論品牌管理——兼談對長城開發品牌管理的粗淺認識

深圳長城開發科技股份有限公司 吳鴻彬

1 品牌管理相關概念

品牌是被市場接受的、受法律保護的、物化的實體，烙印在特定群體心里的不可替代的獨特情感印記，這種印記在普通群體心里產生區隔性功能記憶。品牌需要管理，品牌管理于是應運而生。品牌管理是一門系統的管理技術，是涉及企業所有管理環節和組織，包括但不限于戰略規劃、營銷、廣告、公關、服務等部門，是系統的、科學的、可實踐的、可檢測評估的戰略性、指導性管理技術。按照品牌戰略管理理論，品牌管理涉及創建、評估，管理品牌資產的營銷計劃和活動的設計和執行。其流程包括四個主要步驟，一是識別和確立品牌定位和價值；二是計劃和執行品牌營銷活動；三是評估和詮釋品牌業績；四是提升和保持品牌資產。

2 長城開發品牌戰略

2.1 國內企業品牌管理概況

改革開放二十多年來，我國企業品牌培育已經走過靠廣告提高品牌知名度、企業CI形象塑造等發展階段，繼而進入一個漸趨理性與成熟的提升階段。在與國際品牌的全方位競爭中，中國企業已經意識到樹立品牌形象的重要作用。但是與國外企業的品牌相比，中國企業品牌建立的基礎還比較薄弱，發展歷史短，起點比較低。最直接的表現是，盡管“品牌管理”四個字在中國企業知名度大幅提高，許多企業紛紛在自己的企業中引入品牌管理。但真正成功地進行了品牌管理的企業可以說是鳳毛麟角。國內很多企業都為國外品牌貼牌生產(OEM)，其賺取的利潤只占整個價值鏈產生利潤的極小部分，由于沒有品牌，中國制造業在世界工業格局分工中處于低端位置，特別是在信息技術(IT)產業鏈中，產業鏈前端從事核心技術研發和核心部件生產的企業，與處在后端從事品牌管理和渠道營銷的企業，都能獲得更高的利潤，而處在產業鏈中間的制造型企業則獲利最少。

2.2 長城開發自主品牌的發展情況

深圳長城開發科技股份有限公司成立于1985年，1994年在深交所掛牌上市，是央企中國電子信息產業集團公司二級企業。公司致力于提供硬盤零部件、固態存儲、通訊及消費電子、醫療器械等各類電子產品的先進制造服務以及計量系統、支付終端、自動化設備的研發生產，在美國、英國、荷蘭、印度、新加坡、馬來西亞等十多個國家或地區設有分支機構或擁有研發團隊，現有員工超過21,000人。建立了集技術研發、工藝設計、生產控制、采購管理、物流支持等不同服務模塊的完整EMS服務鏈，為全球客戶提供高端電子產品研發及制造服務。公司是國內電表行業標準的制定者之一，自主研發生產的遠程控制電表及系統和防竊電電表達到國際領先水平，遠程控制電表被認定為國家級重點產品，批量出口到歐洲、南亞和東南亞等地，成為中國最大的遠程控制電表及系統出口商。公司是稅控收款機國家標準主要起草人，在國標稅控收款機市場位列前三甲。KAIFA品牌入選“中國最有價值品牌500強”、曾獲“廣東省著名商標”、“深圳知名品牌”等榮譽稱號，榮登“2011十大電能表品牌供應商”榜單。

回顧公司的發展歷程，特別是實施多元化戰略以來，自有品牌為推動公司業務發展做出了積極的貢獻。自1999年公司正式推出第一臺AMR電表以來，2013年度、2012年度、2011年度長城開發智能電表營業收入分別為4.37億元人民幣、4.66億元人民幣、6.93億元人民幣。據了解，在意大利、印度等傳統優勢市場業務保持平穩增長的同時，長城開發智能電表不斷加快走出去步伐，近幾年又成功在英國、荷蘭、泰國和韓國等國家取得新突破。2014年，公司獲得荷蘭智能電表3.4億元訂單，另外，在馬來西亞、新加坡、印尼、巴西、非洲等市場獲得新的訂單，全年智能電表業務利潤同比實現翻番。2015年上半年，公司智能電表業務繼續保持高速增長態勢，一季度利潤已完成全年目標的50%，實現同比增長40%。目前，公司品牌推廣全員參與，持續改進的企業文化初步形成。

3 關于公司品牌管理的幾點思考

3.1 品牌要素的優勢和不足

品牌必須具備九大要素：(1)品牌必須有足夠的質量保證；(2)品牌必須是個性化的；(3)品牌是商品信息的巨大載體；(4)品牌有豐富的對應式聯想；(5)品牌有極強的創利能力；(6)品牌與消費者有情感聯系；(7)品牌一定是可持續長久發展的；(8)品牌必須有文化含量；(9)品牌必須是國際化的。

對照9大要素，不難發現：(1)質量保證——長城開發有國際標準的質量管理體系(包括國內最先引入六西格瑪管理方法、工業工程技術、運行以ERP為中心的人、財、物管理系統，擁有領先國內企業的生產現場管理和辦公自動化系統建設)。(2)創利能力——兩大品牌已經或正在成為公司新的利潤增長點。(3)國際化——“KAIFA”品牌已經開拓了全球多個國家和地區。

應該說，兩大品牌有相當的優勢，也存在明顯的不足，第一，兩大品牌背后的企業——長城開發的眾多亮點，包括品牌的質量、管理體系、行業地位、企業形象和功能信息還不能完全通過品牌傳遞出去，也就是說，兩大品牌并沒有成為商品信息的巨大載體。第二，兩大品牌還缺少極其鮮明的“個性”，兩大品牌不論從LOGO到品牌命名，都不能使人過目不忘、印象深刻。這樣一來，品牌與產品之間未能形成良性的互動關系，如“KAFIA”電表的品牌效應就不一定能使“KAIFA”多媒體產品受益。第三，品牌所對應的豐富的對應式聯想模糊，這實際上由于品牌記憶點缺位導致。消費者購買某品牌不僅僅是看到了產品本身的功能作用，更重要的是，一提到該品牌就有豐富的聯想，而且是對應式聯想。第四，品牌與公眾(包括客戶、公司員工和消費者，下同)的情感聯系有待建立，因為公司產品品牌在訴求(賣點)提煉上欠缺始終如一的定位和適時適量的宣傳。第五，品牌的文化含量有待加強。品牌文化顯現在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝等方面，同時蘊含著精神力量和企業的經營理念。

3.2 品牌管理面臨的主要問題

在長城開發，品牌管理面臨的幾大問題是：一是品牌概念不夠清晰，品牌的規劃比較模糊。由于公司長期以來都以磁頭組件加工作為主導業務，屬大規模制造型企業，而產品只面對行業內幾大客戶，相對于以面向終端用戶市場的產品企業而言，公司自主品牌的愿景，發展方向等品牌戰略的規劃比較模糊，甚至有些空洞化，品牌的整體核心價值無從談起，更談不上發揮整體品牌的效應了。實際上，在以部件級產品制造為主營業務的企業中，成功實施品牌戰略的案例非常多，比如YYK拉鏈、Intel CPU。二是在品牌戰略資源配置和利用上不盡合理，由于各個品牌都由相對獨立的事業部或產品部門運作，各自有相對應獨立的管理人員、管理流程和預算，存在著重復占有公司資源的現象。再加上公司各層級對包括品牌戰略在內的戰略規劃工作認識不完全一致，品牌戰略協調工作處于起步階段，橫向溝通機制有待完善，致使公司資源不能夠非常有效率地整合到品牌戰略之中，既造成公司不能從品牌戰略的高度對人、財、物進行調控和利用，品牌潛質也得不到充分發揮，影響品牌業務的可持續發展。三是進一步完善公司“KAIFA”和“深科技”兩大商標國內注冊類別的基礎上，對已經成功開拓或重點目標市場所在國家如馬來西亞等，加緊國外品牌商標注冊工作，進行品牌保護。

4 基于品牌管理的幾點探討

4.1 先內后外規范公司標識，提升公司品牌

品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，成功的品牌管理，必然包括了良好的企業內部品牌管理，這就要求企業全體員工都要有品牌意識，有意識地維護品牌形象。從目前企業普遍遵循的解決方案看，有兩種參考思路：其一是讓產品品牌和公司標識在公眾(包括公司員工、客戶和消費者，下同)心中與“長城開發”(深科技)這家老牌科技股上市公司聯系在一起，以上市公司的巨大影響力來提升品牌、強化公眾對公司標識的認知。其二是借鑒華為等企業的品牌管理思路，即只重點宣傳、包裝、突出產品品牌和標識。這種思路的優點是投入較少，操作比較簡單，不足是不利于提高上市公司形象，由于公司簡稱與品牌名稱不一致，容易使產品品牌與公司形象脫節。

4.2 利用內部宣傳平臺，促進品牌傳播

通過內部品牌管理提升品牌，做好企業內部的品牌傳播工作。具體包括兩個方面。其一，企業內部媒體的品牌傳播。深科技報、公司網站、企業宣傳欄、企業展廳等都是內部品牌傳播的重要陣地，公司戰略規劃與行政中心可以結合這些媒體的實際狀況，系統規劃品牌傳播的內容，從整體上提升品牌。其二，通過開展類似“品牌建設年”(萬科等企業都有成功經驗)活動，系統地規劃、設計制作、征集一批品牌宣傳品，比較飽和地在公司固定場所進行品牌傳播，有重點地展示品牌。公司大堂、電樓間、走廊、商務餐廳、員工食堂、洗手間、會議室、接待室、辦公區等都是內部品牌傳播的重要陣地，都可以作為讓員工潛移默化地接受品牌文化的載體。

4.3 努力實現品牌文化共享，爭取形成品牌陣營

按照美國學者魯梅爾特對多元化經營的分類理論，長城開發的多元化戰略屬于相關多元化戰略。相應的，公司以硬盤磁頭為主營業務，進入電表、稅控和多媒體產品行業，所帶來的品牌管理問題就是非相關多元化的多品牌管理。在業務管理上，公司已經以產品事業部的形式保證了不同品牌的渠道分治。對于非相關多元化多品牌管理，有大量的案例說明應該實現品牌文化共享，從公司層面運用品牌管理技術，以參展、軟文、公益活動、企業新聞報道、促銷活動策劃等形式，多方位挖掘、包裝、宣傳公司深厚的企業文化底蘊，依托“長城開發”良好的上市企業形象，促進產品進入新的業務領域后客戶(消費者)對品牌認知度的提升，為產品渠道建設提供品牌支持，使電表、稅控和多媒體產品品牌在目標客戶群中美譽度和認同度較高，品牌陣營比較有競爭力，最終達到“認牌消費”的目的，為公司創造更多利潤，進一步推進多元化戰略打下了扎實的基礎。

[1] 凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理[M].李乃和,吳瑾,等,譯.北京:中國人民大學出版社,2006.

[2] 北京新華信商業風險有限責任公司.品牌管理[M].北京:中國人民大學出版社,2004.

[3] 馬克·布萊爾,理查德·阿姆斯特朗,等.360度品牌傳播與管理[M].胡波,譯.北京:機械工業出版社,2004.

[4] 亞洲品牌委員會.品牌管理師(BME)教程大綱》[M].內部教材,2007.

[5] 謝付亮.內部品牌管理的三個關鍵[J].商業貿易,2007 (3).

[6] 江品醇.企業如何實現集團品牌戰略的管理[EBOL].2005-12-22.http://w w w.chinavalue.net/Management/Article/2006-3-10/22978.html.