品牌價(jià)值與人格特質(zhì)對(duì)奢華汽車銷售滿意度的影響研究

李治鴻

摘 要：近年來(lái)，伴隨國(guó)內(nèi)進(jìn)口汽車市場(chǎng)開(kāi)放程度的提高，越來(lái)越多的國(guó)際知名汽車品牌試水中國(guó)市場(chǎng)。隨著汽車廠商間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，如何通過(guò)汽車銷售終端的營(yíng)銷活動(dòng)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，便成為擺在各類業(yè)者面前的重要課題。故而，以奔馳品牌汽車的消費(fèi)者為研究對(duì)象，力求通過(guò)實(shí)證分析，探索消費(fèi)者對(duì)汽車銷售企業(yè)品牌形象認(rèn)知價(jià)值觀和營(yíng)銷策略滿意度的狀況，并對(duì)廠商業(yè)者提出針對(duì)性建議。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值；人格特質(zhì)；奢華汽車；銷售滿意度

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）02-0146-02

引言

近幾年，為了在中國(guó)“普及汽車生活方式”的盛宴中分得一杯羹，以奔馳品牌為代表的豪華車企每年都要在中國(guó)市場(chǎng)投入不菲的營(yíng)銷預(yù)算。然而，熱鬧過(guò)后，營(yíng)銷管理者卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)陷入了一個(gè)營(yíng)銷“困局”——雖然營(yíng)銷預(yù)算年年增加、產(chǎn)品和品牌曝光率很高，但營(yíng)銷手段同質(zhì)化、品牌內(nèi)涵單一化，造成營(yíng)銷投資回報(bào)率下降、市場(chǎng)份額無(wú)法進(jìn)一步提升。在消費(fèi)需求向個(gè)性化、多樣化發(fā)展的今天，延伸和拓展品牌的價(jià)值勢(shì)在必行。營(yíng)銷是企業(yè)的重要功能，而要如何將產(chǎn)品順利營(yíng)銷出去，除要先徹底了解消費(fèi)者行為外，重要的是，還要懂得如何擬定營(yíng)銷策略。每家公司都有其總體策略，營(yíng)銷策略只是總體策略中的一小部分，但它卻是使一家公司能否持續(xù)獲利的關(guān)鍵。

一、研究對(duì)象與研究方法

（一）研究對(duì)象

本研究以奔馳品牌汽車的消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，以進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買奔馳對(duì)于品牌形象認(rèn)知價(jià)值觀及營(yíng)銷策略滿意度的狀況，并對(duì)廠商業(yè)者提出實(shí)證建議。

（二）抽樣方法

本研究抽樣方法將采用立意抽樣（Purposive Sampling）方法，為考量研究對(duì)象的可及性，則就請(qǐng)車友會(huì)提供相關(guān)車友名單并以網(wǎng)絡(luò)填寫(xiě)問(wèn)卷方式進(jìn)行。問(wèn)卷發(fā)放以針對(duì)已購(gòu)買奔馳品牌汽車及購(gòu)買其他高級(jí)車品牌汽車的消費(fèi)者為主。本研究的問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2014年4月至5月期間，總計(jì)共發(fā)出313份問(wèn)卷，由于網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷可設(shè)定不得有未填寫(xiě)的問(wèn)題項(xiàng)，故均為有效問(wèn)卷。

（三）研究變量

1.品牌形象認(rèn)知價(jià)值觀

本研究?jī)r(jià)值觀采用Wiedmann（2007）對(duì)奢侈品認(rèn)知價(jià)值的4個(gè)構(gòu)面進(jìn)行探討，故本研究對(duì)于品牌形象認(rèn)知價(jià)值觀的定義為：在生活中對(duì)于品牌形象所具有的信念，此信念會(huì)影響人們對(duì)奢侈品的看法及行為的選擇。本研究采用李克特五點(diǎn)尺度法來(lái)予以衡量品牌形象認(rèn)知價(jià)值觀，共計(jì)12題，具體包括財(cái)務(wù)價(jià)值構(gòu)面、個(gè)人及功能價(jià)值構(gòu)面、社會(huì)價(jià)值構(gòu)面和象征價(jià)值構(gòu)面。

2.人格特質(zhì)

本研究人格特質(zhì)以Costa and McCrae（1992）的NEO五因素人格特質(zhì)問(wèn)卷自我評(píng)量題本來(lái)衡量，原始的五大人格特質(zhì)量表共有60個(gè)問(wèn)題項(xiàng)。為增加答題意愿，本研究是參考徐寶聲（2006）的問(wèn)卷并予以簡(jiǎn)化，其構(gòu)面分五個(gè)類型，共15問(wèn)題，主要分為親和性、勤勉自律型、外向型、神經(jīng)質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放型。

3.營(yíng)銷策略滿意度

本研究營(yíng)銷策略滿意度的構(gòu)面則是以McCarthy（1987）則提出營(yíng)銷組合應(yīng)包括：產(chǎn)品、價(jià)格、通路及推廣等四項(xiàng)來(lái)編撰適合本研究主題的問(wèn)題項(xiàng)。本研究采用李克特五點(diǎn)尺度法來(lái)予以衡量營(yíng)銷策略滿意度，每個(gè)構(gòu)面均編撰3個(gè)題項(xiàng)來(lái)衡量。

4.人口統(tǒng)計(jì)變量

根據(jù)本研究所需，挑選出年齡、性別、婚姻、所得、地點(diǎn)及教育等6項(xiàng)，作為衡量依據(jù)。而對(duì)奢侈品價(jià)值觀而言，社會(huì)階層比職業(yè)來(lái)得重要，故采用社會(huì)階層的人口統(tǒng)計(jì)變量。另加上是否為奔馳車款的車主及是否計(jì)劃購(gòu)買奔馳車款來(lái)予以區(qū)隔。

二、實(shí)證分析

三、研究結(jié)論與對(duì)策建議

（一）研究結(jié)論

實(shí)證結(jié)果顯示，各因素對(duì)營(yíng)銷策略滿意度價(jià)格滿意的回歸分析，其中呈現(xiàn)顯著者為個(gè)人品牌象征與社會(huì)認(rèn)同、產(chǎn)品價(jià)格對(duì)社會(huì)價(jià)值認(rèn)同、他人與團(tuán)體導(dǎo)向性格、壓力與憂慮性格、所有因素部分。各因素對(duì)營(yíng)銷策略滿意度通路滿意的回歸分析，其中呈現(xiàn)顯著者為個(gè)人品牌象征與社會(huì)認(rèn)同、他人與團(tuán)體導(dǎo)向性格、思維與創(chuàng)新性格、所有因素部分。各因素對(duì)營(yíng)銷策略滿意度促銷滿意的回歸分析，其中呈現(xiàn)顯著者為個(gè)人品牌象征與社會(huì)認(rèn)同、產(chǎn)品價(jià)格對(duì)社會(huì)價(jià)值認(rèn)同、他人與團(tuán)體導(dǎo)向性格、思維與創(chuàng)新性格、外向與控制性格、所有因素部分。從人口虛擬變量對(duì)營(yíng)銷策略滿意度的回歸分析可以看出，以因素與個(gè)人基本資料對(duì)營(yíng)銷策略滿意度各構(gòu)面的解釋能力為最佳。

根據(jù)實(shí)證分析結(jié)論對(duì)下列假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證：一是品牌形象認(rèn)知價(jià)值觀對(duì)營(yíng)銷策略滿意度具有顯著正向影響；二是人格特質(zhì)對(duì)營(yíng)銷策略滿意度具有顯著正向影響。

（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略改進(jìn)建議

奔馳品牌的核心價(jià)值可以解構(gòu)為6個(gè)方面，分別是“歷史積淀、人文底蘊(yùn)、追求卓越、專注高端、倡導(dǎo)優(yōu)雅、象征成功”。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于接觸奔馳車的時(shí)間不超過(guò)30年，因此很難直接感知這些核心價(jià)值。品牌聯(lián)合的目的，就是要將這些核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的對(duì)象，從而加深、加速消費(fèi)者對(duì)奔馳品牌核心價(jià)值的認(rèn)同。

1.品牌聯(lián)合特別款車型

設(shè)計(jì)品牌聯(lián)合特別版車型的目的是在奔馳車本身優(yōu)雅、尊貴、豪華的基礎(chǔ)上融入其他品牌個(gè)性化的特點(diǎn)，從而顯示出車主獨(dú)特的品位和卓爾不群的個(gè)性。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，有三種思路可供參考。第一種是與知名的時(shí)尚品牌進(jìn)行聯(lián)合。第二種是與名人進(jìn)行品牌聯(lián)合。第三種是與知名的社會(huì)組織進(jìn)行品牌聯(lián)合。上述三種品牌合作特別版車型都不要求對(duì)車輛的性能結(jié)構(gòu)進(jìn)行改變，因此對(duì)于生產(chǎn)的復(fù)雜性影響不大。相反，由于這些特別版具有獨(dú)特的外觀和特性。而且數(shù)量有限，奔馳可以為這些車型設(shè)定更高的價(jià)格（額外的成本+超額利潤(rùn)），從而使合作雙方都獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益。

2.成分品牌聯(lián)合廣告

奔馳的成分品牌聯(lián)合廣告旨在體現(xiàn)出奔馳汽車在目標(biāo)消費(fèi)者汽車生活中的主導(dǎo)地位。因此，必須選擇與汽車生活相關(guān)的情境，同時(shí)選擇與奔馳品牌定位接近的合作品牌。主要有兩種方案。第一種是選擇與奔馳汽車合作密切的知名機(jī)油（如Mobil）和輪胎（如Continental）品牌來(lái)進(jìn)行聯(lián)合品牌廣告。第二種是選擇一些與汽車主題密切相關(guān)的電影，將奔馳車作為劇中主要角色的座駕（電影的“成分”）。

3.品牌聯(lián)合快速服務(wù)站

假設(shè)奔馳與網(wǎng)點(diǎn)多、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定、信譽(yù)好的“美車堂”品牌進(jìn)行合作，具體分為三個(gè)方面。

首先，技術(shù)人員的培訓(xùn)和認(rèn)證。其次，品牌聯(lián)合推廣。最后，服務(wù)品質(zhì)控制。上述合作對(duì)奔馳、美車堂和客戶都有好處。 對(duì)奔馳及其經(jīng)銷商而言，快速保養(yǎng)服務(wù)客戶的分流使其能將更多精力投入到產(chǎn)值和利潤(rùn)率更高的維修服務(wù)上。同時(shí)，由于客戶等待時(shí)間下降，對(duì)提升客戶滿意度有巨大的幫助。 對(duì)美車堂而言，與奔馳的聯(lián)合品牌不僅為其帶來(lái)的穩(wěn)定的新增客戶群，同時(shí)也借助奔馳品牌在技術(shù)、品質(zhì)等方面的地位，提升自身的品牌形象。對(duì)顧客而言，等待時(shí)間更短、價(jià)格更低，且就在身邊的快速服務(wù)站，不僅為其帶來(lái)了便利，也帶來(lái)了實(shí)惠。

4.品牌聯(lián)合汽車生活卡

奔馳可以選擇知名的保險(xiǎn)公司和銀行，共同發(fā)行聯(lián)名卡，并向重要的高價(jià)值客戶發(fā)放。這張聯(lián)名卡既是奔馳客戶去 4S 店維修享受特殊折扣的證明，同時(shí)也是消費(fèi)者保險(xiǎn)理賠的信息卡、以及客戶歸還汽車貸款的銀行信用卡，持此卡的客戶還能享受貸款利率折扣和保險(xiǎn)費(fèi)率優(yōu)惠。通過(guò)將多項(xiàng)功能整合在一張卡片上，既給消費(fèi)者帶來(lái)了方便，同時(shí)也增加了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，提高了消費(fèi)者的粘性和忠誠(chéng)度。

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[責(zé)任編輯 王 莉]