基于五糧液品牌清理的案例分析白酒行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

王增忠 徐凌琳

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基于五糧液品牌清理的案例分析白酒行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

王增忠 徐凌琳

Point

本文基于五糧液2014年提出的品牌清理及混合所有制改革初步設(shè)想的案例，用市場集中度比率、赫芬達爾指數(shù)、熵指數(shù)三種指標(biāo)綜合衡量市場集中度，并從差異化定位、進入壁壘、品牌效應(yīng)等方面研究五糧液的案例，運用產(chǎn)業(yè)組織理論研究白酒市場中存在的問題，并針對五糧液這一大型國企進行分析，以期為白酒行業(yè)發(fā)展提供一定先導(dǎo)性建議。

中國白酒行業(yè)的深度調(diào)整始于2012年，2014年五糧液迫于連續(xù)虧損的壓力，集團的國企改革戰(zhàn)略開始部署，五糧液作為白酒行業(yè)市場占有率前兩位的大型國有企業(yè)，研究其轉(zhuǎn)型對白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有重要意義。

產(chǎn)業(yè)組織理論所構(gòu)建的SCP范式除了對于分析市場結(jié)構(gòu)對企業(yè)行為的影響之外，值得研究的還有反向的作用，即企業(yè)的主動性行為對其所處市場結(jié)構(gòu)的影響。廣告、研發(fā)、產(chǎn)品多樣化、合謀、兼并以及企業(yè)接管都是可以被用來放寬約束條件的主動性行為。本文研究白酒行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，希望從市場集中度的角度定量分析白酒行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的變化，定性分析進入壁壘等，并對白酒行業(yè)中的大型企業(yè)五糧液集團2014年品牌清理這一案例進行分析，其改革對白酒行業(yè)發(fā)展會造成影響，這對于白酒行業(yè)企業(yè)的改革措施可以提供一定借鑒。

1、白酒行業(yè)市場結(jié)構(gòu)

1.1白酒行業(yè)市場集中度

通常用集中度比率、赫芬達爾指數(shù)、熵指數(shù)等對市場集中度進行測度。計算僅為市場份額的求和，實際運算中多用加總前幾家企業(yè)的市場份額的方法，但并不能全面反映這個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。赫芬達爾指數(shù)和熵指數(shù)的計算方法考慮較為全面。表1為三種指標(biāo)計算出的市場集中度結(jié)果。

筆者根據(jù)三種指標(biāo)的計算結(jié)果，對市場集中度的趨勢圖進行分析（由于篇幅限制，并未文中畫出變化趨勢圖），三種指標(biāo)測算的集中度均呈現(xiàn)出整體下降的趨勢（EI變化趨勢較為平緩，盡管EI與HHI的差別僅是分配權(quán)重的不同，但依據(jù)計算結(jié)果，筆者認(rèn)為EI不能很好的解釋集中度變化）。從趨勢來看，集中度比率從2004年開始下降，直至2013年降為16.16％。而也剛達到20％。按照貝恩的分類，集中度比率<30％，行業(yè)處于競爭型，集中度較低。指數(shù)從2008年開始基本處于下降趨勢，究其原因，2004年之前白酒行業(yè)的高利潤吸引了大量企業(yè)進入白酒市場，由于低進入壁壘，使得整個行業(yè)的集中度開始下降，在經(jīng)歷行業(yè)秩序調(diào)整后，盡管HHI指數(shù)有所回升，但與快速發(fā)展的年份仍有較大差距。

1.2差異化與進入壁壘

產(chǎn)品差異化迫使外部進入者耗費巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，主要通過影響市場集中度和進入壁壘來影響市場結(jié)構(gòu)。對新進入企業(yè)來說，市場集中度越高，進入壁壘越高。而我國的白酒市場，除了個別大品牌在突出產(chǎn)品差異化以外，眾多的小廠商只存在低端價位銷售，產(chǎn)品同質(zhì)性高，多數(shù)通過模仿暢銷酒企業(yè)的行為進行發(fā)展。

進入壁壘與差異化一樣影響著市場結(jié)構(gòu)。進入壁壘主要包括：市場總規(guī)模、資本、產(chǎn)品差異化程度等。白酒行業(yè)在2004年之前的高利潤驅(qū)使大部分企業(yè)進入白酒行業(yè)，市場集中度隨之下降，Wind顯示，白酒制造企業(yè)數(shù)從2004年至2010年之前一直處于增長狀態(tài)，截止2015年10月，白酒制造企業(yè)個數(shù)已經(jīng)達到1563家。加之白酒行業(yè)的進入壁壘較低，小企業(yè)在模仿大企業(yè)行為中開始生存。比如長沙海達集團買斷了五糧液的“金六福”酒，短期內(nèi)成功把金六福變成全國名酒。除此之外，做飲料起家的健力寶、做藥業(yè)的金士力紛紛進入白酒業(yè)，這也是對白酒行業(yè)進入壁壘較低的驗證。而諸如茅臺五糧液等專注高端白酒市場的企業(yè)在放棄了低端市場之后，對小企業(yè)反而提供了更大的生產(chǎn)空間，作坊式小廠商的進退壁壘更低。這也是低端白酒品類相似和價格戰(zhàn)的激烈程度的原因。

表1

2、五糧液品牌清理案例分析

2.1基于差異化定位分析五糧液品牌清理

因白酒行業(yè)進入壁壘較低，低端酒的差異化不明顯，低價位品牌之間競爭激烈，2012年以來白酒行業(yè)的深度改革已持續(xù)近兩年之久，而調(diào)整也對白酒行業(yè)巨頭造成了不同程度的影響，五糧液從2013年開始利潤下滑至今，而2014年下半年的品牌清理目標(biāo)就是200-500元的子品牌，以實現(xiàn)同一個價位只有2-3只代表性品牌，降低子品牌在價位上的分布廣度，是為了降低品牌之間的競爭，增強差異化。

2.2基于品牌效應(yīng)分析五糧液品牌清理

品牌包含著知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)文化、以及由此形成的商品和信譽。一般來說，有了品牌也就容易塑造企業(yè)的形象，反過來說如果在品牌的基礎(chǔ)上進一步推行企業(yè)的整體形象戰(zhàn)略，也就更有利于品牌的擴展和延伸。銷售費用占毛利潤的比率可以在一定程度上衡量品牌效應(yīng)，茅臺的這一比例僅為0.1以下，而五糧液平均為0.2-0.3之間。也就是說品牌效應(yīng)上來說，茅臺顯示出更加強勁的勢頭。

2.3基于公司組織形態(tài)的五糧液案例分析

當(dāng)原有的組織架構(gòu)無法滿足市場需要時，五糧液于2013年因勢而變，在行業(yè)內(nèi)率先推行營銷機構(gòu)改革。與此同時，混合所有制對完善公司治理結(jié)構(gòu)，分散風(fēng)險方面有很重要的影響。對于五糧液這一大型國有企業(yè)，加入民營經(jīng)濟的靈活等優(yōu)勢可使得其公司治理結(jié)構(gòu)具有活力。

混合所有制是基于國企改革的角度提出的。國企最大的弊端正是其組織形態(tài)不能解決信息不對稱的問題，信息不對稱導(dǎo)致企業(yè)運營內(nèi)部成本變大，效率低下。混合所有制就是國有資本通過控股、參股等形式與其他性質(zhì)資本融合，投資主體的多元化，逐步建立現(xiàn)代企業(yè)市場化的運行機制。

集團于2015年11月落地了改革方案，包括高管及骨干員工的持股計劃。以及優(yōu)秀經(jīng)銷商資管計劃，員工持股計劃實現(xiàn)了員工與公司利益的捆綁，而優(yōu)秀經(jīng)銷商也將有望成為集團股東，同時引入戰(zhàn)略投資者，促進業(yè)務(wù)發(fā)展，完善治理結(jié)構(gòu)。整體改革與老白干酒的改革方案類似，而老白干酒的改革成效顯示出較大的市場發(fā)展?jié)摿Α１M管五糧液集團在組織形態(tài)上的改革較晚，但改革方案的落地對白酒行業(yè)巨頭的影響不容小覷，結(jié)合白酒行業(yè)長期以來的產(chǎn)能過剩，強勢酒企的轉(zhuǎn)型將帶來行業(yè)內(nèi)逐級擠壓，白酒行業(yè)的集中度有望提升。

（作者單位：王增忠，上海師范大學(xué)建筑工程學(xué)院；徐凌琳，上海師范大學(xué)商學(xué)院）

作者簡介：王增忠，上海師范大學(xué)建筑工程學(xué)院副院長、副教授，同濟大學(xué)博士后，承接多項上海市教委項目及校級項目。徐凌琳，上海師范大學(xué)商學(xué)院研究生。