奢侈品市場存在的問題及其營銷策略的分析

王傲

摘 要：在當今商品全球化、市場全球化、貿易全球化的大趨勢引導下，奢侈品的生產、宣傳、銷售、售后服務的工作內容漸漸影響著商品市場的動態變化形式。文章主要針對奢侈品市場存在的諸多問題以及在市場營銷方面上奢侈品市場應該改進的地方和幾種營銷手段，讓奢侈品在市場中游刃有余，繼續做大做強。

關鍵詞：奢侈品市場；營銷策略；營銷手段

一、奢侈品市場的現狀

（1）改革開放后，奢侈品消費再次回到中國。中國成為了奢侈品消費大國，中國經濟的騰飛吸引大批國外奢侈品牌踴躍進入中國市場，進一步加速中國奢侈品市場的發展壯大。奢侈品種類包攬了我們的生活的每一部分，由于我國目前的奢侈品市場處于發展中，有錢的人越來越多，對于奢侈品來說，它們是富人的驕傲，它們是地位的象征。中國市場已經成為全球奢侈品大牌們的“寵兒”。隨著生活水平的提高大眾開始追求高品質的生活，這些因素組合在一起就創造了一個世界上增長速度最快的、最為龐大的奢侈品消費市場。（2）奢侈品市場發展潛力比較大：隨著我國中產階級的迅速崛起，二三線城市消費潛力的釋放，以及奢侈品主力消費人群中青年一代人數的增加，我國奢侈品消費市場不斷繼續保持強勁的增長。在全球時尚界舉足輕重，特別是近幾年在中國的市場上翻云覆雨，這些奢侈品具有醒目的品牌標識、特色的品牌文化、高端的產品定價、精致的廣告策略、差異的品牌優勢、時尚的產品研發與創新等特點。（3）年輕人成為奢侈品的消費主體。中國目前處于發展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經濟實力消費奢侈品，一些經濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。奢侈品市場發展迅速但卻暗藏諸多對市場的不利之處。（4）很少有人在大陸地區購買奢侈品。中國是人口大國，更是消費大國，在奢侈品的消費領域上看，大多通過境外的大型商場和境外旅游來實現購買回家，我國奢侈品的消費者偏重于境外消費。隨著社會的發展，奢侈品的壟斷地位逐漸升高，隨之出現的問題也與日俱增，這里我主要總結了奢侈品市場存在的三大問題。

二、奢侈品市場存在的問題

（1）奢侈品的銷售渠道較為單一。近年來，諸多大牌公司都看上了中國這塊消費能力極強的市場，他們市場調研，考察分析，通過一系列的手段將中國經濟當中的消費市場吵得火熱。然而我國現在處于發展中國家，對于奢侈品在國內高消費區中的銷售渠道還比較單一，存在很大的局限性。僅僅滿足于能在高消費區有所銷路，這還不足以擴大銷售范圍，對于奢侈品市場的供應以及需求上還沒有做到完全匹配。現今我國奢侈品市場大多存在于門店經營，因此，單一的銷售渠道不利于擴大市場營銷，不能夠使奢侈品被更多人所熟知，不足以滿足奢侈品在人們心中的需求，這也恰恰證明了奢侈品市場存在第二個問題。（2）奢侈品質量要求及售后服務跟不上。隨著中國經濟的發展，確實讓人民群眾的生活大幅提高，但之所以我國還處于發展中國家，就是我國的居民還有很大的貧富差異。普通人對于奢侈品的要求，希望一件奢侈品能夠用的長久，因為普通人要購買一件奢侈品對于他們的經濟能力來說是較為困難的，因此在他們眼中總希望質量能夠比普通商品要好，售后也要有保證。雖然對于富人來講選購一件奢侈品像普通人選擇普通商品一樣簡單，因為他們的消費能力要比普通人高，但是他們也很看重商品本身質量和售后問題。在新聞媒體的報導里，眾多奢侈品大品牌屢見質量和售后問題，奢侈品的售后服務跟不上，消費者經常因為售后或產品質量問題東奔西跑。（3）缺少中國本土奢侈品牌。消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭，放眼盡數諸多繁雜的奢侈品牌，鮮有產自中國的幾個，大多數都是來自歐洲的著名產品，我們在奢侈品帶來享受的同時，也為他國創下了高額的稅收，根據法國旅游局統計，中國奢侈品的消費者在法國的平均消費金額遠遠高于歐美的奢侈品消費者，為什么這些所謂的收入不能自產自銷呢？

之所以奢侈品能滿足人們的心里需求，代表奢侈富足，其原因也是多種多樣的。在我看來有以下幾方面的原因：（1）不單單是顯而易見的品牌標識和品牌文化的傳承，更多的是其產品背后精華所在。即消費者對于產品的性價比十分重視。（2）他們目標明確，可以在經典之中區分與其他的不同之處，進而鞏固自己優勢。“特、奇、新”的品牌特點結合上高昂的定價完全確立了品牌的高端市場與高級層次。（3）再加上唯美創意的廣告牢牢鎖定了目標市場。當你一想到紅色的跑車，法拉利這個名字順其自然的從你腦海中閃過，這就是奢侈品的魅力與威力和影響力程度。

三、奢侈品市場營銷策略

（1）實體經營與網絡發售并駕齊驅。當今時代，做市場不把網上銷售當成主要項目那可謂是坐井觀天，僅憑店面和廣告的作用已經無法與電子商務的產品相互競爭。網絡的力量是無窮的。近十年，網絡的進步實在是難以想象，現在你可以足不出戶在網上選購你所需要的任何商品，網絡銷售包羅萬象，種類繁多，價格公道，質量放心，售后服務放心等等優點讓消費者逐漸的信任網絡，依賴網絡。我們可以通過自身公司建立網上預售，發售，預定等等，依靠網絡一方面可以節省我們的招標、庫存、運輸、上架等一系列商場不可避免的問題，將成本降低到最低，將利潤提升到最高。網絡發售也能擴大接觸的人群。（2）產品質量和售后要做好。奢侈品市場中有錢人甚多，他們之所以消費從不在乎一方面是信得過產品，一方面是信得過企業。我們要把產品質量和售后保障做好，出了事情不是推卸責任，而是用于擔當。這樣消費者才能一傳十十傳百，將品牌的名字傳播出去，這是最基本的營銷手段，但卻是很多賣家不能堅持的！越要有歷史有內涵的企業越要這樣做，因為這些小事讓廣大消費者心寒。在一些細微之處，也要讓消費者感到溫馨，比如定期的回訪或贈送一些禮物會讓顧客高興有些時候他們并不在乎這些廉價的優惠或是贈送，但這表明了我們的真誠與周到的服務工作與質量跟蹤，也間接增加了商品的信譽度和優秀的工作態度。這樣才能從心底里牢牢鎖定目標人群。（3）大力開發自主品牌，提高創新力。其實，中國并不缺少本土奢侈產品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關的貢品，在我國國內的名譽及名譽極具優勢。但由于缺乏“走出去”的戰略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛，因此在沒有創新的同時也失去了大量的商機。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業家的足夠重視。

消費從不在乎一方面是信得過產品，一方面是信得過企業。質量是企業生存的基本，如果產品質量提高不上去，怎么能讓消費者放心，更談不上對企業的信任了所以我們要把產品質量和售后保障做好，出了事情不是推卸責任，而是用于擔當。這樣消費者才能一傳十十傳百，將品牌的名字傳播出去，這是最基本的營銷手段，但卻是很多賣家不能堅持做的！越要有歷史有內涵的企業越要這樣做，因為這些小事讓廣大消費者心寒。

中國經濟的發展絕不可能停滯不前，未來中國奢侈品市場會是火熱的，有利就會有弊，奢侈品擴大了銷量的同時也必定為我們帶來了相應的一系列包括環境、經濟、社會等問題。在擴大生產擴大宣傳擴大銷售的同時，產品供應商還應看到市場的環境，不去制造階級攀比，不去破壞本土環境，要以人為本，全面分析我們的目標對象，做到市場拓展心中有數，市場銷售穩中求進，這才是未來發展的目標。

參考文獻：

[1] [美]小查爾斯·蘭姆，卡爾·麥克丹尼爾，小約瑟夫·海爾著，石啟亮、朱紅興 譯.上海人民出版社 市場營銷學（第6版）2010

[2] 楊青山，中國奢侈品本土戰略，北京：對外經濟貿易大學出版社，2010