服務(wù)質(zhì)量滿意度的改進(jìn)型模糊綜合評(píng)價(jià)研究①——以昆明市民族村景區(qū)為例

昆明理工大學(xué)理學(xué)院 謝凝芳 孫紅兵

國(guó)內(nèi)外學(xué)者在旅游業(yè)的游客滿意度方面做了很多研究。在游客滿意度上，Pizam(1978)等指出游客滿意度產(chǎn)生于對(duì)目的地的期望與到達(dá)之后的實(shí)際感受的比較。Foster(1999)分析了澳大利亞旅游業(yè)的顧客滿意度現(xiàn)狀，提出了其中的問(wèn)題和測(cè)量方法。在游客滿意度評(píng)價(jià)上，Chan(2015)提出了一個(gè)多維度的旅行體驗(yàn)評(píng)價(jià)模型，選取的指標(biāo)包括自然環(huán)境、自然吸引物、住宿、飯店、商店、文化娛樂(lè)等方面。李萬(wàn)蓮等(2010)運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷的形式對(duì)顧客滿意度進(jìn)行研究，但是在確定指標(biāo)權(quán)重時(shí)，所運(yùn)用的“專(zhuān)家頭腦風(fēng)暴法”太過(guò)于主觀，顧客滿意度運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)方法不科學(xué)，降低了結(jié)果的可信度。尹玉濤(2010年)通過(guò)文獻(xiàn)研究及征詢有關(guān)專(zhuān)家學(xué)者及旅游業(yè)內(nèi)管理人員的意見(jiàn)，建立了游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)。但是其所建立的指標(biāo)沒(méi)有參考國(guó)家旅游局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局出版的《旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度》，指標(biāo)權(quán)重采用平均賦值不科學(xué)，也降低了結(jié)果的可靠性。指標(biāo)權(quán)重采用主觀權(quán)重的AHP和客觀權(quán)重的熵值法，在一定程度上彌補(bǔ)了單一賦權(quán)的不足。但是其研究范圍只限于夫子廟，研究結(jié)果不能廣泛推廣。

目前計(jì)算指標(biāo)權(quán)重的方法從大的方向可以分為兩類(lèi)，主觀權(quán)重法和客觀權(quán)重法。主觀權(quán)重法主要有專(zhuān)家打分法、層次分析法(AHP)等，客觀權(quán)重法主要有可變模糊迭代法、投影尋蹤法、熵值法等。主觀權(quán)重法和客觀權(quán)重法各有優(yōu)缺點(diǎn)。主觀賦權(quán)，方法簡(jiǎn)單、反映現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)際最大程度接近，但受個(gè)人知識(shí)水平以及認(rèn)知的限制；客觀權(quán)重，計(jì)算嚴(yán)謹(jǐn)、評(píng)價(jià)客觀，但無(wú)現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)。因此，本文采用主客觀組合權(quán)重法，既能充分發(fā)揮主觀權(quán)重和客觀權(quán)重的優(yōu)點(diǎn)，又能避免其缺點(diǎn)。層次分析法是一種定性和定量相結(jié)合的方法，熵值法最早應(yīng)用在信息論中，這兩種方法結(jié)合計(jì)算出的指標(biāo)權(quán)重更精確。

針對(duì)以上國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)研究的不足，本文首先構(gòu)建了一套比較完整的旅游服務(wù)指標(biāo)體系，然后主客觀權(quán)重結(jié)合確定指標(biāo)權(quán)重、構(gòu)建模糊綜合評(píng)價(jià)模型，最后對(duì)昆明市民族村景區(qū)旅游服務(wù)進(jìn)行實(shí)證研究。首先結(jié)合國(guó)家旅游局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局出版的《旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度》、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中的旅游服務(wù)指標(biāo)和旅游專(zhuān)家、景點(diǎn)管理者、旅游者，構(gòu)建一套比較完整的旅游服務(wù)指標(biāo)體系；然后采用主觀權(quán)重和客觀權(quán)重結(jié)合的方法確定指標(biāo)權(quán)重；最后使用李克特5級(jí)量表(很滿意，滿意，一般，不滿意，很不滿意)對(duì)旅游滿意度進(jìn)行測(cè)度。

1 指標(biāo)體系的構(gòu)建

尹玉濤(2010)建立了游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，但是缺乏國(guó)家和旅游者方面的意見(jiàn)；李在軍等(2013)對(duì)夫子街的游客滿意度進(jìn)行了評(píng)價(jià)，在指標(biāo)體系的構(gòu)建上，采用檢索國(guó)內(nèi)外顧客滿意度和旅游滿意度的相關(guān)文獻(xiàn)研究以及結(jié)合專(zhuān)家組和研究區(qū)具體情況的方法，缺乏國(guó)家方面的意見(jiàn)。鑒于此，本文在《旅游統(tǒng)計(jì)管理制度》和國(guó)內(nèi)外有關(guān)游客顧客滿意度文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)檢索文獻(xiàn)及征詢有關(guān)專(zhuān)家學(xué)者及旅游業(yè)內(nèi)管理人員的意見(jiàn)，構(gòu)建了一套比較完整的游客顧客滿意度指標(biāo)體系，具體包括：景區(qū)自然環(huán)境、游客的人身安全保證、游客飲食需求、景點(diǎn)休息設(shè)施、景區(qū)公廁情況、旅游景點(diǎn)文化感知、游客拍攝留念需求、景區(qū)購(gòu)物服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)能力。

2 主客觀組合權(quán)重的確定

2.1 基于梯形模糊數(shù)確定主觀權(quán)重

美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Saaty(1977)提出了AHP方法。AHP在構(gòu)造判斷矩陣時(shí)，采用1～9等級(jí)的9個(gè)數(shù)和它們的倒數(shù)來(lái)評(píng)價(jià)兩兩因素間的重要性，但是此法不能比較“精確地”反映實(shí)際思維。為了使主觀權(quán)重與實(shí)際思維相符，梯形模糊數(shù)是一種有效的解決手段。本文使用改進(jìn)后的標(biāo)度等級(jí)，并用表1所列的模糊數(shù)隸屬函數(shù)計(jì)算相應(yīng)的模糊數(shù)。

表1 改進(jìn)后的標(biāo)度等級(jí)及賦值

各指標(biāo)模糊評(píng)價(jià)值vi為：

2.2 熵值法確定客觀權(quán)重

熵值法計(jì)算權(quán)重的計(jì)算公式如下：

2.3 組合權(quán)重

使用吳開(kāi)亞[10]的分析，計(jì)算組合權(quán)重：

3 模糊綜合評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

美國(guó)計(jì)算機(jī)與控制論專(zhuān)家Zadeh于1965年提出了模糊集合理論。Manuel等人(2003)認(rèn)為基于模糊集理論額模糊綜合評(píng)價(jià)模型有助于克服人員對(duì)質(zhì)量主觀評(píng)價(jià)的模糊性。這種方法被用于許多領(lǐng)域，其具體步驟如下：

Step1：建立旅游服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)因素集合U；

Step3：模糊評(píng)價(jià)矩陣R，采用調(diào)查問(wèn)卷的方式，得到指標(biāo)隸屬于評(píng)語(yǔ)vk的人數(shù)與有效問(wèn)卷人數(shù)的比值作為各指標(biāo)隸屬于評(píng)語(yǔ)的隸屬度。由各個(gè)隸屬度可以得到模糊評(píng)價(jià)矩陣R；

Step4：模糊綜合評(píng)價(jià)集C，其中每個(gè)分量為：

Step5：最終評(píng)價(jià)值A(chǔ)，本文采用李克特5級(jí)量表對(duì)旅游服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，也即去模糊化意,滿意,一般,不滿意,很不滿意)=(5,4,3,2,1)，旅游服務(wù)的最終評(píng)價(jià)值

4 實(shí)證分析

旅游區(qū)(tourist attraction)是以旅游及其相關(guān)互動(dòng)為主要功能或主要功能之一的空間或地域。根據(jù)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》(中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)GB/T 17775-2003)，從旅游交通、游覽、旅游安全、衛(wèi)生、郵電服務(wù)、旅游購(gòu)物、經(jīng)營(yíng)管理、資源及環(huán)境的保護(hù)、旅游資源吸引力、市場(chǎng)吸引力等10個(gè)方面提出評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)劃分為五級(jí)，從高到低依次為AAAAA、AAAA、AAA、AA、A級(jí)旅游區(qū)(點(diǎn))。云南昆明著名旅游景點(diǎn)“云南民族村”位于滇池北岸的海埂，占地面積2萬(wàn)畝，是反映和展示云南26個(gè)民族社會(huì)文化風(fēng)情的窗口，有天然的游浴場(chǎng)地和體育訓(xùn)練基地，是國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，薈萃了云南各民族優(yōu)秀的人文景點(diǎn)和自然景觀，作為國(guó)家民委民族文化基地，其反映和展示了邊疆各民族社會(huì)生活風(fēng)貌，另外其濃厚的少數(shù)民族的人文氣息也為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此，“云南民族村”對(duì)省內(nèi)外以及國(guó)內(nèi)外游客具有較高的知名度和美譽(yù)度，其服務(wù)質(zhì)量的高低與優(yōu)劣直接影響到云南昆明的吸引力和城市形象，對(duì)昆明的經(jīng)濟(jì)社會(huì)和旅游發(fā)展有很大的影響，是云南昆明眾多AAAA級(jí)景區(qū)中的代表性旅游景點(diǎn)。實(shí)證分析采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行研究。首先基于科學(xué)性、合理性以及可操作性等原則和前文敘述的指標(biāo)體系設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，其次通過(guò)對(duì)“云南民族村”旅游景區(qū)的到訪者和游覽者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，對(duì)游客的個(gè)人特征、服務(wù)感知、游覽期望及合理建議等有關(guān)旅游服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的主要內(nèi)容進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，最后我們?cè)谌〉玫谝皇謹(jǐn)?shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，借助于Excel辦公軟件和MATLAB數(shù)學(xué)軟件，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和綜合分析。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，有效回收率為84.8%。

4.1 基于梯形模糊數(shù)和熵權(quán)法的指標(biāo)組合權(quán)重

為了研究的有效性，我們聘請(qǐng)了涉及旅游服務(wù)的相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)和專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行細(xì)致的研討，并邀請(qǐng)他們分別填寫(xiě)了兩兩比較判斷矩陣表。為精確刻畫(huà)人類(lèi)的模糊思維方式以及符合專(zhuān)家學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣，本文采用模糊比較詞對(duì)元素兩兩重要性進(jìn)行比較，共收回有效問(wèn)卷18份。為方便計(jì)算，編寫(xiě)了相應(yīng)MATLAB代碼程序。將兩兩比較得出的模糊比較詞直接輸入評(píng)價(jià)程序，最終輸出對(duì)應(yīng)指標(biāo)基于梯形模糊數(shù)的主觀權(quán)重以及客觀權(quán)重結(jié)果，并且也得到了組合權(quán)重結(jié)果。經(jīng)計(jì)算得到的指標(biāo)權(quán)重如表2所示。

表2 各指標(biāo)權(quán)重值

4.2 改進(jìn)型模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果

在上述求得組合權(quán)重的基礎(chǔ)上，結(jié)合模糊判斷矩陣，最終求得模糊綜合評(píng)價(jià)值為4.718。因此，昆明市民族村景區(qū)服務(wù)質(zhì)量處于“滿意”的水平等級(jí)。“云南民族村”當(dāng)時(shí)作為云南省重點(diǎn)投入的第一個(gè)大型主題公園在開(kāi)局頭年便創(chuàng)造了600多萬(wàn)游客的年接待量，日均達(dá)1.7萬(wàn)人次，CIOFF中國(guó)委員會(huì)民間傳統(tǒng)文化基地和國(guó)家民委全國(guó)首批民族工作聯(lián)系點(diǎn)之一。根據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn)，評(píng)價(jià)結(jié)果與發(fā)展現(xiàn)狀基本符合，因此該評(píng)價(jià)指標(biāo)及評(píng)價(jià)方法具有一定的可操作性和可信度，可以為“云南民族村”旅游開(kāi)發(fā)提供比較、選擇參考的依據(jù)。

5 結(jié)語(yǔ)

本文提出了一種昆明市民族村景區(qū)服務(wù)質(zhì)量滿意度改進(jìn)型模糊綜合評(píng)價(jià)新方法。首先構(gòu)建一套比較完整的旅游服務(wù)指標(biāo)體系，然后主客觀權(quán)重結(jié)合確定指標(biāo)權(quán)重、構(gòu)建模糊綜合評(píng)價(jià)模型，最后對(duì)昆明市民族村景區(qū)旅游服務(wù)進(jìn)行實(shí)證研究。首先結(jié)合國(guó)家旅游局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局出版的《旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度》、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中的旅游服務(wù)指標(biāo)和旅游專(zhuān)家、景點(diǎn)管理者、旅游者，構(gòu)建一套比較完整的旅游服務(wù)指標(biāo)體系；然后采用主觀權(quán)重和客觀權(quán)重結(jié)合的方法確定指標(biāo)權(quán)重；最后使用李克特5級(jí)量表(很滿意，滿意，一般，不滿意，很不滿意)對(duì)旅游滿意度進(jìn)行測(cè)度。通過(guò)研究，主要得出以下結(jié)論：(1)構(gòu)建了“云南民族村”旅游服務(wù)顧客滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，利用梯形模糊數(shù)和熵權(quán)法確定了各指標(biāo)因子的主客觀權(quán)重，并給出了組合權(quán)重；(2)在確定指標(biāo)體系各指標(biāo)組合權(quán)重的基礎(chǔ)上，利用模糊數(shù)學(xué)構(gòu)建了改進(jìn)型的模糊綜合評(píng)價(jià)模型；(3)對(duì)“云南民族村”旅游服務(wù)顧客滿意度進(jìn)行了實(shí)證研究，評(píng)價(jià)結(jié)果與發(fā)展現(xiàn)狀基本吻合。但“云南民族村”旅游服務(wù)顧客滿意度評(píng)價(jià)是一個(gè)多層次、多目標(biāo)的評(píng)價(jià)問(wèn)題，涉及的內(nèi)容較多，本研究只是提供一種參考依據(jù)，并不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。

[1] 夏令,任黎秀.游客滿意度差異研究及評(píng)價(jià)因子的驗(yàn)證分析[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué) 報(bào),2010,32(5).

[2] Pizam A,Neumann Y,Reichel A.Dimensions of tourist satisfaction with a destination area.[J].Annals of Tourism Research,1978,5(78).

[3] Foster D. Measuring customer satisfaction in the tourism industry[J].Tourism Industry,1999,19(2).

[4] Chan A. The Impact of Tour Service Performance on Tourist Satisfaction and Behavioral Intentions:A Study of Chinese Tourists in Hong Kong[J].Journal of Travel &Tourism Marketing,2015(32).

[5] 李萬(wàn)蓮,王梅.基于服務(wù)質(zhì)量測(cè)度的游客滿意度影響因素分析——以宏村為例[J].財(cái)貿(mào)研究,2010,21(3).

[6] 尹玉濤,王升.國(guó)際旅游業(yè)顧客滿意度模糊評(píng)價(jià)研究——以秦皇島市為例[J].中國(guó)商貿(mào),2010(2).

[7] 李在軍,管衛(wèi)華,顧珊珊,等.南京夫子廟街游客滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)研究[J].西北大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2013,43(2).

[8] Saaty T L.The Analytic Hierarchy Process[J].Proceedings of the Second International Seminar on Operational Research in the Basque Provinces,1996,4(29.

[9] 劉雨華.基于梯形模糊數(shù)的指標(biāo)權(quán)重確定方法的應(yīng)用研究[J].南京信息工程大學(xué)學(xué)報(bào),2009,1(4).

[10] 吳開(kāi)亞,金菊良.區(qū)域生態(tài)安全評(píng)價(jià)的熵組合權(quán)重屬性識(shí)別模型[J].地理科學(xué),2008,28(6).

[11] 王薇,馬少春,楊麗娟.昆明AAAA及以上旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量實(shí)證研究[J].旅游研究,2008(19).

[12] 殷小娟.云南民族村景點(diǎn)介紹的中英翻譯效果——基于功能翻譯理論的一個(gè)案例分析[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2012(26).