多屏化信息時代如何構建紙媒的良性生態體系

□陳顥天

多屏化信息時代如何構建紙媒的良性生態體系

□陳顥天

在多屏化的信息時代，新媒體在傳播渠道、傳播方式、閱讀方式等方面發生了極大的改變，對傳統紙媒構成了幾乎顛覆式的生存威脅，紙媒廣告及發行嚴重下滑引起傳統媒體的集體性恐慌。如何另辟蹊徑在多元化發展上創造價值，釋放紙媒多年來積淀的品牌魅力，構建一個良性的紙媒生態體系，是紙媒集團領導和從業者亟須思考的問題。

多屏化信息；媒體價值；良性生態體系

上班看電腦屏幕，在外看手機屏幕，回家看電視屏幕，每天面對電腦、手機、電視這三個屏幕已經成了都市人日常生活的具體寫照。

近幾年來，國外一些知名紙媒倒閉，國內不少都市報大批裁員，紙質媒體廣告發行出現斷崖式下降。紙媒已進入寒冬是不爭的事實，但離冰川期還有多遠？僅靠“添衣加柴”還能否生存下去？對于過慣了“好日子”的紙質媒體來說，如何應對多屏化信息時代的媒體生態，不僅涉及長遠發展，更關系到眼前生存。

一、現象：移動互聯網時代，多屏生活已經成為目前人們的生活方式，也在改變著媒體生態

（一）報紙信息進入免費獲取時代

全球報紙進入不可逆轉的衰退期是不爭的事實。自從報紙等主流媒體官方微博開放以來，我們已經進入了一個新聞信息免費獲取的時代。每天，《人民日報》、新華社、中央電視臺，以及華爾街日報中文網等境內外主流媒體，通過140字的微博平臺，適時發布并不斷更新其資訊內容。2013年4月26日，河南省第一份免費報紙《鄭州晚報·社區報》強勢出街，這在中原報業史上具有里程碑意義——自此，由付費購買報紙獲取信息的歷史已經改寫，免費獲得報紙信息的時代已經來臨。目前，在鄭州報業市場上，已經出現《地鐵報》《今日加油》等幾份免費贈送的報紙，悄然改變著紙媒的售賣方式。

（二）多屏化信息時代改變了人們的生活方式

過去，“一杯茶一支煙，一張報紙看半天”是辦公室白領的一種生活和工作狀態。而現在，人們每天通過電腦屏、手機屏、電視屏來獲取信息、完成工作，成為理所應當的事情。多屏生活已經成為都市人最真實的生活狀態，多屏化信息時代成為當下最能概括社會發展的定義。消費者早已不再受家庭、辦公室、傳統媒體及零售環境的限制，現在利用手機，只要動動手指即可隨時隨地滿足自己的信息需求。可以用手機接收新聞、聽廣播、看電視、閱讀書籍、聽音樂、接收廣告、下單購物等，并且可以通過搜索、識別、定位等獲取我們需要的任何信息、商品或服務。

（三）智能手機將“一屏獨大”

被譽為“互聯網女皇”的瑪麗·米克爾公布的2014年度《互聯網趨勢報告》數據顯示，2014年全球智能手機用戶人數增長20%。作為全球最大的智能手機市場，中國2014年售出的智能手機占到全球的1/3，達4.2億部。小米手機的CEO雷軍預言：未來，智能手機將會變成世界中心。移動互聯網時代，智能手機變成了電腦。未來，智能手機將變成電視的遙控器，而電視則會變成智能手機的顯示屏。

與報紙廣告急速下滑形成鮮明對比的是互聯網廣告的高速增長。2014年度，Facebook的營業收入為124.66億美元，同比增長58%，營收額接近報業廣告總收入的3/4。谷歌的營收額為590.6億美元，同比增長16.83%，絕對額是報業總收入的3倍多。我國2014年的互聯網廣告收入達到1540億元，同比增長40%，是報業廣告收入的3倍多，甚至超過電視和報紙的廣告收入之和。我國的移動網民高達5.57億，已經超過PC端網民，在巨大的用戶推動下，中國移動廣告市場規模達275.6億元，同比增長137.38%。

二、出路：多屏化信息時代，傳統紙媒的出路在哪里

(一)持續轉型升級

聚焦業界，轉型升級成為行業一致的共識，也被認為是紙媒求生的唯一出路。但是，正如杭州日報報業集團黨委書記、社長趙晴所言：“具體到每一家報業集團，由于各自所處的地域不同、環境不同、基礎不同、情況不同，轉型升級的思路、舉措、方向、目標、戰略也不會相同。”

目前，很多報業集團都提出向傳媒集團、文化集團跨越轉型的發展目標，那么，傳媒集團、文化集團的特征是什么？應該是以文化產品研發、生產、銷售、信息、服務輸出為主的營利性企業組織。因此，轉型升級的方向應該是向文化產品研發、生產、銷售等重要環節方面的轉型升級，以最大限度地滿足群眾多元化的文化需求。

浙江日報報業集團的探索是以做大、做強、做深、做精主業經營為突破口，構建以報紙為主，雜志、網站、出版社、電臺、電視臺協同發展的多媒體產品結構，向多媒體融合的傳媒集團發展，形成以采編、出版、發行、廣告、印刷為依托，跨媒體、跨行業發展的經營格局。新媒體帶給報業的不僅僅是沖擊，還是對紙質媒體主業產品的衍生提供的機會。報紙要做的不僅僅是將紙媒的內容簡單搬到新興載體上，而在于運用新媒體技術，如手機報、寬帶報紙、數字雜志等作為傳統媒體內容載體，實現傳統報業內容的分眾化傳播，延伸經營范疇，真正將主業產品做“深”。

南方報業傳媒集團則以建立全媒體的生產能力、形成全介質的傳播能力和提高全方位的經營能力，向全媒體集團轉型。第一步是每一家報紙都有自己的相關網站，實現報網互動；第二步是整合網絡平臺；第三步是用公司制辦法來運作新媒體；第四步是媒體融合，就是將新聞信息發到統一的編輯平臺，加工以后，選擇適合的、不同的平臺發布和傳播。

（二）堅持內容為王

無論是傳統媒體還是新媒體，無論傳播媒體的平臺與介質如何變化，媒體的生存法則還是內容為王，所以，為受眾提供好的內容是媒體不變的責任。因此，河南日報報業集團原黨委書記、董事長、社長朱夏炎在幾年前就提出“死的是紙、活的是報”，我們要做“活”的報，勿做“死”的紙。唯有做好內容，才能延緩衰退。有媒體預言：未來，一個媒體的編輯可能比記者更值錢，因為編輯是新聞產品的最后把關者、質檢員，是新聞的產品經理。《赫芬頓郵報》模式比較好地發揮了自媒體“全民記者”的優勢，極大地豐富了媒體的新聞稿件來源，降低了媒體運營成本。另外，《赫芬頓郵報》的模式又充分發揮了傳統媒體人對新聞的感覺，通過傳統媒體的品質控制、二次編輯能力，保證了新聞品質的穩定性，用新媒體的方式制造有品牌的新聞。在虎嗅網崛起的過程中，我們可以看到，傳統新聞人出身的李岷對新聞具有很強的敏感性，是虎嗅網崛起的重要因素，她對新聞的二次加工和篩選能力起到了非常重要的作用。在新形勢下，優秀的傳統媒體人仍然會很值錢。《21世紀經濟報道》的創始人之一劉洲偉說：“報紙可能會死掉，但是我們還活著，因為沒有人比我們更懂新聞。”

（三）精細服務客戶，深耕留住用戶

寧波日報報業集團黨委書記、社長何偉說：報紙要生存，依靠的不是報紙，而是客戶。傳統媒體的掘墓人不是新媒體，而是手中客戶的流失。因此，延緩報紙衰退的另一法寶就是維護好現有的客戶少流失、不流失。浙報集團提出的“未來，集團發展將始終圍繞‘用戶’和‘服務’來進行，努力做優質文化服務的供應商”，應該時刻警醒著我們。

互聯網時代，環境變了，規則變了。以前你把東西推銷出去，客戶購買了就達到目的了。而現在，你把東西賣出去或者送出去，用戶才剛剛開始跟你打交道。在筆者看來，用戶的定義就是那些你能長期提供一種服務，能長期讓他感知你的存在，能長期和你保持一種聯系的人。你只有在互聯網上積累了足夠的用戶，才有能力把其中一些轉成你的客戶。

目前，很多報業集團所屬網絡線上線下的用戶累計有數千萬之多，用什么樣的服務產品、服務手段、服務方式維系住這些用戶，是需要紙媒從業者深思的。比如，用好的文化產品和服務留住現有用戶是一種選擇，還有花錢買用戶，買那些擁有龐大用戶數據的資源性平臺也是一種選擇，就像我們國家現有耕地劃定的“紅線”一樣，要想辦法使紙媒用戶總量不減少、不流失。因為，擁有了用戶，就等于擁有了市場；留住了用戶，我們就是新媒體。

（四）構建全媒體融合傳播體系

信息技術的迅猛發展，使傳播格局發生了前所未有的變化。客觀地說，從傳統報業集團向現代傳媒集團的轉型中，傳媒產業的體系尚不健全，結構不盡理想，特別是新媒體的發展還不盡如人意。因此，傳統媒體應對變革的有效措施就是構建全媒體傳播體系，使傳統媒體與新媒體相互融合，你中有我，我中有你。通過微博、微信、客戶端、二維碼、APP等平臺建設，實現兩個輿論場并重、多渠道傳播并舉的媒體傳播新格局。

發展，是為了適應變化，新媒體已經成為經濟驅動力，傳統媒體應主動迎合新媒體的發展趨勢，借助與新媒體的完美聯姻豐富產品內容，提升品牌影響力，贏得市場認可，從而在激烈的傳媒市場競爭中占據有利之勢。未來的傳統媒體必須走向跨媒體、走向全媒體。正如傳媒大亨魯伯特·默多克所言：“權力正在發生轉移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里轉移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術極其敏感，不愿意被領導，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。”

傳統媒體之于新媒體，并不是指內容或理念上的傳統，而是媒介上的區別。今天，無論是門戶網站還是專業的新聞網站，無論是微博上的媒體賬號還是意見名流，最核心的內容無外乎兩大部分：用醒目的標題轉載傳統媒體發布的內容，和用更醒目的標題質疑傳統媒體發布的內容。因此，新媒體與傳統媒體是相互依存、相互促進、相互融合的。《人民日報》在這方面的探索較為成功。“中央廚房”是一種全新的內容生產流程和機制，下設統籌推廣、內容訂制、可視化三個團隊。說得再形象一點，“中央廚房”身兼四職：程序員、服務員、推銷員和聯絡員。而這“四員大將”是如何各司其職的呢？

程序員，利用HTML5技術，實現內容可視化生產。這也是《人民日報》“中央廚房”的一大特色：不僅僅是技術平臺，還自己生產內容。

服務員，是“中央廚房”核心的內容生產功能，目標是記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播。

推銷員，顧名思義，身兼推廣重任，不僅要將新聞產品推廣給“人民系”各媒體，同時也推廣給全國百余家合作媒體。

聯絡員，是指《人民日報》“中央廚房”用的是其下屬的媒體技術股份有限公司自己開發的報題軟件，媒體人在這一平臺上進行聯絡，記者報選題，編輯提策劃，供需雙方無縫對接，避免重復勞動和做無用功。

（五）構建媒體集團的生態產業鏈

近年來，很多報業集團實施多元化戰略發展，由過去單點支撐的盈利模式變成了多點支撐，即一業為主、多業并舉的多元化戰略。與單一化經營相比，多元化經營能充分利用內部資源優勢，有效分散并降低企業經營風險，快速擴大規模。但是，未來結合報業集團向傳媒集團、文化集團的戰略轉型，報業集團在產業化布局上應該相對聚焦，堅持有所為有所不為，構建生態傳媒產業鏈。

河南日報報業集團在這方面進行了較為成功的探索。2014年，在國內不少報業集團出現虧損的情況下，河南日報報業集團實現收入20多億元，實現利潤3億多元，多元產業收入10.8億元，占總收入的53.5%，初步形成報業和多元產業“兩個支撐”的發展格局，進一步增強了抵御市場風險的能力。

未來媒體形態將朝著開放的、互動的、體驗的方向演進。在這種趨勢下，報業集團應適應文化傳媒產業化發展的需求，重構文化傳媒的生態產業鏈，通過整合文化資源的上下游，借助互聯網、電商的方式形成營銷、市場和渠道的全閉環，提高產業鏈各環節的增值能力，創新產品形態，加強衍生產品開發，構建多元化盈利模式，并由此衍生出更多的利潤驅動點。

（六）加快紙媒上市步伐

近幾年來，國內多家報業集團完成上市，希望借助資本市場，為傳統報業帶來一個新的發展平臺。截至2014年年底，我國已有49家出版傳媒類上市企業，其中報業集團上市的有9家，另有多家報業集團積極部署，籌備上市。國務院《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》的出臺，標志著文化與相關產業的融合發展已經成為國家戰略，新一輪文化傳媒類企業進軍資本市場謀求上市的高潮即將到來。

國際傳媒業做大做強的規律告訴我們：實現規模發展、戰略轉型、報業體制改革和機制再造，都需要資本力量的推動。可以說，報業集團上市，首先是體制創新的需要，通過上市建立真正意義上的現代企業制度。通過上市形成倒逼機制，深化內部體制機制改革。融資并不是報業集團上市的主要目的，報業集團上市，是為可持續發展、為做大做強搭建一個更大的平臺。通過這個平臺，募集資金、并購重組、加快發展，也就是說，是為發展而上市。

上市是報業集團適應現代傳媒發展規律、推動紙媒轉型升級的必然選擇。通過上市——無論是直接上市，還是借殼上市，或者是分拆上市——報業集團能夠借助資本市場的力量，迅速整合優化資源，擴大媒體資金流，在多個產業鏈上進行投資和產業擴張，尤其是跨媒體跨產業擴張，從而產生裂變效應。如果不迅速上市，報業集團就很難在當今中國傳媒類資本市場的博弈中占有一席之地。

當然，上市也是一把雙刃劍，上市后更大的是資本的壓力，必須投資，從而回報股東，而報業這種體制內的企業，不可能像風投一樣對投資精準把握，很多時候是為了投資而投資，機制決定了它不是大把地把錢花出去就能夠實現其最大的收益，有些錢投下去之后可能會打水漂，這也是很多上市企業比較頭疼的方面。

（作者單位：中南財經政法大學中韓國際教育學院）

編校：董方曉