基于投入期產品的企業定價策略思考

李君實

企業產品價格是與企業收益最相關的因素，直接影響企業的利潤和產品的市場占有率。因此，對于企業投入期的產品，企業產品定價成功與否，一方面影響著企業的市場占有率和盈利率，另一方面投入期產品價格過高或過低，都會給競爭對手帶來可乘之機，對企業產品在市場立足構成威脅。本文通過對企業投入期產品特征深入分析，通過定價策略對投入期產品的風險有效規避，提升投入期產品的利潤率，為企業創造更多收益。

企業產品價格是與企業收益最相關的因素，直接影響企業的利潤和產品的市場占有率。因此，對于企業投入期的產品，企業產品定價成功與否，一方面影響著企業的市場占有率和盈利率，另一方面投入期產品價格過高或過低，都會給競爭對手帶來可乘之機，對企業產品在市場立足構成威脅。本文通過對企業投入期產品特征深入分析，通過定價策略對投入期產品的風險有效規避，提升投入期產品的利潤率，為企業創造更多收益。

一、產品投入期的問題分析

企業的產品進入市場后，都會經歷五個階段即：開發期、引入期、成長期、成熟期和衰退期。企業從產品開發、引入市場、大量銷售、市場飽和到最終退出市場，在這五個過程中，投入期是五個階段中最關鍵的階段，它決定產品是否能真正進入市場，是否站穩市場并為以后的大量銷售做好鋪墊。

所謂產品投入期是指企業的新產品在經歷漫長的研發后投入市場進行銷售。新產品上市，由于消費者對產品不熟悉、不了解，企業在對產品進行大量的宣傳外，還會面臨臨如下問題，如消費者對新產品價格敏感程度，消費者的購買習慣導致對新產品的遲疑態度，新產品上市由于技術原因，產品質量及性能消費者可接受程度等，以上這些因素都會影響產品投入期的銷售量和銷售利潤。

二、產品投入期的定價策略

價格高低是消費者選擇產品最主要的因素，對于投入期的產品來說，在這一階段的產品由于是新產品試驗階段，企業不能大規模的生產，產品數量少，產品的市場投入要具有針對性，而且要選擇合適的時機進入市場，把銷售力量投向最大可能的購買者，加快市場接受產品的速度，縮短產品投入的運作周期，使企業產品快速進入成長期。基于以上分析，產品投入期的價格策略要依據以下兩方面主要因素:產品的類型和產品所對應的消費人群結構，具體定價策略如下:

（一）高價策略

高價策略可以使企業獲得高額利潤，并快速收回成本。對于新產品上市，市場需求彈性不高，在其他競爭企業還沒與之競爭的情況下，企業有優先定價權，搶占市場先機，通過制定高價位獲取高額利潤。比如消費產品中的非耐用品，化妝品、服裝、鞋帽等款式升級較快的商品，如果投入市場后暢銷，可以制定較高的價格銷售商品，并根據消費者的認可程度和產品的市場投入范圍制定快速撇脂策略和緩慢撇脂策略。

（1）快速撇脂策略。當企業新產品投入市場后有較高的需求潛力時，目標消費者購買欲望強，有強烈的需求購買產品，這時企業可以制定高價格并積聚力量促銷推出新產品，即快速撇脂定價。此時企業能在高價位快速獲利，并在市場中獲得優勢地位，等到其它企業模仿或復制產品時，企業再降低價格，以保持產品價格的競爭力。

2）緩慢撇脂策略。當企業新產品投入的市場規模較小，消費者愿意追隨企業的新產品，潛在的競爭威脅不大時，企業可以降低推銷費用，仍以高價格推出新產品，通過減少開支為新產品獲得更多的利潤。

（二）中價策略

當企業投入期的產品是一些耐用品，它們都是重要的生活資料，比如冰箱、洗衣機、電視等家用電器，消費者需求彈性小，又是生活中的必須品，這時我們可以采取中價策略，產品定價在高位和低位之間。中價策略是根據消費者的心理價格來制定產品價格，隨著商品的豐富化，對于理智和現實的消費者來說，定價過高的產品如果降價了會給消費者帶來不公平的心理負擔，產品定價過低消費者又會擔心產品的質量和售后服務，所以中價策略可以穩定和維護消費者對產品的認可程度，維護企業利益的同時也維護者消費者的利益。

（三）低價策略

當企業新品上市后，發現市場中有可替代的中高檔產品，這時企業宜采用低價策略。一般情況下，商品可替代意味著與之競爭企業較多，如果企業新產品質量高、價格低就可以吸引大量消費者，比如中國自產品牌“小米手機”，通過價格策略不僅快速占領手機市場，而且已經成為中國手機制造的領軍企業。因此，低價策略能使企業新產品迅速滲入市場，搶占市場份額，我們亦稱之為滲透價格策略，滲透價格策略也分為快速滲透策略和緩慢滲透策略。

（1）快速滲透策略。當產品市場前景廣闊，消費者對價格十分敏感，企業間競爭又非常激烈時，以低價格、高品質推出新品，并通過大量促銷宣傳手段渲染新產品，即為快速滲透策略。快速滲透策略要求企業以最快的速度將產品推進市場，以最大的可能占有市場，同時也考驗著企業的營銷能力。例如，小米手機通過低價位、高性價比及網絡營銷，吸引了大量的消費者，使小米手機迅速占領全國各個地區的手機市場。

（2）緩慢滲透策略。當產品市場前景廣闊，企業競爭威脅不大，消費者對價格又十分敏感時，以低價位推出新品，減少促銷費用對成本的影響，即為緩慢滲透策略。這種策略，企業成本和利潤的回收期比較長，企業必須做好充足的經濟資源儲備。

綜上所述，隨著科技的高速發展，企業產品不斷更新換代，越來越短的產品更新周期，在滿足人們物質生活的同時，也給企業帶來無限的挑戰。投入期作為企業產品生命周期最關鍵環節，產品入市環節能否成功對產品未來的成長起著至關重要的作用。投入期的產品由于初次進入市場，在沒有銷售經驗和銷售數據的情況下，增加了企業對產品定價的難度，這就要求企業對產品定價不僅要依據購買者的購買行為，還要依據變幻莫測的市場環境，根據產品特征合理制定產品價格，才會吸引更多的消費者，贏得更多的消費者，占領市場份額，使企業產品從投入期快速轉戰成長期，為企業產品良性循環做好鋪墊。