消費文化環境下的公益性媒體地位

□武鴻鳴

（作者為新疆財經大學新聞與傳媒學院教授）

消費文化作為消費社會不可或缺的活性元素彌漫于現代社會生活的各個層級， 而媒介消費文化又是消費文化的主流形式之一。 與此同時，我們又不能不重視媒介對于社會傳播本質性意義的主體地位。不同的媒介消費形式可以滿足不同的媒介文化消費需求， 但不同的媒介文化消費指數所獲得的媒介文化產品傳播力卻是不同的。 因此，即使在消費文化非常充分的歐美媒介結構中， 公共媒介的社會傳播功效也一直處于一個穩定的不可削弱的地位。 從完整的公共媒介性質范疇去劃分， 國內的各類媒體幾乎很難被劃入公共媒介的范圍之內。 面對消費文化日趨盛行的媒介環境， 公益性媒體地位的確立被重新提了出來。 尤其是在西部少數民族地區，公益性媒體的地位始終占據著主導性。

面對滿足不同媒介文化消費群體的消費能力及需求，采用符合城市與農村、發達地區與滯后區域的媒介文化產品消費平衡策略， 是實現公益性媒體和商業性媒體在媒介文化消費中發揮雙重作用的出發點。 以國家文化體制改革中提出的“公益”與“均衡”原則為指導，［1］正在進行傳媒事業和傳媒產業的雙重構建， 這充分表明了傳媒領域面向全體社會成員的媒介文化產品供給存在兩種不同模式。

過去幾十年中， 在行政機制和市場機制的雙重作用下，傳媒業取得了長足的發展，但也存在著諸多不容忽視的問題。 行政機制對傳媒業多重、不適當的干預， 使得傳媒業不能發展成為一個獨立的社會行業；而傳媒產業化后，其追求的是經濟效益優先的目標，這可能導致媒體過度趨利，從而犧牲社會公共利益。 鑒于媒介對社會輿論環境的影響力，服務于公眾利益應當成為媒介的價值所在， 因而媒介產業的經濟效益和公共利益之間的均衡就變得十分重要。 這種平衡恰恰是市場機制本身無法自覺實現的， 需要政府予以規制，進行調節。 這種矛盾的雙向發展趨向和媒介管理模式的雙向抵觸， 強調了在當下媒介生態環境下發展公益性媒體的重要性和迫切性。

媒介文化需求的非剛性特征決定了它的多樣性和被開發性。 隨著媒介市場化程度的提高，消費水平對媒介消費趨勢的影響因子會進一步增加。 媒介文化產品消費不僅受到購買媒介文化產品消費水平的影響，而且受到媒介經營模式的影響，即媒介二次銷售模式的影響。 在媒介二次銷售模式的影響下，一方面媒介文化消費通過市場激發而得到擴展， 另一方面又因二次銷售中為廣告商尋求所要的聚合度而排斥了一部分媒介消費需求。 在實際運作中，兩者之間常常是對立大于統一，過度商業化經常侵蝕公益性，主要表現在如下幾個方面：

（1）隨著媒介商業化程度的深化，新聞媒體對于營利目標的追逐在運作模式和媒介接觸選擇上日益成熟化與精確化。 媒介文化消費激發了媒介傳播效果的提升， 同時對媒介接觸群體的范圍和結構進行了選擇。 所謂分眾，就是具有傾向性特點的媒介接觸群體。 而現實是，社會媒介文化消費需求存在多重層級， 而媒介以廣告為追逐驅動來設立的目標受眾群體，使得媒介的定位高度重合，無法滿足多重層級的媒介文化需求。 媒介消費狀態在豐富媒介文化發展的同時，出現了文化傳播偏向、傳播地域與人口群體的偏向、媒介文化產品消費趨向的偏向。

（2）在市場的主導下，將受眾轉換成為媒介產品的消費者及廣告商的消費者， 是媒介經營模式的基本規則。 娛樂化取向始終是媒介文化消費的伴生物，在文化消費大眾化時代，娛樂文化產品最容易成為暢銷品。 電視媒介的娛樂化使欄目設置得到普遍強化，同時新聞報道的娛樂化在報道內容選擇和制作方式上得到進一步提升， 從傳統媒體到新媒介，偏向軟新聞成為媒體潮流。 其具體表現在：一是減少時政新聞的比例，將社會奇聞、名人瑣事、生活沖突及富有刺激性的災害事件、犯罪活動等內容作為新聞報道的常態；二是竭力從政治、經濟、法制新聞中挖掘出娛樂價值傾向，從而進行炒作。 如果這類媒介文化的消費量越來越大，將給社會帶來更多消解作用。

（3）隱形商業宣傳泛濫，損害公眾利益。 媒體將受眾當作市場銷售的對象，與商業力量結盟，商業宣傳、有償新聞取代媒介的社會責任，這種做法在國內各類媒體上也多有表現。 即使是黨報黨刊，有些在得到財政支持的同時，也堂而皇之地收受企業贊助，為利益集團做隱形宣傳， 制造有利于利益集團的輿論鼓噪。 媒介文化消費的偏向不僅出現在媒介文化消費過程中， 也出現在媒體內部的管理中， 如有償新聞、受賄無聞、權力尋租、廣告新聞等，這與媒介文化的本質是極端背離的。 在內容設置上，過多描述彩票中獎話題、 各類收藏品市場上的暴富個案和奢侈品帶給人們的感官享受等， 均在一定程度上影響了社會價值的取向。

（4）在報網融合、媒體與媒介分離經營趨勢下，在網絡消費利益的誘導之下， 網絡非理性文化接觸彌漫于整個網絡空間，并且蔓延到了手機微信之中。報網融合、 媒體與媒介分離經營日益成為發展趨勢之一，核心動力來自媒介高度的商業化。 在媒介消費方式的推動下， 網絡媒介以通過消費而實現盈利的訴求遠遠超過了傳統媒介。 有些相關媒介利益機構或群體，甚至是個體，為了達到推銷的目的，以非正常的傳播觀念和敢于冒犯社會責任的利益沖動方式，極力推進媒介產品消費及其所推銷商品的售賣。網絡上隨時隨地都會出現一些放大或編造的社會生活中發生的各類事件，許多情況下是有意為之，目的就是追逐點擊率。 雖然讓網絡媒介堅守廣告與新聞分開、輿論監督與社會責任分開、維護公眾利益與自己的商業利益分開等職業規則是非常不現實的，與管理傳統媒介相比較， 有著復雜而難以平衡的諸多交叉癥結，但無論怎么樣，都需要尋求并準確設定商業性與公共性的平衡點， 避免過度商業化的網絡媒介消費對媒介公共性的侵蝕。

媒介對社會的構建作用， 不是在媒介文化傳播過程中由一方完成的， 它是媒介文化產品的生產者和消費者互動的結果。 在互動的過程中，生產者占據的主導性明顯強于消費者，因此，改變媒體結構對于文化狀態的轉換有著必然的要求。 商業性是指媒介的逐利本能， 公共性是指媒介作為社會公器應當承擔的社會責任，其核心職能是監測社會環境變化，包括維護公眾利益、滿足社會大眾的媒介文化需求、監督公權力等。 在理論上，媒介商業目標的實現建立在公共性基礎之上， 公共性的缺失會導致媒介喪失公信力，商業目標就會成為無源之水、無本之木。

媒介文化的傳播是一個內涵廣泛的功能性活動。 媒介文化傳播力包含了媒介所傳播的一切傳播形式和內容，模式和過程決定了傳播的影響力，于傳播過程中形成的媒體文化在其識別力、感染力、凝聚力上尋找張力。 道格拉斯·凱爾納認為，應該把媒體文化看作一種光普式的結構模式， 應該看到媒體產業的建設以及與其他社會體制的相互作用。［2］從審視當下媒介環境來理解，凱爾納所謂的“根本重建”，不僅發生在模式之上，而且包括媒介形態。 媒體文化發展包含了文化選擇、人文素養、文化體驗、情感享受、自身發展、社會關系、價值取向等諸多維度。［3］公益性媒體作為媒體文化的種屬關系， 盡管有著自身特別的屬性和構建維度，但基本范式是它的基礎架構。 同樣， 公益性媒體的媒介文化構建的維度依然包括文化解構、社會意義、情感體驗、自身發展、現代觀念、價值取向等。

從公益性媒體的角度去考量媒介接觸率、 媒介態度、媒介影響力，并不在于去考量媒介文化結構，而在于考察媒介文化通過怎樣的形式在社會構建中形成的維度及其張力。 媒介文化消費不同于物質消費層面，功能效用決定了它的社會性，即社會構建的功效性。 消費媒介文化在趨利的背景下，會減弱媒體的這一功效。 媒介文化傳播，事實上代表了一個社會行為，受到社會意志與社會關系的互動影響。 最終的價值落位仍然確立在社會構建之上。 公益性媒體，從傳媒產品的生產到媒介接觸的過程， 始終具有社會意義的伴隨性， 最終的傳播結果體現在對社會構建的意義之上。

公益性媒體的發展基礎在于解決媒介文化發展的不平衡和媒介文化消費的不均衡。 因此，公益性媒體的地位更多地體現在像西部這樣的少數民族地區。 西部少數民族地區，尤其是像新疆、西藏等地區，傳統文化影響深重，宗教儀式傳播厚重，減弱了媒體傳播的勢能，再加上其他因素的影響，媒體傳播進入消費文化的程度無法與消費社會發展的現狀相一致。 將視閾放在這個背景下去審視，公益性媒體的傳播地位將會清晰地凸顯， 因為這與當地的社會文化環境關系密不可分。

（1）促進社會群體對現代文化的選擇。 對于媒體傳播的選擇，實質是對文化傳播的選擇，選擇的過程又是一個主動接受的過程。 與之相反，像西部這樣的少數民族地區社會，宗教活動的深重、傳統生活方式的持久，使得儀式傳播具有不可低估的接受能動性。儀式傳播的文化選擇是社會文化延續的最有力、最持續的路徑，是文化傳承不可或缺的模式之一。 與此同時，選擇的被動性使得社會文化靜態化和固定化，阻隔新的文化元素的更替。 儀式傳播與媒體傳播分水嶺表現為選擇的主動性與選擇的被動性。［4］

與現代媒體越遠的區域， 與現代媒體距離感越強的社會群體，受到傳統社會力量禁錮的程度越強。在媒體消費文化發展不活躍的背景下， 依賴公益性媒體增加媒介文化選擇的主動性， 強化現代文化傳播的能量，就顯得非常必要了。 即時性與選擇性是媒體文化的最大特征， 其傳播的時空觀始終保持在現在進行時所描述的時態，因此，媒介文化被賦予更多的現代性，賦予社會更多的活性元素。 社會群體廣泛接受媒介文化選擇， 將促使現代元素的諸多特征在這些區域內更加凸顯。

在公益性媒體傳播過程中的文化選擇，將引導、改變社會文化選擇的趨向， 所得到的結果是對社會文化價值取向的積淀。 公益性媒體與商業性媒體所提供的媒介文化具有相同的特征， 兩者之間的區分主要表現為提供方式的不同。 與其他形態的媒體提供的媒介文化一樣， 公益性媒體提供的媒介文化包含兩個方面的指向，即信息消費和物化消費。 媒介文化產品本身是一種文化選擇過程，通過新聞文本、欣賞文本、廣告文本等文化傳播形態，引導、誘發、激勵社會群體對于現代文化元素選擇的積極性。 現代媒介文化傳播一直與社會演進相隨相伴， 今天如果離開了媒體對一切社會信息的傳播， 社會發展將失去賴以活躍的能量。

（2）擴大社會人群現代文化接受的在場性。 現代媒介文化發展作為人類在實現自我發展需要上的社會性需求，蘊含著不可替代的作用。 由媒體實現的媒介文化傳播的特征之一， 表現為媒介文化是文化價值構建的在場行為，并且隨時轉移其向度。 媒介傳播的在場行為依賴個體在實時的場域中進行， 具體化為一個過程性的人為活動、感知及體驗，區別于在一定儀式環境中潛移默化的文化延續。 媒介文化形成和傳播的過程，充滿了在場性的文化價值行為、社會價值構建結果。 公益性媒體的地位來自對主流文化價值體系的構建。

媒介文化的在場性，表征為一種社會現象，是所有有需求的人共同參與的結果。 所謂的共同參與，既有相互接觸、轉移，也有相互感應和感染，最終實現文化現象的同構。 我們可以通過文化消費的方式，也可以通過公益的方式調動社會人群的參與性。 媒介文化傳播，事實上是對生活方式、文化取向、社會環境、人文結構的綜合影響。 媒介文化的核心因素，由媒介文化在場性的活躍度決定。 媒介的參與性，增強了媒介接觸的在場性， 改進了公益性媒體的傳播形式、轉換報道文本，同樣可以獲得相同的效果。

媒體傳播的在場性既表征于傳播文本的形態上，也滲透于過程之中。 在一定的意義層面上，媒介傳播的在場性滲透著所有傳播的因素。 媒介傳播的在場性是對媒介的“使用與滿足”的擴散與放大，在場性增強了媒介文化在社會價值場域中的張力。 在場性強調了媒介傳播的進行狀態， 反映了接受者客觀需求的主動方式， 凸顯了個體文化參與和接受的自覺意識。 這種自覺意識的覺醒，將使社會群體接受現代文化元素的范圍擴大，程度加深。

公益性媒體應該充分把握媒介文化在場性的活躍度，因為媒介傳播的最大特性就在于此。 公益性媒體由于媒介介質的不同， 傳播中的在場性潛藏著不同的活躍度，可能比較顯達，也可能比較隱伏，但只要是媒體傳播，它的這一本質都不會缺失。 正是因為如此， 在西部少數民族地區媒介文化不豐富而傳統文化厚重的狀態下， 需要著力推進公益性媒體的發展進程，同時，西部地區不同類型的公益性媒體需要努力使自己的各類傳播文本回歸到媒介傳播的本質性規律之上。

（3）豐富現代文化多元傳播符號的內涵。 媒介傳播的意義不可能獨立于文化形態之外而存在，意義的完成是一個從個體到群體的過程， 是符號化的過程。符號化的社會價值意義，是一個廣泛接受后的社會普泛化的結果，在社會價值場域中得到充分體現。 媒介文化的傳播過程讓文化符號在社會價值場域中交互呈現，被接納或被放棄，經過長期的傳播與接受，直至被固化。 公益性媒體同樣將具有代表性并具普泛性的符號做了匯集，使之擴大接受的社會范圍，突出的功效在于豐富現代文化多元傳播符號的內涵。

任何文化的板結效果都可以定格為傳播符號，媒體傳播制造傳播符號的速度和數量超過眾多的文化傳播載體。 媒體從多向度加速信息流動的矢量，按照傳播意圖抵達所需傳播的方向。 媒介接觸者需要獲得資訊，可能是政治資訊，也可能是經濟資訊；可能是認知資訊， 也可能是娛樂資訊， 甚至是廣告資訊。 經過一定傳播與接受的聚集后，重復或不重復的信息傳播在社會集體認知中板結為文化態度， 進而以符號的形態表征社會群體的共同價值取向和社會理念。 媒體傳播的力量來自于此，因此發展公益媒體的社會意義也在此呈現。

公益性媒體在社會意義空間構建作用的發揮，由構建豐富的文化傳播符號來實現。 公益性媒體與其他媒體在構建文化傳播符號的方式上是共同的。公益性媒體同樣可以把廣告作為可以進行意義生產的符號， 讓媒介接觸者在商品和現代文化意義之間取得習慣性聯想，搭建物質消費和文化意義的橋梁，從商品和服務的使用價值過渡到符號象征意義。 由這種方式而確定的社會身份往往會突破民族性、地域性、模式化的身份定位，消散傳統的生活方式，消解不能與時俱進的觀念。 從這一點上講，加速西部邊遠的農牧區人口生活的現代性， 與加速經濟發展不僅同等重要，而且互為因果、互為結果。

公益性媒體的實質是豐富公益性文化。 西部地區社會中二元社會結構特征強于其他地區， 與此相對應，文化社會也存在二元結構，甚至是多元化。 公益性媒體在豐富西部社會文化的過程中， 重在縮小西部文化社會的二元結構，而不是與之相反。 真正凸顯其公益性的特征，不在于免費或降低購買支出，而在于如何去豐富那些不豐富的區域和人群的媒介文化。

（4）增強社會群體國家認同與現代社會價值認同。媒體傳播的文化內涵和符號價值直接作用于媒介接觸者社會行為的取向， 媒介在滿足媒介接觸者的信息需求、情感需求和感知需求的背景下，鼓動社會文化價值的選擇，加速塑造文化價值符號的演進，推進社會文化價值的認同。 文化依賴認同而存在并延續，不可認同的文化或認同模糊的文化， 將在社會價值場域中漸行漸弱，最終衰微。

文化認同是社會認同的基礎。 不同的文化認同決定不同的社會文化形態。 西部少數民族地區多元文化具有兩面性：一方面，呈現出社會文化的多樣性和豐富性；另一方面，它表明社會群體在文化認同上的差異性。 差異性對于社會共同價值的認同也具有兩面性：一方面，它表明了西部地區社會對于不同生活方式和社會價值觀的包容；另一方面，它證明了社會在公共文化價值認同上的不一致性， 西部地區某些潛在的分裂因素蘊藏在各類非主流文化體內。公益性媒體的傳播不是唯一的主流文化傳播的通道，主流文化在多種文化載體和文化過程中提供給西部地區社會發展的動力，但是有一點又必須是明確的，公益性媒體在排斥非主流文化上包含著最強的排斥力。

面對西部地區錯綜復雜的社會結構狀態， 以及極端宗教影響和分裂意識在基層社會的不斷滲透，我們應該強調社會共同價值觀的引領作用， 這對促進民族團結和社會穩定而構建牢固的意識形態基礎， 為維護社會的整體性與統一性構筑深厚的多民族文化共同體具有重要意義。 有的時候，我們過分地強調了民族文化， 經常用 “越是民族的就越是世界的”這一論斷，證明“突出民族個性”的必要性和重要性。 進入20 世紀90 年代之后，西部地區各民族強調本民族文化的獨特優勢及歷史發展的獨立狀態，許多支持文化發展的財政投入， 優先傾向傳統文化保護和民族文化發展， 對于現代傳播媒體的支持力度逐漸下降，基本上交由文化產業的方式去自我發展，從而忽視了媒介環境的特殊因素。 本民族文化發展與中華民族大文化發展， 傳統文化發展與現代媒體文化發展， 不可過度偏向一方。 文化的功能是多元的，社會功能大于其他功能。 公益性媒體對于西部地區媒介環境的貢獻，一是保持了文化傳播的多樣性，那些在文化消費過程中逐漸式微而難以持續的媒體，能夠繼續發揮其他媒體所不能發揮的傳播功效；二是堅守媒介文化傳播中的主導地位， 持之以恒地發揮傳播主流文化的媒介功效。

社會的認同從文化的認同起始， 基于文化的認同奠定了社會認同向心力的依據。 公民意識和國家意識是一種政治意識，同時也是一種文化意識。［5］文化可以多元， 但身份認同不可多元。 多元的身份認同，造成社會族群的分裂，割裂社會的整體與和諧，危害國家統一。 從文化角度來說，身份認同所依賴的是傳統文化的歷史浸潤， 也需要媒體文化不斷地即時性地整合與推進。 媒體文化的整合功能依賴現代文化引領下的身份確認， 通過現代文化的選擇與反復的識別反饋而最終實現。 公益性媒體傳播以認定的主流方式影響著社會文化價值的判斷元素與傾向的取向，從而以自然的狀態、自覺的意愿讓其媒介接觸者接受選擇， 在潛移默化中接受具體的文化指向所帶來的趨向認同。

道格拉斯·凱爾納認為：“如果說現代的認同性是圍繞個人的職業、 個人在公眾領域里的功能這一中心轉動的， 那么， 后現代的認同性的中心則是閑暇，注重的是外表、形象和消費等。 現代的認同性是一件嚴肅的事件， 涉及那些決定一個人的身份的基本選擇（專業、家庭、政治傾向等），而后現代的認同性則是一種閑暇的功能，是以游戲、比賽以及形象的塑造等為基礎的。 ”［6］道格拉斯·凱爾納的研究表明，媒介文化傳播與認同是一個不可分割的因果關系。如果從這一點解讀公益性媒體在西部地區社會發展中的地位，我們完全可以肯定地得出一個結論，西部地區公益性媒體發展將是一項長期的媒介發展戰略。 在國內發展公共媒體的條件不成熟的情況下，發展公益性媒體是必然的選擇。

現代社會價值的文化趨勢與社會現代進程的方向相互兼容。 西部地區公益性媒體的媒介文化意義體現在構建現代文化價值觀之上。 媒介文化被現代元素所左右， 現代文化元素滲透到了制作與接觸兩個環節之中， 創新和前衛的概念被社會生產的最新模式包容在內， 因此它具有強烈的現代社會價值傾向性。

［1］中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/2013-11/15/c_118164235.htm.

［2］道格拉斯·凱爾納.媒體文化［M］.北京：商務印書館，2004：63.

［3］蔣建國.西方文化消費理論研究的發展、演變與反思［J］.消費經濟，2005（6）.

［4］武鴻鳴.媒介文化消費的社會價值場域［J］.新疆社會科學，2014（2）.

［5］鄒之坤.公民文化意識與政治主體文化建設［J］.內蒙古民族大學學報，2011（1）.

［6］道格拉斯·凱爾納.媒體文化［M］.北京：商務印書館，2004：76.