不要討好要吸引
——博物館文化商品經營的一點心得

卓 玲，魏婷婷

重慶中國三峽博物館

不要討好要吸引
——博物館文化商品經營的一點心得

卓 玲，魏婷婷

重慶中國三峽博物館

嶄新的歷史時代賦予了博物館新的特點、新的任務，今天全國博物館都在積極面對“經營”二字，積極引入“文化產業”，開始自我開拓創新，一方面提高博物館的知名度，另一方面加強在文化市場中的競爭力。三峽博物館近年來，在文化產業開發與經營上大膽嘗試，努力創新，也取得了不小的成績，我在這里和大家分享一點我的心得體會。

一、拋棄陳舊的觀念，不要討好，要吸引

三峽博物館的文化商品包括文物復制品、旅游紀念品、書籍等一系列與文物有關的衍生產品構成。

2006年時，三峽館開始摸索開發文化產品。早先以館藏文物的復制品居多，市場的環境逐漸發生變化，文化產品的開發和銷售模式必須不斷創新。消費者的偏好鞭策我們必須開發更多精彩的、個性特質明顯的商品和服務來吸引顧客的光顧，而簡單的復制藏品顯然是OUT了。我們要做的是吸引消費者，而不是討好消費者！

文化產品的意義不僅在于創收，更重要的是肩負著文化傳播的任務。具體到實際工作中，就是要對整個博物館的營銷推廣有所突破，選擇藏品中有特殊意義的、有故事的文物開發產品和服務。

二、有吸引就有購買，不僅是創造財富，更是教育的延伸

要吸引顧客的注意力，單靠產品是不夠的。空間設計是博物館營銷極為重要的一個因素。優秀的博物館展廳，文物的陳列和展示總能將觀眾帶入遠古的意境體驗，然而當觀眾走出展廳又武斷地被現代化的裝修和燈光拉會現實。如果能將展廳的陳列和公共區域緊密聯系在一起，在古樹、鮮花、鳥鳴等的映襯下，同樣提供了一種具有親和力和社區融入感的購物體驗。

博物館商品和服務的設置不同于一般商品，要用良好的展示手法呈現，以刺激消費者的購買欲。例如設計參觀者的行動路線，有效合理的照明、背景音樂、商品擺放方式，以及免費的如試吃、試用、體驗等，功能和氛圍均要安排得當，讓博物館參觀者們樂于光顧并且有深刻的印象。

通過這些年的經驗總結來看，博物館商品的陳列有幾項基本原則：一是整潔，如果陳列商品因時間過久而臟了舊了，就必須及時更換；二是有變化，商店應配合不同時節對商品做相應的調整，尤其在特展期間更換陳列品以烘托氣氛；三是推陳出新，以滿足消費者更多的消費需求，使顧客每次進商店都能有新鮮感。四是具有豐富的數量和品種，琳瑯滿目的商品總是能刺激消費者的，五是線上線下統一，實體店鋪與網絡銷售政策一致，在價格，產品質量，服務咨詢，售后退換等方面最大限度滿足顧客的需要。

通常來講，針對一件商品，明確他的消費主體，在特色和細節上下功夫，使它具有鮮明的個性，精美的紀念品若干年后也許會沉淀為文物。

目前國學熱潮高漲，有很多年輕人更加主動的學習和了解中國傳統文化，對歷史產生了興趣，也有很多的外國人愿意了解中國文化。作為文化產業一份子的博物館必須轉變博物館是純事業的舊觀念，為社會創造經濟財富。盡管國內的大多數博物館還不至于要靠文化商品維持生計，但作為教育的延伸，開發經營好文化產品，得到全館領導和員工的認同。

三、擁有共同的理念，吸引人才和企業的加入

商品的開發需要吸引更多的設計師和團隊加入。能為博物館做產品設計的設計師和團隊會涉及到各個領域，用多種方式邀請他們加入到博物館的事業中來，讓博物館有豐富商品創意，也讓設計者從博物館獲取靈感，運用到自己的領域，讓雙方都有所突破也是一種非常理想的合作方式。

博物館商店的營業員也需要具有不同的素質。比較理想的狀態是，他們應是身兼教育任務的銷售解說員。首先應對博物館藏品有基本的認識和了解，包括藏品的歷史價值、科學價值、藝術價值等，這樣才能以更加自信的方式介紹商品；其次，對博物館觀眾而言，營業員有可能是觀眾在博物館內遇到的第一位工作人員，所以營業員必須肩負接受咨詢博物館各種問題的責任；最后，營業員應該具備對工作的信心和熱情，形象應和博物館一線員工一樣，穿制服，佩戴工號牌，這樣才能代表博物館形象，扮演好教育，服務，宣傳的角色。如果博物館能擁有這樣一個理想的銷售團隊，一定會給顧客留言很深的印象。

企業開發的是商品，博物館開發的是文化產品。兩者在本質上是一致的，都會在流通領域成為交易的對象。區別就是前者人們更關注的是實用價值，后者人們更重視其藝術文化價值。博物館作為公益性的事業單位，在遇到經營困境時候，體制上總有這樣那樣的問題無法解決。如果能吸引那些擁有共同理念的人才和企業的加入經營，按照企業運營模式管理博物館產品的經營。因為企業天生屬于市場。博物館要開發經營好具有特殊性質的文化產品，必須參照企業擁有營銷的觀念，關注社會需求；像企業推銷自己商品一樣去推銷自己的文化商品；同時還要兼顧投入產出，追求最佳的社會效益和經濟效益的結合。

理想的企業必須要和博物館擁有共同的理念，我總結了以下幾點：

1.以人為本，滿足并提升消費者的需求。現今博物館的經營模式已從以物為中心轉向以人為中心，為公眾與社會的需求和利益服務成為了博物館一切工作的出發點和歸宿。舉辦展覽是這樣，開發文化商品也是這個道理。在產品的開發設計上融入人本原則，針對人的需求來開發，激發人內心的欲望，才能獲得市場。

2.體現精而美。不要求多而雜，但求少而精，獨具匠心的設計，忠于原貌的制作才能吸引消費者的欲望。不斷推陳出新，文化商品隨展覽的更新而改變，追隨觀眾的視角，又帶動觀眾的視角。

3.富有延伸的開發方式。一件精良的文化商品，或許看過展覽的人了解其歷史內涵和文化價值，但并不是購買者或擁有者都有這樣的認識。因此，在設計文化商品的時候必須有延伸，配套開發產品說明書或光盤，以及典雅的禮盒，拎袋等。讓消費者能了解商品的意義和價值，覺得物有所值。此外還應考慮到價格因素，在材質、尺寸，載體形式上都可以富有變化的開發，使得文化商品具有雅俗共享的特點，擴展受眾面。

4.營造品牌效應。三峽博物館近年來開發的文化商品，均是自己的品牌商品，不僅體現出個性特征，還蘊涵地方特色。我們銷售的不僅是一件產品，更重要的是在銷售三峽文化。讓人們了解商品時了解三峽文化。了解商品，頂多使人們喜歡一種產品，了解三峽文化，可使人們喜歡更多的與三峽有關的文化商品。三峽博物館也利用此機會在消費者心中樹立起良好的形象。同時也吸引優秀的人才和企業加入。