大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與支付方式的調(diào)查研究

陳敏 艾柯青

【摘要】近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)被越來越多的人群所選擇，尤其是喜歡新鮮事物的大學(xué)生群體。為了對當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為現(xiàn)狀做出全面的了解，從2013年10月至12月，選取陜西省5所高校的名大學(xué)生為樣本，以發(fā)放問卷等實地調(diào)研法作為主要的研究方法。通過獲取的原始資料，從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支付方式、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)前景展望等四個方面對這一現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析。同時，采用描述性統(tǒng)計與計量統(tǒng)計相結(jié)合，對未來大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為以及選擇支付方式的偏好上做出方向性預(yù)測。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 ?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) ?支付方式

近些年，伴隨著聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為人們的主流消費(fèi)習(xí)慣之一。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，同比增長42.0%。在如此龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體中，大學(xué)生占到了很大的比例。而作為未來幾年中國消費(fèi)市場的主力軍，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征、消費(fèi)心理等必然會對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場產(chǎn)生不小的影響。而與此同時，作為非傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)必然也會存在一些不足之處，與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)相關(guān)的一些問題也會影響到大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)與生活。所以，對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與其支付方式進(jìn)行一些相關(guān)研究與分析是很有必要的。

一、文獻(xiàn)綜述

目前，國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究成果很多。部分學(xué)者以心流體驗（王瀾淇，2013）為依據(jù)，分析了消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為。穆曈，黃奇棟，馬劍虹（2011）基于計劃行為理論、黃奇棟（2010）基于TAM的社會臨場知覺對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響進(jìn)行研究。楊鍇，劉建華（2013）通過實證調(diào)研，使用Lisrel和PLS軟件對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下顧客信任的影響因素進(jìn)行了研究。郭帥（2010）利用統(tǒng)計軟件SPSS17.0對回收的調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對品牌信任視角下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究。在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的具體行業(yè)方面，戴偉（2007）以調(diào)查分析研究為主，對服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行問卷調(diào)查，概括總結(jié)出我國目前服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的基本特征。金媚麗（2011）、張玉魯（2011）、葉菀茵（2014）等學(xué)者也做了有關(guān)服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究。陳瀅（2013）對我國旅行產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn)及問題進(jìn)行了研究。在分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為及其影響因素的基礎(chǔ)上，任海林（2013）、趙晨鋼（2013）提出了企業(yè)營銷對策建議。同時，湯喻曉（2012）、張琰（2013）基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析提出了網(wǎng)絡(luò)營銷策略。此外，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的文章比較多，鄭桂玲，陳佳麗（2011）采取問卷調(diào)查的方法，通過對問卷的分析整理得到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時所體現(xiàn)的相應(yīng)特征。屠愛國，曹慧鵬，石云豐（2014）運(yùn)用了最小二乘法、帕克檢驗法、廣義最小二乘法等方法大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為計量分析。薛紅燕，紀(jì)鋒（2011）、鮑潤華，肖瑤（2014）等作者從不同的角度對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了分析與研究。何山，陳忠賢，曾香鋒，黃莉萍（2014）特別研究了女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀研究。在國外的相關(guān)文獻(xiàn)中，Ebrahim Mazaheri（2012）研究了情緒在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為上的作用，Iuliana Cetin？，Maria-Cristiana Munthiu，Violeta R？dulescu.（2012）分析了心理和社會因素對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響。Shannon Cummins，James W.Peltier，John A（2014）對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)行為進(jìn)行了分析。綜上所述，國內(nèi)外從心理層面、網(wǎng)絡(luò)營銷方面研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的文章不在少數(shù)，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的文章也不少，但是研究網(wǎng)絡(luò)支付方式與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的文章卻幾乎沒有，這也是本文試圖突破的一點(diǎn)。

二、研究方法及內(nèi)容

為了使本次調(diào)查研究的結(jié)果更為準(zhǔn)確，我們采取了文獻(xiàn)查閱法、問卷調(diào)查法、數(shù)學(xué)計量分析法等相互結(jié)合的研究方法。其中，我們以問卷調(diào)查法以主要研究方法。采用統(tǒng)計學(xué)中的隨機(jī)抽樣法來進(jìn)行抽樣調(diào)查。

（一）實地調(diào)研

為了了解陜西省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及其采取的相關(guān)支付方式的現(xiàn)狀，我們通過走訪部分西安市高校，最終確定了陜西師范大學(xué)、西安電子科技大學(xué)、西北大學(xué)、西安建筑科技大學(xué)、西安理工大學(xué)這5所大學(xué)為目標(biāo)院校。本次調(diào)研的時間是2013年10～12月，我們在5所目標(biāo)院校里隨機(jī)發(fā)放了500份調(diào)查問卷，總共回收的有效調(diào)查問卷為470份，有效回收率為94%。調(diào)查樣本的基本情況如下：

1.性別比例。在本次回收的470份問卷中，男大學(xué)生為197名，占42%，女大學(xué)生為273名，占58%。

2.年級分布。調(diào)查樣本中，大一學(xué)生81人，占17.2%;大二學(xué)生81人，占17.2%;大三學(xué)生244人，占51.9%;大四學(xué)生44人，占9.4%;研究生20人，占4.3%。

3.上網(wǎng)時間。調(diào)查樣本中，每天的平均上網(wǎng)時間在1小時以內(nèi)的為80人，占到總?cè)藬?shù)的17%，1～2小時的占比為41%，2～4小時的占比為32%，4小時以上的占10%。

4.專業(yè)分布。調(diào)查樣本中，經(jīng)管類的學(xué)生占到21%，數(shù)理類的學(xué)生占到12.3%，工科類的學(xué)生占到48.3%，環(huán)境生化類的學(xué)生占到2%，文史類的學(xué)生占到16.4%。

（二）問卷設(shè)計

在制定正式的調(diào)查問卷之前，我們在陜西師范大學(xué)隨機(jī)發(fā)放了50份調(diào)查問卷進(jìn)行了一次預(yù)調(diào)。在此基礎(chǔ)之上，我們對調(diào)查問卷進(jìn)行了修改與完善。調(diào)查問卷由基本情況、發(fā)展現(xiàn)狀、支付方式、前景展望4個部分組成。第一部分基本情況主要是了解被調(diào)查者的性別、年級以及專業(yè)等。第二部分有7個選擇題，主要從上網(wǎng)時間、網(wǎng)絡(luò)購物頻率、每月平均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額、網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品類型、退換貨等方面了解陜西省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的發(fā)展現(xiàn)狀。第三部分是支付方式，主要從支付平臺的選擇，使用不同支付方式的頻率，不同因素對網(wǎng)絡(luò)支付方式選擇的影響程度等方面了解大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時對不同支付方式的偏好程度。第四部分是前景展望，通過詢問被調(diào)查者愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物以及不愿進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的原因、對網(wǎng)絡(luò)購物的期許等來預(yù)測未來大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的變化。

（三）結(jié)論分析

通過對回收的有效問卷進(jìn)行整理，我們進(jìn)行了簡單的計量統(tǒng)計和描述性統(tǒng)計，得到了目前陜西省在校大學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀、選擇支付方式的偏好等。為在校大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為提供一定的參考，同時對電商提高支付方式的安全性與簡便性提供一定的建議。

三、實證研究

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有41%的大學(xué)生每天上網(wǎng)的時間在1～2小時，有32%的大學(xué)生每天上網(wǎng)的時間集中在2～4小時。這表明上網(wǎng)已經(jīng)成為大多數(shù)大學(xué)生日常生活中不可缺失的一部分。在網(wǎng)絡(luò)購物頻率這一題中，有29%的大學(xué)生選擇平均三個月進(jìn)行一次網(wǎng)購，39%的大學(xué)生選擇平均每個月進(jìn)行一次網(wǎng)購，有5%的大學(xué)生選擇平均每周進(jìn)行一次或多次網(wǎng)購。這表明有73%的大學(xué)生都有過網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的經(jīng)歷具有普遍性。關(guān)于每月生活費(fèi)，41%的大學(xué)生的生活費(fèi)為500～800元，42%的大學(xué)生的生活費(fèi)為800～1500元。而每月用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出的大多集中在50元～200元，具體情況如下：50元及以下占到了39.6%、50～100元占比為26.4%、100～200元占比為23.5%、200～300元為7.8%、300元及以上占比為2.7%。可見缺少固定收入的大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的金額比較低。為了更好地了解影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素，我們使用Eviews對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行一個簡單的計量分析：

1.影響因素。本文通過整理分析所得到的數(shù)據(jù)，得到影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的假設(shè)因素如下：

（1）大學(xué)生的月生活費(fèi)是一個因素，用YXF表示。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額在月生活費(fèi)中所占比例，用BL表示。

（3）每月的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)次數(shù)，用CS表示。

2.模型的數(shù)學(xué)形式。本文選擇多元的線性回歸模型Y=β0+ β1X1+β2X2+β3X3+μ，其中X為影響因素，β0、β1、β2、β3為待估系數(shù)，μ為隨機(jī)誤差項。

表1 對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與其影響因素的線性回歸分析

3.模型檢驗。從回歸估計的結(jié)果看，模型擬合較好，可決系數(shù)=0.8627，D-W值為1.9617非常接近于2，而P值都為0，這說明該模型已經(jīng)有一定的準(zhǔn)確程度。且YXF、BL、CS的系數(shù)大于0，說明這三種因素對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額起到正向影響，符合現(xiàn)實邏輯。

4.模型解釋和預(yù)測。經(jīng)過Eviews的驗證可以得到估計方程為：

YWG=-62.0258615324+0.0884926669023*YXF+564.749736231 *BL+16.3261023903*CS

由此我們可以看出月網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額與各因素之間的線性關(guān)系，可以看出BL（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額在月生活費(fèi)中的比例）的系數(shù)最大，說明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額占月生活費(fèi)的比例越高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額就會越大。其次，CS（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的次數(shù)）對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額也起到一定的正向影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

我們從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物計劃、網(wǎng)絡(luò)購物的種類、經(jīng)常光顧的網(wǎng)站、收到問題商品時的處理方式設(shè)計相關(guān)問題，通過分析數(shù)據(jù)得到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時的心理偏好。在問到“您通常在網(wǎng)上購物前會制定購物計劃嗎？”時，僅有20%的被調(diào)查者表示會制定購物計劃，33%的被調(diào)查者表示有時會有時不會，47%的被調(diào)查者表示從來不會。可見陜西省在校大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時的理財意識較為薄弱。在“您通常在網(wǎng)上購買的商品種類是？”這個問題上，絕大部分的答案集中于衣服鞋帽、書籍等。當(dāng)問到您常去的網(wǎng)站時，排在前三名的網(wǎng)站分別為淘寶、京東商城、亞馬遜。可以看出，大學(xué)生常去的網(wǎng)站集中于少數(shù)幾個網(wǎng)站，如淘寶、美團(tuán)等。“當(dāng)您在網(wǎng)上購買到的物品不合心意或有質(zhì)量問題時，您會怎么辦？”對于這個題的答案，有64%的被調(diào)查者表示會向商家提出退換貨要求、21%的被調(diào)查者表示無所謂、8%的被調(diào)查者表示想退貨但不知通過何種方式，僅有5%的被調(diào)查者表示非常生氣并且不想再在網(wǎng)上購物了，僅有2%的大學(xué)生表示會向消協(xié)投訴。這表明，大部分的大學(xué)生們對于網(wǎng)絡(luò)購物有一個較為理性的認(rèn)識，但也有部分大學(xué)生遇到不合心意的商品時態(tài)度比較激進(jìn)。

表2 大學(xué)生網(wǎng)上購物的商品種類

表3 大學(xué)生常用的網(wǎng)站

表4 大學(xué)生對待問題商品的態(tài)度

（三）支付方式

按支付方式的不同，可以分為線上支付與線下支付。線上支付有網(wǎng)銀支付、第三方平臺支付等。線下支付有貨到付款、郵局匯款等。陳旭光（2006）在《第三方支付模式的探討》中指出：網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)是指消費(fèi)者、商家和金融機(jī)構(gòu)之間使用安全電子手段交換產(chǎn)品和服務(wù)，即把新型支付手段，包括電子貨幣、信用卡、借記卡、智能卡等的支付信息通過網(wǎng)絡(luò)安全地送到銀行相應(yīng)的處理機(jī)構(gòu)來實現(xiàn)電子支付。支付方式與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為息息相關(guān)，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的同時必然會涉及支付方式的選擇問題。選擇最適合自己的支付方式不僅會提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的效率而且會保證自己的財產(chǎn)安全。相反，如果選擇了可靠性不高的支付方式，有可能就會面對消費(fèi)者權(quán)益的不到保障的情況。同時，支付方式的種類以及使用支付方式的繁瑣程度在一定程度上會影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的額度以及消費(fèi)次數(shù)。在被問及“您會因為支付方式的繁瑣而減少網(wǎng)絡(luò)購物的頻次嗎？”，有26%的人回答“會”，36%的人回答“可能會可能不會”，這表明對于62%的大學(xué)生來說，支付方式在一定程度上影響著他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的興起，支付方式的種類也越來越多樣化。本次調(diào)查問卷著重于比較大學(xué)生對在線支付與傳統(tǒng)的貨到付款兩種支付方式的偏好。調(diào)查結(jié)果顯示，有74.7%的大學(xué)生選擇了在線支付為常用的支付方式，有23.6%的大學(xué)生選擇了貨到付款，僅有不到2%的大學(xué)生選擇了郵局匯款。可見，在線支付已經(jīng)成為大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時的首選支付方式。

最常見的在線支付方式又分為網(wǎng)上銀行和第三方支付平臺。我們從開網(wǎng)銀的方式來考察大學(xué)生對網(wǎng)銀的忠誠度。對于第一次開通網(wǎng)上銀行的方式，有34%的人選擇了銀行推薦，25.6%的人選擇了朋友推薦。可見銀行依托于自身的先天優(yōu)勢成功地吸引了一部分人開通網(wǎng)上銀行。但還有18.3%的大學(xué)生尚未開通網(wǎng)上銀行，這是銀行存在的潛在客戶。目前國內(nèi)有200余家第三方支付平臺，問卷通過相關(guān)問題來測驗大學(xué)生對支付寶、銀聯(lián)網(wǎng)上支付，財付通，快錢這四家占據(jù)市場領(lǐng)先地位的機(jī)構(gòu)的接受度。在被問及“您最常用的第三方支付平臺是什么？”，有60%的大學(xué)生選擇了支付寶，35%的大學(xué)生選擇了銀聯(lián)網(wǎng)上支付，而經(jīng)常使用其他兩種支付平臺的大學(xué)生占比僅有3%。可見，大學(xué)生對于支付寶的選擇有著很大的偏好。為了更好的了解影響大學(xué)生選擇支付方式的因素，在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，我們選定了5種影響因素：A1安全性的高低、A2對支付方式的了解程度、A3操作流程的簡便性、A4買家對支付方式的支持程度、A5交易商品的特點(diǎn)。評價體系采用李克特五級量表，5表示該因素對選擇不同支付方式的影響程度“非常重要”，4表示“重要”，3表示“一般”，2表示“不重要”，1表示“很不重要”。我們將對5種因素對支付方式的影響程度做一描述性統(tǒng)計分析。由表6可以看出，A1安全性這一因素的均值最高，達(dá)到了4.52，而其他4種因素的均值都在3～4之間。可見，大學(xué)生對于選擇不同支付方式時最大的訴求是A1安全性，其次是A3操作流程的簡便性，再次是A5交易商品的特點(diǎn)。A2對支付方式的了解程度、A4買家對支付方式的支持程度這兩種因素也對支付方式的選擇產(chǎn)生著一定的影響。

表5 第一次開通網(wǎng)上銀行的方式 表6 最常使用的第三方支付 ? ? ? ? ? 平臺

表7 五種因素對支付方式選擇的影響度

（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)前景展望

在這一部分，我們主要是通過設(shè)置一些主觀性的問題來了解大學(xué)生怎樣看待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。在問及“您愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要原因是”時，43%的人表示是因為網(wǎng)上消費(fèi)快捷方便，32%的人表示是因為網(wǎng)上消費(fèi)比較實惠。通過調(diào)查結(jié)果，我們知道有27%的大學(xué)生尚未進(jìn)行過網(wǎng)購。在問及這部分人沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因時，有37%的受訪者擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量不合格，17%的受訪者擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)的安全性，另有16%的受訪者覺得不熟悉網(wǎng)絡(luò)購物。在被問及“您最希望網(wǎng)絡(luò)購物改進(jìn)的地方是”時，34%的人認(rèn)為是增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全性，其次是完善售后服務(wù)增強(qiáng)，具體數(shù)據(jù)見表10。總結(jié)上述問題，可以得知，部分大學(xué)生沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最大的阻礙因素是網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品質(zhì)量問題。對網(wǎng)上消費(fèi)最大的主訴求是增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全性，其次是完善售后服務(wù)。可見，在未來的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，要想吸引更多的大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，商家們首先應(yīng)該從產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)行改善，其次要完善售后服務(wù)。而對于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門來說，還需要繼續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全的管理，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體營造一個健康、安全的消費(fèi)環(huán)境。

表8 愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因 表9 不愿進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因

表10 希望網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)改進(jìn)的地方

四、結(jié)論和建議

（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀總結(jié)

通過本次調(diào)查分析，我們可以看出：第一，西安市在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)普及率比較高，在所調(diào)查的470名大學(xué)生中，有73%的人有過網(wǎng)購經(jīng)歷。第二，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時的額度較低，66%的被調(diào)查者平均每月的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額在100元以內(nèi)，同時網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)集中于服飾鞋帽與圖書類商品。第三，在處理問題商品的方式上，大多數(shù)學(xué)生會提出退換貨要求，但也存在部分學(xué)生無所謂以及不知道如何進(jìn)行退換貨。第四，在支付方式的選擇上，有62%的被調(diào)查者表明可能會因為支付方式的繁瑣而減少網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的次數(shù)，可見，支付方式會對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。與23.6%的被調(diào)查者選擇貨到付款相比，74.7%的大學(xué)生選擇的在線支付占據(jù)絕對的數(shù)量優(yōu)勢。在支付方式的選擇方面，支付方式的安全性與之對應(yīng)操作流程的簡便性成為最重要的兩個影響因素。第五，在對未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主觀期望要求中，大多數(shù)的被調(diào)查者希望增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全性與完善售后服務(wù)。

（二）對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的建議

針對大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中存在的問題，我們提出以下建議：對于大學(xué)生而言，首先，要樹立一個正確的消費(fèi)觀，避免盲目消費(fèi)與過度消費(fèi)，盡量在每次購物前制定一個購物計劃，做到理性消費(fèi)。其次，在進(jìn)行購物時，要選擇正規(guī)網(wǎng)店，做到貨比三家，選擇信譽(yù)度高的商鋪。在交易過程中，要注意保護(hù)自己的銀行卡卡號、手機(jī)號碼、家庭地址等個人信息。最后，在發(fā)生網(wǎng)上購物糾紛時，要學(xué)會保護(hù)自己的消費(fèi)者權(quán)益，積極了解退換貨的流程，必要時可以尋求有關(guān)部門的幫助。對于商家而言，要吸引更多的顧客，首先要保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量合格，其次要為消費(fèi)者提供流程簡單、操作便捷的退換貨服務(wù)。再次可以事先擬定一份處理糾紛的協(xié)議，在處理與顧客的糾紛時做到有據(jù)可依。對于監(jiān)管部門而言，首先，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商品的管理，提高網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量，對于出售虛假商品的商家采取一定的懲罰措施。其次，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的差異性，可以頒布具體的針對電子商務(wù)的法律法規(guī)。最后，建立健全網(wǎng)絡(luò)信息安全的制度，為保護(hù)消費(fèi)者的個人信息安全提供有力保障。

參考文獻(xiàn)

[1]王瀾淇.基于心流體驗的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模型分析[J].心理技術(shù)與應(yīng)用，2013，03：10-12.

[2]穆曈，黃奇棟，馬劍虹.基于計劃行為理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究[J].人類工效學(xué)，2011，03：10-13.

[3]黃奇棟.基于TAM的社會臨場知覺對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響研究[D].浙江大學(xué)，2010.

[4]楊鍇，劉建華.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下顧客信任的影響因素研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2013，10：112-114.

[5]郭帥.品牌信任視角下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究[D].山東大學(xué)，2010.

[6]戴偉.服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為市場調(diào)查與分析[J].商品儲運(yùn)與養(yǎng)護(hù)，2007，03：69-73.

[7]金媚麗.上海女性服飾網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析[D].電子科技大學(xué)，2011.

[8]張玉魯.S-O-R模型在服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究中的應(yīng)用[J].國際紡織導(dǎo)報，2011，08：78-80+82.

[9]葉菀茵.服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為調(diào)查與分析——以浙江地區(qū)消費(fèi)者問卷調(diào)查為例[J].寧波大學(xué)學(xué)報（人文科學(xué)版），2014，03：90-93.

[10]任海林.基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與企業(yè)營銷對策的分析研究[J].經(jīng)營管理者，2013，02：11+10.

[11]趙晨鋼.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析及提高網(wǎng)絡(luò)營銷滿意度的策略[J].對外經(jīng)貿(mào)，2013，09：120-121.

[12]湯喻曉.網(wǎng)絡(luò)廣告與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2012，13：130-131.

[13]鄭桂玲，陳佳麗.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為調(diào)查研究[J].商場現(xiàn)代化，2011，15：71-72.

[14]屠愛國，曹慧鵬，石云豐.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為計量分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014，10：169-171.

[15]薛紅燕，紀(jì)鋒.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的實證研究[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011，02：23-27.

[16]鮑潤華，肖瑤.高職院校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為淺析[J].知識經(jīng)濟(jì)，2014，10：102.

[17]何山，陳忠賢，曾香鋒，黃莉萍.女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀研究——以昌北高校為例[J].科技廣場，2014，03：250-252.

[18]Ebrahim Mazaheri，Marie-Odile Richard，Michel Laroche.The role of emotions in online consumer behavior：a comparison of search，experience，and credence services[J].Journal of Services Marketing，2012，267.

[19]Iuliana Cetin？，Maria-Cristiana Munthiu，Violeta R？dulescu.Psychological and Social Factors that Influence Online Consumer Behavior[J].Procedia - Social and Behavioral Sciences，2012，6262：.

[20]Shannon Cummins，James W. Peltier，John A. Schibrowsky，Alexander Nill.Consumer behavior in the online context[J].Journal of Research in Interactive Marketing，2014，83.

基金項目：2013年陜西師范大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與支付方式的調(diào)查研究”（201310718066）的最終成果。

作者簡介：陳敏（1993-），女，陜西，金融學(xué)專業(yè)，2012級本科生;艾柯青（1993-），女，陜西，金融學(xué)專業(yè)，2011級本科生。指導(dǎo)教師為胡杰副教授。