淺析網購快速發展對傳統零售業的影響

姚軍++王迪

摘 要：本文著重就網購對我國傳統零售業的影響進行了探討。

關鍵詞：網購；零售業；影響

一、傳統零售業的變遷

自改革開放以來，我國的傳統零售行業得到了飛速的發展。作為與老百姓生活息息相關的一個產業，傳統零售業經歷了從創新到成熟的發展歷程。從產業生命周期的角度來講，純粹的傳統零售業經歷的創新期和成長期，如今已經進入了成熟期，更準確的說，應該是進入了成熟期的末端，更即將面臨衰退期。據中研普華《2013-2017年中國零售行業投資分析與市場研究咨詢報告》顯示，在經濟增速下滑和電商崛起的雙重夾擊下，傳統零售公司2012年業績受到擠壓。據統計，63家零售公司去年營收額5279.06億元，同比增長10.6%。這63家公司2011年的營收規模比2010增長超過兩成。相比之下，行業增速在去年下降一倍多。本就微利經營的傳統零售業去年凈利潤出現同比下跌。數據顯示，63家公司去年凈利潤總額為168.37億元，同比下降4.8%。目前還有10多家零售業上市公司沒有公布年報。根據以往業績測算，零售上市公司凈利潤總額樂觀預計在

210億元左右。

目前看來，零售行業的業績拐點尚未出現。一季度國內GDP增速低于預期，對零售行業構成負面影響。因此，傳統零售業才更需要創新和改變，只有這樣才能實現自身的新飛躍。

二、網購的迅猛發展

2012年11月11日，天貓淘寶雙十一交易額達到191億元，天貓達成132億，淘寶59億元。11月12日，阿里巴巴集團于今日凌晨宣布，2012年天貓雙十一當日交易額為132億元，相比去年的33.6億元同比增長4倍。在2012 年年度經濟人物的頒獎儀式上，作為電子商務代表的馬云和作為傳統零售業代表的王健林打賭，打賭內容為電子商務的市場份額是否可能超過50%，約賭一個億。50%可能僅僅代表一個數字，但對于傳統零售行業巨頭們來說，是否會超過50%這樣一個數字大大代表了網購對傳統零售業帶來的巨大沖擊。

據水木清華研究中心與第一調查網合作，于2010年8月開展了一項關于網絡購物的問卷調查活動，本次調查樣本量為600份，涉及年齡層次主要為20-50歲的男女性，其中男性占比例為46.8%，女性占比例為53.2%。調研區域主要覆蓋一，二，三線共21個城市，職業類型覆蓋了國家公務員，教師，軍人，企業職員，個體戶，藍領職工和學生等眾多群體。這份網絡購物問卷調查顯示，在受調查的消費者中，有45.8%的人每月在網上購物2-4次；19.2%的人每月網絡購物5-9次；而每月10次以上的重度消費者占比也達到16%；每月一次一下的輕度消費者為15.2%；只有3.8%的人沒有使用過網絡購物。

這份網絡問卷說明，省時方便，價格便宜，種類繁多分別為人們選擇網絡購物的主要因素。以此看來，與傳統零售行業相比，網購確實有其優勢之處。因為電子商務省去了許多中間環節。這就使得網購在大多數情況下比傳統方式便宜得多。其次網購的24小時營業設置全年無休使得消費者可以在任何時間都可以挑選商品，并且足不出戶就可以享受商品上門服務。最后，網絡商品花樣俱全品種繁多也使消費者可以不斷對比層層挑選自己稱心如意的商品。網購的這些優勢致使越來越多的消費者選擇網購的方式，給傳統零售業帶來了不小的沖擊。隨著中國電子商務的發展，目前中國B2C網站的競爭還在不斷加劇，各個企業都在通過促銷、品類擴充、服務完善等不同的措施，積極搶占市場份額。與此同時，多個自主銷售式B2C購物網站也都在大力擴展商品的種類，商品多元化可能會成為B2C網站未來的一條出路。

傳統巨頭利用自身優勢也在加速布局B2C。富士康投資飛虎樂購，中糧投資我買網，是在利用自身制造業優勢。中國郵政投資郵樂網，蘇寧電器集團的蘇寧易購，則是充分利用自身的渠道或物流優勢。團購網站的興起為中國網民帶來一種新型的網絡購物方式，由于它提供的多是服務類型產品而受到消費者的熱捧。

隨著移動互聯網的普及，以及O2O趨勢的到來，互聯網正在步入傳統行業的核心地帶，與此同時傳統行業也在全方位地向互聯網轉型，可以說兩者的深度融合將是下一階段最大的新的增長點，而在此期間，必將會充滿著傳統行業與傳統互聯網之間的顛覆與反顛覆。事實上，互聯網對傳統行業的影響就像雨水對大地的滲透一樣，遵循著由表及里、由淺入深的規律。以零售業的互聯網化來看，并不是簡單的建個電商網站就是互聯網化了。

三、網購對傳統零售行業的影響

（一）網購的興起將加強對傳統經濟的滲透。網絡購物作為一種新興的零售業態，將對傳統的商品流通渠道產生深遠的影響。隨著網上交易規模的提升、更多傳統企業的加入以及交易商品的日漸豐富，未來網絡購物對傳統經濟的滲透將進一步增強。網絡購物將縮短商品的流轉環節，提高流通效率，降低商品的流通成本，使得消費者能夠享受到性價比更高的商品；同時網絡購物的發展激發了用戶的個性化需求，使得市場的需求能反作用于生產環節，實現商品的生產更加貼近市場的真實需求。此外，電子商務的發展也將帶動傳統物流業等相關服務業的發展，成為區域市場帶動就業、促進消費的重要產業。

（二）網購的興起將推動著傳統零售商業的新一輪變革。網絡購物以其超時空、跨地域、扁平化（無中間環節）、低成本等特點，對傳統零售市場造成極大的沖擊，從而引發商貿流通業的新一輪變革。網購的興起，改變了消費者的消費習慣。越來越多的消費者通過在傳統商店對商品進行了解和比較后，利用手機直接在網上尋找同類商品進行交易，傳統商店的商品交易功能不斷弱化。面對來自網絡購物的挑戰，傳統零售企業積極轉型，利用網絡平臺所提供的先進信息技術，加強傳統零售與網絡零售之間的融合，甚至創造出“實體店體驗+網絡購物”的新的零售模式。家電連鎖、百貨、超市等傳統零售企業一系列的上線舉動，開展電子商務，以及原生態電商不斷進行品類細分，向傳統零售經營區域進行滲透，可謂是零售業的第四次業態革命。零售業先后經歷了百貨店、連鎖店、超市等業態，最后發展到網店業態，這種把計算機網絡應用于交換過程的電子商務業態，是新科技在商業領域的應用，是零售業在業態上的一次革命。

（三）網購將引起零售實體店面多元化。雖然網絡購物的興起會對傳統實體店面產生沖擊，使傳統店面會發生功能上的變化，但傳統店面絕不會消失。傳統零售企業可選擇多種模式實現實體店鋪與電子商務相互融合，既滿足了消費者的消費需求，又提高了消費質量。在模式選擇上，實體店面有多種方式可以借鑒。一種是O2O模式（Online to Offline），即線上銷售和線下體驗相結合，具體的方式就是消費者是在網上付費，在店面享受服務。如網上團購業務，消費者在線購買后，憑借支付憑證（多為手機短信形式）到實體店面取得商品或享受服務；如蘇寧電器在部分城市試點設立易購門店自提點，通過自建線上銷售平臺，依托實體店面，實現O2O模式。一種是“多網合一”模式。

盡管網購給傳統零售行業帶來了巨大的沖擊，但并不表示傳統零售行業已無用武之地，只要傳統零售商們能夠把握發展動態，認清時勢，抓住機遇不斷創新和變革，及時正確的調整自己的發展方向和營銷戰略，相信傳統零售行業依然能有很大的商機。

參考文獻：

[1] 中國IT研究中心（CNIT-Research）《2014年Q1中國移動網購市場調研報告》

[2] 中研普華《2013-2017年中國零售行業投資分析與市場研究咨詢報告》