用，業(yè)務(wù)培訓(xùn)等方面進(jìn)行全面的指導(dǎo)，這樣不但扶持了一批旅游小型企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也提升自身的品牌價(jià)值和影響力；最后是利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)旅游企業(yè)的品牌宣傳力度。因?yàn)樵趯?shí)際生活中，有些消費(fèi)者喜歡活躍在網(wǎng)絡(luò)上，旅游社就可以充分地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源的作用，將自身的品牌在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣泛地傳播，吸引消費(fèi)者的眼球，從而提升旅游企業(yè)的品牌關(guān)注度和價(jià)值。譬如從貴州省貴陽(yáng)市來(lái)看，貴陽(yáng)市具有充分的度假氣候資源、溫泉度假資源、山地、森林避暑度假資源等等，還有田園風(fēng)情，以及質(zhì)樸民風(fēng)的鄉(xiāng)村旅游資源，這些旅游資源優(yōu)勢(shì)，使得貴陽(yáng)市不斷地加強(qiáng)對(duì)自身旅游品牌的管理，拓寬影響力，努力打造全國(guó)聞名的度假勝地。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文通過(guò)分析旅游業(yè)品牌及其中存在的問(wèn)題，就我國(guó)旅游業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)行思考，提出一些可行性的建議和措施。旅游行業(yè)通過(guò)多種形式，不同的方法，提升自身品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，從市場(chǎng)的具體情況以及消費(fèi)者的需求等方面，建立特色的旅游業(yè)品牌建設(shè)體系，促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)的全面發(fā)展。

[1]常穎.旅游品牌創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力的耦合分析——以浙江省為例[D].南京：南京師范大學(xué)，2013.

[2]盧一飛.湖南旅游品牌發(fā)展研究[D].北京：電子科技大學(xué)，2013.

[3]焦小靜.對(duì)加快新鄉(xiāng)市旅游業(yè)發(fā)展的思考[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2013（6）.

[4]賈松林.基于品牌營(yíng)銷的阿拉善旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].銀川：寧夏大學(xué)，2013.

[5]李玥.昆明市富民縣“天籟小水井“品牌建設(shè)研究[D].昆明：云南大學(xué)，2012.

（責(zé)任編輯 呂玉英）

Thoughts on Tourism Brand Development

ZHAO Xin

（Guizhou Electronic Information of Career Technical College, Kaili, Guizhou 556000, China）

With the continuous development of social economy, the rising of people's living standard, the expansion of consumption level and consumption types, China's tourism industry developed rapidly. But subsequent problems appeared in the development, such as brand positioning is not clear, the management level is not high and so on, so the urgent need for tourism brand development is to fully consider and put forward the corresponding measures from comprehensive angles. From the overview of tourism brand, this paper analyses the existing problems, and finally puts forward relevant suggestions and measures.

the tourism industry; brand; development

F592

A

1008—6129（2015）02—0078—03

2015—03—08

趙歆（1984—），女，侗族，貴州凱里人，貴州電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師。