移動場景下的國際學術期刊出版趨勢

□原平方

（作者為北京印刷學院新聞出版學院副教授，中國社會科學院新聞與傳播研究所博士后）

作為學術出版形式的一種， 學術期刊通常是指以研究報告、 學術論文和綜合評述等為主要發表內容的期刊，其目的是向科學共同體報告新的發現，以獲取認可。 因此，一般而言，學術期刊的內容必須經過同行評審認可后才能予以發表。 由于作者和讀者對象往往是同一學科或領域的專業學者， 屬于同一群體， 學術期刊就具有發布者和接受者高度重合的特征。

學術期刊的功能大致包含三個方面： 一是公示性，即要展示學科、學術前沿發展最新成果和成就，能發揮宏觀學術領域引領功能；二是交流性，即要為學術研究同行搭建權威、公平、公正的學術交流互動平臺；三是傳播性，即學術期刊要能增進學術傳播、推動學術研究。 科學發現與發展的歷史表明，學術期刊是國家、民族、個體進行學術交往的工具，是體現基于社會實踐歷史累積并從中升華的國民思維，因此，學術期刊既是傳承學術思想的主要載體，也是國家軟實力和文化自信體現的重要媒介。 就發展歷程來看，從1665 年在法國誕生的《學者雜志》開始到20世紀90 年代， 學術期刊一直處于印刷環境之中。1997 年湯森路透集團發布Web of Science 電子資源網絡版， 英美等國的學術期刊開始走向數字出版時代。

新的媒介傳播環境中國際學術期刊有哪些變化？我國學術期刊可以借鑒哪些經驗？本文試圖探討這兩方面的問題。

一、國際學術期刊三大變化

場景原本指電影拍攝的場地和布景， 但在羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾的著作 《即將到來的場景時代》一書中這一概念則專門指向傳播，主要指同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環境氛圍[1]，也就是互聯網場景， 包括虛擬場景和應用場景兩個方面。 所謂虛擬場景，就是網絡游戲、QQ 秀之類的虛擬化情境。 應用場景則指互聯網的一個應用（產品）使用或用戶所處的場景， 在作者看來， 它涉及五種要素，即大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統。 而且這五種要素會改變和提升消費者或用戶的體驗，從而改變企業組織自身。 如果說傳統媒介環境下，人們主要看重媒介所承載的內容與呈現形式，內容為王和眼球效應受到強調；網絡時代到來后，社交成為媒介的中心要素， 內容生產必須依附于社交動力才能進行有效傳播， 關系網絡因而成為信息內容的主要傳播渠道。

據2014 年度互聯網趨勢報告數據顯示， 截至2014 年5 月， 全球移動互聯網使用量占到互聯網使用量的25%，亞洲高達37%。 另據2014 年CNNIC 發布的《第35 次中國互聯網絡發展狀況報告》顯示，中國手機網民規模已超八成。 移動互聯網與手持終端的普及預示著移動互聯網時代的到來， 隨之凸顯的移動場景就需要相應的適配信息或服務。 正如彭蘭教授所說：“移動時代場景的意義大大強化， 移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配，移動互聯網時代爭奪的是場景。 ”也就是說，移動場景中用戶具有時間碎片化和場景變換性的行為特點， 相適配的內容就必須簡要化、視覺化以與特定場景的閱讀需求相匹配。 具體表現來看，除其他休息或閑暇時間外，原來傳統意義上屬于報紙和雜志的“衛生間”和“床”成為重要的移動傳播場景。 同時，從交通工具乘坐到吃飯娛樂，移動終端的伴隨性特征也越來越體現出來。

那么，場景是如何構建的？ 暨南大學譚天教授認為可以從人性、社會和文化三個層面來進行設計，即要滿足欲望、 響應需求和創造價值。 互聯網不斷發展，用戶需求也在不斷發展，響應用戶的需求變化和場景需求就是文化內容產品所必須考慮的問題。 作為一種組織實體， 國際學術期刊在這樣急劇變化的內外環境中因時而變、 與時俱進做出了應對策略與行為調整。

（一）出版環節融合化

在傳統的印刷環境中， 出版產業鏈大致包含信息采集、加工、加載和發布四個環節，也就是寫作、編輯、印刷和發行環節。 對于在線出版的學術期刊，在寫作和編輯環節， 為使稿件能夠適應學術期刊數字出版網絡平臺和格式要求， 作者自身往往需要對已寫作好的稿件進行加工、修改并做一些編輯工作，因此，相應的學術論文翻譯、學科專業內容審查、結構邏輯、格式編輯、參考文獻及語言校對潤色等服務應運而生，信息采集和加工環節協作更為密切、更加融合， 并形成一個行業， 如美國的Editage 和Crimson Interactive Inc 就是這樣的學術咨詢服務企業并深受作者和期刊歡迎。[2]國際知名學術期刊Nature 則早就采用高效的數字化編審系統，所有投稿、審稿和同行評議全部在網上進行。 傳統意義上的印刷環節演變成為適用于數字網絡下載的數字化加載及各種格式的電子書或電子文件制作，編輯和發布合二為一，如eGloo Technologies 開發的XML 標準語言就大大促進了電子終端的信息加載， 也加速了信息加工和發布流程。[3]即使要進入傳統印刷環節，美國赫斯特集團和《時代》雜志這樣以出版為主的公司也會利用數字技術做附加、增值服務。 就編輯和發布流程來說，一方面，諸多編輯業務被融合到印刷部門；另一方面，印刷企業也擁有了文字編輯業務， 信息加載過程同時成為信息發布過程。 為適應這種產業鏈融合，美國康涅狄格州的Westchester 出版服務公司應時而動，把編輯、信息加載和發行等環節協調統一，形成組合業務并根據需要發布Apple，Kindle，Nook 及PDF 等不同格式服務。

值得一提的是，就論文投稿、審稿和發表而言，國外一些學術期刊還實行了一種“先發后審”的出版模式。 所謂“先發后審”，就是作者投稿的論文只要沒有實質性的技術差錯，在邏輯和行文上合理流暢，即可首先在線發表， 論文學術質量由用戶或學術共同體即時在線進行評論。[4]美國物理學會所屬期刊最早在2011 年開始嘗試這一全新的出版模式，半年內即收到2000 多篇論文投稿；美國化學學會則將未經排版的論文直接放在網上供用戶閱讀。 這種先發后審的發布流程完全顛覆了傳統的論文三審制度， 使作者免除了專家復審的漫長等候周期， 加速了出版進度。 事實上，先發后審的出版模式在2003 年就已在中國進行實踐，經教育部批準、由教育部科技發展中心主辦的“中國科技論文在線”就是為論文快速發表和科研成果及時轉化而建立的學術出版平臺， 用戶只需簡單注冊成為網站會員，利用模板在線投稿后，初審即可在線發布。 作為傳統出版制度的有效補充，先發后審的在線出版模式對科學研究具有快速傳播和推進作用。

（二）存在形態在線化

2008 年的一項數據顯示，國際學術期刊中，人文社會科學類數字化比例達到86.5%，科學技術醫學領域則達到了96.1%。[5]這一時期，學術期刊的數字版與印刷版共存，是學術期刊的“雙軌制”時代。 目前，一些國際期刊開始進一步取消傳統印刷版， 而只以單一的數字出版形態存在，如英國醫學期刊（BMJ）在線出版全文，印刷版僅提供論文單頁概述；美國科學院院報（PNAS）、美國化學協會（ACS）、南非家庭實踐（South African Family Practice） 印刷版只提供論文目錄及摘要，《骨關節外科》（Journal of Bone & Joint Surgery） 雜志印刷版也只提供論文首頁內容。 截至2012 年11 月，以e-only 為基本出版形態的開放出版期刊超過8000 種。[6]學術期刊在線出版使得用戶可以在頃刻之間即能獲取全球范圍內專業的文獻數據、最新研究成果，了解學術前沿進展，有效提高了科研工作和學術研究效率， 還節約了大量紙張資源和存儲空間，具有環保功能。 相比紙質學術期刊，在線期刊更快捷、更方便地滿足用戶需求，已從根本上動搖了紙質學術期刊的市場地位， 成為學術期刊出版模式發展的必由之路。

需要補充的是， 一定數量的學術期刊還可以進行按需印刷，如上文所述，學術期刊在線出版論文全文，印刷版提供目錄、摘要或概述等簡要信息，重要文章全文印刷；一些期刊雖僅提供首頁內容，但在右下角卻提供快速識別OR 碼，用戶利用手機掃描就可獲取在線全文及相關評論信息。 按需出版的另一種方式是在線期刊出版的同時保留印刷期刊， 但根據客戶需要運用JournalsXpress 等數字技術小批量印刷紙質期刊，既能降低印刷成本，又可做到零庫存。

（三）營銷傳播社交化

借助互聯網、 信息通信技術及社交媒體進行數字化營銷是學術期刊提高知名度、擴大影響力，從而達到傳播效果的一種新興手段，其形式多種多樣，包括網站、博客、搜索引擎廣告、社交網絡、電子郵件、聯盟營銷以及網上新聞發布。［7］其中，所謂聯盟營銷是指網絡聯盟營銷，包括廣告主、聯盟會員和聯盟營銷平臺三大要素，也就是廣告主或商家（在網上銷售或宣傳自己產品和服務的廠商） 利用專業聯盟營銷機構提供的網站聯盟服務拓展其線上及線下業務，從而擴大銷售渠道和銷售空間， 并按照營銷效果支付一定費用的網絡營銷方式。 數字化營銷不僅運行成本低廉，而且精準、快速、有效、曝光度高，讓學術期刊“無處不在”，同時實現了學術期刊對新市場的開拓和新用戶的挖掘，這就是學術期刊的“可見性”功能。 所謂可見性，就是不管基于搜索引擎、社交網絡、零售電商還是其他數字媒體，用戶都能以最簡捷的方式、最低的成本獲取信息內容。 “可見性”最初是網絡營銷業界針對廣告投放的概念， 但對于學術期刊的品牌傳播同樣適用。 論文題目、作者介紹、內容概要及相關評論等元數據信息在可見性概念中起著至關重要的作用， 也是搜索引擎和社交媒體利用關鍵詞搜索以吸引潛在用戶的基礎。 學術期刊的受眾分散、專業、小眾，因而精確的數字化營銷和社交化手段就有利于學術期刊的傳播。

如英國著名學術期刊Nature，最早建立學術期刊門戶網站并專門開通用于新聞、廣告和職場的網站；還于2006 年開設Nature 專屬播客，創建各種社交網絡客戶端和新媒體APP。 Nature 甚至還著力于打造類似于虛擬世界第二人生（Second Life）類型的Second Nature。[8]基于傳播方面的種種努力與出色表現，Nature 門戶網站nature.com 早在2008 年即獲得Webby Award 最佳科學網站獎，客觀上大大提高了其在信息快速傳播時代的影響力和地位。

二、國際學術期刊在線出版對于中國學術期刊的啟示

21 世紀以來， 世界范圍內學術信息的在線使用量以每年50%—100%的速率遞增， 學術期刊的在線使用遠遠超過印刷期刊的使用。［9］就中國而言，根據騰訊企鵝智酷2015 年首份微信數據報告顯示，我國移動網民規模目前已達6 億， 其中移動閱讀用戶占到91%， 傳統的紙質期刊不再是用戶查閱和探索研究成果的主要途徑， 在線學術期刊成為學術成果傳播的趨勢將不可避免，基于互聯網的微博、微信等方式逐漸成為具有強大影響力的學術傳播媒介。

一方面，從作者投稿、編輯審稿及同行評審角度來說， 在線學術期刊應當盡快建立屬于自己的網絡推動平臺和服務平臺， 向一流國際學術期刊Nature學習，利用高效的審稿系統，快速在平臺上發表學術論文并推出期刊成果，擴大期刊影響力和滲透力。 據統計，相比傳統的人工校稿，一位大學學報編輯使用信息軟件的校稿效率提高了70%。[10]在同行評議審稿環節， 編輯部通過網絡交流和在線審稿方式即可綜合專家或審稿人意見。 由此可見，在線信息技術以其快捷化和網絡化的特點可以極大地提高編輯部的編輯和審稿流程，縮短出版流程。 同時，為應對移動化的閱讀場景， 在線學術期刊也有必要從月刊或雙月刊的固定發布方式轉變為每時每刻的即時出版，力爭讓用戶在需要查詢特定學術信息的時候第一時間找到。

而就先審后發還是先發后審的出版模式來說，需要反思同行評審制度的真正原因， 或許只有清源，才可以正本。 從實體出版的成本考量，傳統媒介環境下出版所需的紙張和印刷技術相對比較昂貴，為保證刊印出來的論文或書刊不至于一無是處或毫無價值，出版商才會邀請學術共同體中比較有名望的學者對將要印刷的論文進行檢查，以剔除那些沒有價值的論文，這樣才能最大程度地避免因為刊印“無價值論文”所造成的在時間與金錢上的雙重浪費。[11]可以說，同行評審是出版商為免遭商業利益損失的一種不得已的做法。 但進入網絡時代后，學術論文的出版不一定要像以往一樣依附或依賴于印刷和紙張，論文在線出版大大節省了紙張和機器所花費的高額成本。 如《浙江大學學報》就實行了單篇論文為單位的“在線優先出版”（Online First）措施，并實現了在浙江大學出版社、學報網站、中國知網、萬方數據知識服務平臺及教育部科技論文在線等多平臺的優先出版發布， 論文發布周期大大縮短。

雖然由在線發表后的社區評論代替傳統的編輯審稿和同行評議一直頗有爭議， 但這種出版模式尊重了作者的發現權，即因科學發現、經評審而獲得的榮譽和物質獎勵權利， 保障了具有領先意義成果的首發權，保護了作為作者版權的知識產權。 當然，先發后審模式在合理性與嚴肅性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，為保證科學研究的公正性、權威性和前沿性， 就需要對先發后審模式進行一定程度的修正。 也就是說，論文在線發布只是對于論文觀點的一種確認，是一種認證行為，嚴格地遴選、把關和編輯依然必不可少， 傳統的三審制和同行評議制仍舊要發揮至關重要的決定作用， 這樣既能保證原創思想的作者權利，又能提高學術期刊的出版效率。 為進一步去除先發后審模式的弊端，為改革傳統的“同行匿名審稿制度”而創辦的Science Open 雜志，是一個可資參照的樣本。Science Open 雜志的發布流程大致如下：第一步是編輯部請專人檢查投稿論文，以剔除反科學的內容。 第二步是在線發表達到編輯部內部檢查標準的論文，由編輯部進行排版。 第三步是進行同行評審，而且，評審人員必須實名，評審意見必須公開。 如果審稿人與作者有學術聯系，系統會“特別”顯示強調出來；如果論文評審出現技術性錯誤，期刊還會給作者兩次申訴機會。 事實上，Science Open 雜志在一定程度上重新定義了“出版”，即出版本質上是發布出來，然后再由科學共同體進行討論和檢驗。對于學術期刊來講， 這種先發后審的修正模式可以吸引和留存優質稿件， 客觀上提高期刊的權威性與影響力，提升學術期刊質量。

另一方面， 通過在線網絡和社交媒體客戶端，出版社或發行機構可以將學術期刊極具專業水平的分析見解和富有參考價值的學術內容進行加工或可視化處理，提供到移動平臺以發掘潛在的用戶群體，增強期刊的滲透力。 在這方面，創刊于2012年6 月的在線開放獲取國際學術期刊Peer J 的行銷方式值得借鑒。首先，Peer J 基于開放獲取的文章內容可以保證在第一時間被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus 及ACS 等數據庫和知名檢索機構檢索到，學術傳播的時效性、 首創性等問題得到有效解決；其次， 每篇所投論文都配發有唯一的電子標識符，作者待刊發文章的首發權和著作權得到充分保護，用戶的原創性創作投稿也受到激勵；再次，基于網絡單篇文章影響因子評價方法的使用促使學術期刊傳播中的文章被閱讀、引用、轉載、轉發、評論、在線圖書館收錄等數據資料得以有效采集，期刊傳播效果得到透明化監測與評估。[12]

就移動互聯網時代的營銷傳播而言，除建立數據庫、官方主頁、官方博客、官方微博、官方APP 客戶端外，學術期刊還可以建立微信公眾號或訂閱號等，以便讓用戶隨時隨地登錄，了解投稿信息、期刊公告、學術會議、過刊文獻及論文下載等最新服務。而且，學術期刊還可以鼓勵編輯使用微博、微信等工具，通過“微編輯”平臺創新用戶服務模式，利用微博形成自媒體用戶圈，并進一步利用圈的效應進行分享、轉發、轉載等，使期刊信息內容得到快速的傳播。 此外，通過激勵用戶邀請同仁同好就某一論文或研究熱點進行閱讀或評論， 形成互動機制，期刊微信號可以成為期刊編輯、專家與用戶良性討論的公共平臺。 在互動溝通服務中，用戶間的人際傳播得到強化，對于期刊的信息反饋與信息分析得以有效收集，學術期刊既可以培養忠誠用戶，又可以發掘潛在作者。 更為重要的是，話題的及時更新和轉發擴散的加速還可同時提高學術期刊的知名度和輻射力。

總之， 移動互聯網時代所產生的新媒介使用制造了嶄新的閱讀場景， 而內容產品的生產者對于用戶的爭取就必然爭取用戶所在的碎片化和移動化場景，投審稿程序數字化、數據資源在線獲取、與社交網絡緊密結合從而成為學術期刊出版的必然趨勢，也是現代出版生存與發展的基礎。 更為重要的是，學術期刊不僅是科學信息的傳播媒介， 更是一種品牌資源。 吸引大量高水準的作者、刊發高品質的論文，并及時把握學術前沿成果， 是學術期刊品牌美譽度的直接體現，二者相輔相成、良性循環，最終助推中國學術期刊向國際一流期刊發展。

[1]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）.

[2]孫萬軍，朱曙光.數字革命催生的英美出版產業鏈融合與出版服務業的繁榮[J].科技與出版，2015（4）.

[3]孫萬軍，朱曙光.數字革命催生的英美出版產業鏈融合與出版服務業的繁榮[J].科技與出版，2015（4）.

[4]徐銘瞳，吳星.國際學術期刊數字出版創新模式的思考與啟示[J].科技與出版，2015（4）.

[5]徐銘瞳，吳星.國際學術期刊數字出版創新模式的思考與啟示[J].科技與出版，2015（4）.

[6]Directory of Open Access Journals[EB/OL].http：//www.doaj.org/，2014-12-18.

[7]劉佩英，張揚，徐建梅.論學術出版之數字化營銷[J].中國編輯，2015（1）.

[8]吳志祥，蘇新寧.國際頂級學術期刊Nature 的發展軌跡及啟示[J].圖書與情報，2015（1）.

[9]任勝利.國際學術期刊出版的數字化發展[J/OL].中國社會科學報，www.cssn.cn/xspj/201411/t20141105_1391000.Shtml，2013-11-29.

[10]張慧萍.信息技術在科技期刊編輯工作中的地位和作用[J].吉林建筑工程學院學報，2010（12）.

[11]Sebastian Alers.Rethinking Scientific Publishing[EB/OL]..https：//www.scienceopen.com/editorial/04c2b65c-2966-4ac4-9037-8cdf9d9edb3e;jsessionid=yJ-817mdTJKn7cGhI5F98uUa.master：so-app1-prd?0.

[12]謝文亮，王石榴.學術期刊的傳播力與傳播力建設策略[J].中國科技期刊研究，2015（4）.