基于RTB的網絡視頻貼片廣告運作機制探索

嘉興學院南湖學院 劉蕾

2014年6月，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布《2013年中國網民網絡視頻應用研究報告》，報告顯示，截至2013年12月，國內網絡視頻用戶規模為4.28億，在網民中的滲透率為69.3%[1]。根據艾瑞2014年第二季度的報告，中國在線視頻市場規模中，廣告仍是最主要的盈利模式，廣告市場規模占整體市場規模的比例為71.5%，高于之前的兩個季度。可見，網絡視頻廣告在整個視頻市場甚至整個互聯網環境中占據著至關重要的作用。

早期的網絡視頻廣告學者石心竹認為：“網絡視頻廣告是采用先進數碼技術將傳統的視頻廣告融入于網絡中，構建企業可用于在線直播實景的網上視頻展臺”。傳播學博士宋安認為：“網絡視頻廣告包括兩個層面，狹義上是在網絡視頻媒體上投放的廣告，廣義上是視頻形式的廣告，包括貼片、畫中畫、劇情植入等廣告形式”[2]。目前網絡視頻廣告最常見的類型有貼片廣告、暫停廣告、背景廣告等，其形式的多樣性豐富了廣告客戶的不同需求。根據艾瑞8月提出的《2014年中國在線視頻行業年度監測報告》，可以發現，在2013年接近百億的廣告市場規模中，貼片廣告是收入貢獻最高的一種形式，且遠高于其他廣告形式[3]。

1 貼片廣告的定義及問題

網絡視頻貼片廣告，即在視頻的片頭、片中或片尾插播的與視頻無關的廣告內容，時長與傳統電視廣告相似[4]。貼片廣告具有一般網頁廣告的超鏈接特性，同時具有一定的強制性，一般情況下，只有廣告播放完畢后，用戶才可觀看需要的視頻，一定程度上提升了廣告的滲透程度及傳播效果。網絡視頻行業在互聯網市場當中仍然屬于年輕的一類，貼片廣告則是依托于視頻網站而發展起來的，作為一種新型的廣告形式，它仍存在許多的不足之處，有待更進一步地提升、完善。

1.1 廣告受眾未精準定位

根據聶艷梅學者的調查數據顯示，廣告主在投放貼片廣告時對其受眾的研究并不深入，因而造成了大面積“撒網”的現象，在多個不同頻道中投放同一支視頻貼片廣告[4]，這是一種對廣告資源的浪費，且廣告效果較低，使得廣告真正的客戶到達率較低。

隨著廣告科學投放意識的提升，廣告主將廣告受眾的差異性納入考慮范圍，有意識地投放廣告受眾感興趣的頻道以及地域，目前已有大多廣告主開始選擇性的投放視頻頻道以及地域，這需要進行詳細的市場調查。沈明輝等學者就精準營銷問題提出新的補充：分析用戶注冊時填寫的個人信息(地域、興趣愛好、年齡層等用戶群情況)以及用戶的Cookie數據，了解用戶最近瀏覽頁面的軌跡、感興趣的內容、訪問時間點、停留時間等用戶行為信息，通過對這些數據的挖掘，精準地對用戶進行分群，從而找到產品廣告更加準確的目標受眾[5]。

廣告主精準營銷需求的上升，促使著廣告平臺以及廣告服務商的轉變，這需要新的網絡技術以及營銷理念的提出。

1.2 廣告時間過長

根據聶艷梅學者2011年的調查顯示，70%的網絡視頻貼片廣告的時長為15秒，廣告時長最多為30秒，現在已上升到1分鐘以上，這極大地挑戰視頻用戶的忍耐極限，特別是隨著視頻時長的縮短，表示完全不能接受廣告的用戶比例有明顯的上升，尤其是在觀看5分鐘以下的短視頻時，有接近四成的用戶不能忍受視頻前貼片廣告[6]。此外，視頻當中開始插播廣告，用戶普遍認為這對觀看體驗會產生消極效果，特別是遇到時長較長的廣告時，有超過三分之一的用戶憤然選擇終止觀看，調查顯示，36.8%的受訪用戶幾乎從來不會觀看視頻貼片廣告，其中62.0%的用戶會將廣告調為靜音[6]，貼片廣告迫切需要從對用戶友好的方式來親近用戶，實現營銷目的。

貼片廣告的時間長度可根據視頻時長、視頻收視率、用戶持續觀看時長等因素而不同，這樣一方面能較好地服務客戶，另一方面也能保證廣告的傳播效果，較長視頻中間插播廣告，但時長應保證在10秒以內，美國在線出版協會主席PamHoran說：“消費者的耐心上限是10秒鐘”，尤其是觀看中途被打斷時，用戶的消極情緒尤為明顯，很有可能會因此終止觀看。

1.3 互動性差

目前常見的視頻貼片廣告形式主要是傳統視頻廣告、Flash廣告，整體廣告的創意也是電視廣告的延續或濃縮，并沒有充分考慮互聯網的特性，傳統電視廣告是單方面的傳遞，無法獲取用戶的反饋，但在互聯網平臺，用戶可以選擇是否點擊進入企業或產品的網頁，來獲取更多信息，這是貼片廣告的開放性。不僅如此，借助于視頻、Flash等技術，可以使得用戶在收看廣告的同時參與進來并進行互動，廣告主可以實時地獲取用戶最新的反饋，從而優化自身的產品以及營銷方式。然而，目前國內的視頻貼片廣告仍處于不成熟的階段，缺乏創新，這是貼片廣告日后需要改進的一點。

2 RTB的定義以及機制

在中國，RTB模式起步于2012年，它是Real-Time Bidding的縮寫，即實時競價模式，是一種基于互聯網大數據背景下的網絡廣告新形式，其一般過程是廣告主根據自身營銷計劃、目標消費者、預算費用等指標，對可購買的每次廣告展示的費用進行實時競價。競價成功后，廣告主的廣告就會即刻展示在該廣告位，且整個過程在不到1秒鐘的時間內完成。顯然，這個交易模式需要龐大的技術體系來支持，涉及網絡技術、海量數據分析、實時交易平臺搭建等眾多任務[7]。

在RTB模式中，為廣告主或代理公司服務的DSP(需求方平臺)，收集獲取海量廣告需求信息，為互聯網媒體服務的SSP(供應方平臺)，存儲大量媒體廣告位信息，銜接兩者的ADExchange是RTB模式的核心，它負責實時的廣告競價、交易，將廣告主的需求與媒體的廣告位連接起來。RTB模式正是在“精準”營銷需求的環境下誕生的，廣告主從購買“媒體”向購買“受眾”轉變，當用戶在瀏覽SSP中某一媒體的網頁時，該平臺將向ADExchange發出請求，從而會迅速向所合作的DSP平臺發出公告，主要通過對互聯網海量用戶的cookie數據進行分析，得出其愛好、習慣等屬性，進而廣告主可判斷該用戶是否是其目標受眾并進行出價，價高者的廣告最終將出現在目標媒體的廣告位上，從而真正達到精準定位、充分發揮每一次廣告投放的效用，也能使得更多中小企業參與到廣告展示當中。RTB運作機制如圖1所示：

品友互動CEO黃曉南認為目前國內RTB發展迅速，主要依賴于獨立DSP的發展，它將成為中國RTB市場的中堅力量。但總體而言，RTB模式仍然存在不足，國內并沒有統一的標準、廣告展示位尺寸大小不定、邊角廣告位居多、大數據分析技術各異、ADExchang流量分散等問題，RTB在中國發展時間較短，只有逐步解決這些問題才能更好地為廣告主服務，構建良好、有效的營銷環境。

3 基于RTB的網絡視頻貼片廣告運作機制

將RTB的運作機制引入到網絡視頻貼片廣告的運作當中，為每一位觀看視頻的用戶“個性化定制”其感興趣的廣告，相信能在很大程度上解決目前貼片廣告的種種問題以及廣告主對于廣告效果的擔憂。

針對于視頻廣告的特點，本文將基于RTB模式對其運作機制提出一些改進。

3.1 持續關注每個用戶

據M-Ware軟件調研顯示，受眾對廣告的認知度隨投放期上升，投放中止期亦隨之逐漸衰退，再次投放時會進一步提升，并鞏固前期效果。所以波段式持續投放，可完成對視頻用戶最大化覆蓋[8]，如圖2所示。

在瞬息萬變的互聯網世界中，我們要明確沒有一成不變的狀態，我們的目標受眾是這樣，以及他對于某廣告的認知也是這樣，根據M-Ware的調研我們可以發現，在進行廣告營銷時，不僅需要對目標受眾進行識別，而且還應密切關注每位目標受眾的廣告曝光率，對同一受眾在不同時間段的投放量也應區別開來，即使是感興趣的目標受眾，持續的廣告轟炸不會帶來過高的認知，甚至反而會造成負面效果。相反，與時間相配合，張弛有度地進行廣告投放，減少維持期以及空檔期的廣告投放，既能在很大程度上節約廣告成本，也能科學、有效地獲取每位目標受眾的最大認知。

當然，要實現持續關注、監測每位受眾的投放情況，從而在進行競價投放時采取不同的策略，這需要在存儲海量數據的基礎上，明確每位受眾所處的廣告投放階段，并與競價系統相連，從而由廣告主決定是否競價以及廣告的投放金額，這些都需要大數據技術的支撐。在整個RTB體系當中，DSP直接面向廣告主，能明確廣告主對目標受眾的需求，且有較強大的技術支撐，筆者認為對每位目標受眾的持續監控服務由DSP服務商負責最為恰當。

3.2 視頻網站共享用戶資料

RTB模式中，一般DSP為廣告主識別目標受眾的方法主要是基于每位受眾的cookie數據，提取并分析其瀏覽記錄，了解受眾感興趣的方面，從而決定是否進行廣告投放，加上視頻網站客戶端的普及，技術上獲取用戶移動端的瀏覽記錄也是可行的，增加了對目標受眾定位的精準性。但羅雄偉學者曾提出RTB的隱患：從法律層面看，RTB廣告的運作機制存在著明顯的法律風險，首當其沖的是用戶隱私問題。隱私問題往往是互聯網最受爭議以及用戶反感的問題之一，目前已有幾大瀏覽器商采取措施，安裝“不跟蹤”功能阻止公司收集用戶數據，但一些行業內公司計劃忽略該請求，利益雙方已經就該問題產生矛盾，目前仍沒有就該問題出臺相應的法律法規。此外，現在的電腦管理軟件為用戶手動清理cookie數據提供很大便利，可見，調取用戶的cookie數據跟蹤用戶是制約RTB發展的隱患。

在視頻網站中，網站服務商會為每位用戶保存在本網站內部的觀看記錄，即使是非會員用戶也有短期的記錄，而針對會員來講，觀看記錄保存的時間就相對要長。此外，視頻網站都會收集會員的個人基本信息，如性別、年齡、所在地等，如優酷網還可讓會員就感興趣的頻道個性化定制自身的首頁，這些數據都可為廣告主揭示受眾的興趣點，將這部分的數據與cookie數據相結合，不僅能在一定程度上緩解cookie數據引起的不便及法律問題，也可利用主客觀數據更精準地分析用戶的感興趣點。

在傳統廣告投放中，廣告主一般主要依靠頻道以及地域因素來定位受眾投放廣告，這種方式仍然有其可取之處。本文認為RTB主要關注點在于受眾本身的行為所揭示的興趣點，但有些興趣是可以激發出來的，存在一定的偶然性，如一位熱愛時尚的女生，偶爾也會由于世界杯等盛事關注體育方面的視頻，在其感興趣的時間點切實地投入廣告也能獲得良好的認知。因此，除了考慮受眾之前的瀏覽行為之外，也應當將受眾當時所瀏覽的視頻內容考慮進去，這方面就需要視頻網站的合作，一般來講，視頻網站會將其范圍內的所有視頻貼上相應的標簽、放入對應的頻道當中，這方面的數據可以與DSP進行共享，便于其更好地定位受眾。

此外，本文認為獲取用戶瀏覽數據的另一方式是：使用視頻網站賬號在其他網站進行登錄、瀏覽，現在在購物網站使用QQ等聊天工具登錄的方式非常廣泛，視頻網站亦可借助這一方式加強與其他網站的合作，從而獲取用戶數據，增加分析用戶的準確性，為廣告商提供更精準的服務。

3.3 多位競價成功模式

視頻貼片廣告與傳統的網頁展示廣告位不同在于它可以一次性、按順序播放多則廣告，若時長較長的廣告時段，可以提供3~4個廣告展示機會，這需要在競價模式上進行相應的調整，出價排名較高的前幾位即可獲取廣告展示機會，按出價高低順序進行播放，而不像傳統RTB模式只有出價最高的廣告主才可發布廣告，在這里要提一點的是由于不同廣告主其廣告時長存在差異，應根據廣告每秒的單價來進行競價。盡管我們強調要縮短視頻貼片廣告的時長，提高用戶體驗，但仍能保證長視頻的貼片廣告的廣告數量，可以縮短總時長，從而壓縮每個廣告時間，或者減少每次播放的廣告個數，在廣告收益和用戶體驗之間，這需要視頻網站進行綜合考量。

3.4 有差別的競價方式(有優先、必須播放的廣告)

在引入競價模式的同時，視頻網站也需考慮一些特殊廣告主的存在，如由某廣告主冠名播出的視頻以及與視頻本身有合作的廣告主等，這些廣告的播放具有一定的強制性，必須在該視頻貼片廣告播放列表當中。針對于視頻網站來說，高收視率的視頻，特別是長視頻的貼片廣告時長較長，可容納3~4個廣告順序播放，總時長一般都在45~60秒之間，可以保證必須播放特定廣告的前提下，仍能為其它廣告主提供廣告位。

眾所周知，高收視率的視頻廣告曝光率高、廣告效果也更佳，這種視頻與影視及各類節目相關，往往需要視頻網站耗費資金獲得，因此在進行該種類的競價時，可以使用有底價的競價模式，底價由視頻網站制定，從而保證視頻網站的收益，且廣告主在一定程度上具有議價能力，此外，由于宣傳也會考慮到時間因素，在設置底價時視頻網站可以將該因素納入考慮范圍；相反，低收視率的視頻可以考慮低底價甚至無底價競拍的模式，甚至可以引入UGC理念，用戶個人上傳的視頻可以自行設置底價進行廣告競拍，競拍成功所得收入視頻網站可按一定比例分給用戶本人，鼓勵用戶上傳更有質量的視頻，目前優酷的視頻創收平臺就運用了類似的理念。

3.5 差異性開發移動端廣告市場

智能手機和Wi-Fi的普及推動了移動端視頻用戶的快速增長，移動端視頻用戶的收看習慣正在形成，根據CNNIC在2014年6月發布的《2013-2014中國網絡視頻應用研究報告》數據顯示，視頻用戶對PC端的使用率在下降，對移動端的使用率在上升，尤其是10～29歲的年輕用戶，在移動端觀看視頻的比例在69%以上[1]，移動端已經逐漸成為視頻網站不可小覷的廣告市場。

相較于PC端而言，移動端廣告市場有其獨特的廣告主及目標受眾，如移動端應用、移動端網游以及移動端配件等，且移動端特別是手機端能幫助廣告主更加精準地定位用戶，可以獲取用戶使用的機型、操作系統等，甚至是用戶觀看視頻的位置以及手機的cookie記錄，對于現在的互聯網用戶來說，手機相比電腦的使用率更高，手機的使用更能體現其持有者的行為，也更有利于分析用戶個人行為習慣，從而廣告主能更加精準地投放廣告。對于用戶而言，手機移動端應用、網游等信息的獲取及使用也更加的方便，直接調轉至相應的軟件、網頁進行下載或體驗，無需借助電腦為中介；原本在視頻中點擊廣告，就會跳轉到手機瀏覽器頁面，然后再重新返回視頻客戶端，非常繁瑣，現在在技術上移動端已有所突破，優酷、愛奇藝、騰訊等移動客戶端都實現了在客戶端內查看廣告詳情的功能，更加便于用戶獲取廣告信息，增加廣告效果。

目前在打開愛奇藝安卓移動端時，會播放3秒的安卓市場手機應用的廣告，雖然沒有深入到視頻貼片廣告當中，但可以看出其針對移動端機型的不同而投放廣告的思路。除此之外，目前移動端的廣告大部分仍然是對PC端的延續，沒有針對其獨特性來運營，有待改善。

3.6 增加互動性

網絡視頻用戶培育成熟，用戶收視目標明確、主動性強，視頻用戶想看視頻時，38.6%的人會打開客戶端尋找，34.6%的人會進入視頻網站尋找，這也是視頻用戶收看視頻的主要渠道。用戶體驗成為影響用戶粘性的關鍵，移動端視頻用戶對視頻內容更為關注。

而目前廣告大多缺乏創意、吸引性，用戶被迫強制觀看是目前網絡視頻廣告的一大詬病。早在2012年YouTube采用的是用戶可以自主跳過廣告。他們認為通過允許用戶跳過視頻廣告，YouTube能夠減少約30%的負面影響，使得該網站對用戶更具吸引力，但同時對于廣告主而言這將損害其廣告效果，因此增加廣告本身的吸引力才是根本。

搜狐在今年7月首創語音去廣告的功能，即用戶在搜狐視頻客戶端上打開某視頻后，跳出某品牌的廣告，如果該廣告客戶選擇了投放語音去廣告的廣告形式，用戶只要語音喊出此廣告商的品牌名字，即可自動跳過廣告[9]。雖然廣告的時長可能會因此減少，但用戶通過這種形式的互動，能加深對該品牌的印象，廣告主預期的廣告效果已經達到，對于用戶而言，縮短了廣告時間增加了觀看視頻的體驗，達到了雙贏的效果。此外，還有在廣告中嵌入投票調查、小游戲等形式，都是嘗試讓用戶參與到廣告當中，以此降低用戶的負面情緒。在廣告形式方面，除了貼片廣告之外，部分視頻網站采用爬蟲式等形式，在不影響用戶觀看體驗的同時，一般出現在播放頁面的下方或者邊角落，且提供用戶關閉的選擇，不會引起用戶的厭煩心理，但仍然能引起用戶關注，部分用戶甚至點擊圖標獲取更多廣告信息。

目前，網絡視頻廣告的互動性仍然較差，缺乏創新，如何正確看待網絡廣告，區別于傳統的電視廣告，需要充分利用互聯網平臺與相應的技術手段，使視頻廣告更具創新、活力，并將用戶融入到廣告營銷當中，構建一個良性循環的廣告營銷環境。

基于RTB的網絡視頻貼片廣告運作詳見圖3。

4 結語

廣告收益目前仍是視頻網站實現盈利的支柱模式，貼片式廣告正是該網站曝光率最多的廣告之一，如何吸引廣告商大量投資，但又保證用戶觀看體驗，保持使用粘性，是目前視頻網站面臨的主要問題之一；此外，也存在廣告商抱怨廣告效果不佳，未精準定位目標客戶群的問題。面對愈演愈烈的行業壓力，視頻網站可以借助現有的較為成熟的技術手段以及商業合作的方法，來有效地解決問題，不僅是某一單個網站需要做巨大的調整，企業之間的聯合、行業的規范及合作都是目前視頻行業可以努力改善的方向。

[1] 中國互聯網信息中心(CNNIC)《2013年中國網民網絡視頻應用研究報告》,2014(3).

[2] 沈明輝,高沖,李冬.網絡視頻廣告效果及提升對策研究[J].市場研究,2013(08).

[3] 艾瑞咨詢集團,《2014年中國在線視頻行業年度監測報告》,2014(08).

[4] 聶艷梅,程潔.中國網絡視頻貼片廣告的發展現狀與發展趨勢研究——基于騰訊、新浪、網易、搜狐、優酷網、土豆網、酷6網、我樂網等8大網站的調查分析[J].廣告大觀(理論版),2011(04).

[5] 孫琳.視頻網站自制內容的盈利模式探析[J].傳媒,2014 (01).

[6] 高爽.網絡視頻,別再讓用戶看貼片廣告了[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/2013 09/t20130923_41481.htm,2013(09).

[7] 羅雄偉.RTB廣告的運作特點及其未來發展隱憂[J].中國傳媒科技,2013(06).

[8] 李欣.再三可以,再四不行——視頻廣告“點對點”精準控制[J].成功營銷,2012(04).

[9] 中國新聞網.搜狐視頻上線移動端去廣告特權試水互動廣告新模式[EB/OL]. http://finance.chinanews.com/it/2014/07-16/6393631.shtml,2014(07).