長沙市望城區休閑農莊農產品營銷渠道分析

汪慧歆 ，朱華武

（湖南農業大學農學院，湖南 長沙410128）

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長沙市望城區休閑農莊農產品營銷渠道分析

汪慧歆 ，朱華武

（湖南農業大學農學院，湖南 長沙410128）

摘 要：對長沙市望城區典型休閑農莊農產品營銷現狀進行了調查，分析了家庭配送、超市配送、游客自采和企業配送等不同農產品營銷渠道及成本效益情況，提出了休閑農莊不同發展時期農產品營銷渠道選擇策略。

關鍵詞：休閑農莊；農產品營銷渠道；成本效益；望城

農產品營銷是指農產品生產和產品市場經營的組織和個人為實現農產品價值，將農產品從生產者到消費者手中的一系列產品價值的交易活動和服務。當前，結構性過剩、安全質量問題、價格競爭優勢弱、品牌意識不強、市場流通渠道不暢、滯銷價廉等是農產品營銷領域存在的主要問題。近年來，休閑農業作為新興產業蓬勃發展起來，作為新型產業形態和消費業態的休閑農莊[1]成為了新型農產品營銷渠道。如何將休閑農莊特有的優越性和農產品營銷相結合，實現農產品高效高質銷售已成為休閑農莊經營主體的關注點之一。筆者于2015年6～8月對長沙市望城區部分典型休閑農莊進行了調研，對其現有的農產品營銷渠道及其成本進行效益分析比較，以期為休閑農莊經營主體提供新思路和借鑒。

1　長沙休閑農莊農產品營銷現狀

1.1休閑農莊主要的經營模式

近年來，休閑農業發展迅速，作為休閑農業經營主體之一的休閑農莊在全國已經具有一定的規模。在湖南省，休閑農莊已成家庭旅游的重要選擇之一。湖南省的休閑農莊經營模式主要有4種：一是參與體驗型，二是休閑度假型，三是復合經營型，四是民俗風情型[2]。但是由于發展過快，也導致休閑農莊良莠不齊，各種問題凸顯。例如部分休閑農莊的服務和產品較長時間不能推陳出新，很多游客只有一次性消費，導致農莊收益大大減少，為農莊二次投資擴張造成困難，不利于農莊長遠發展。因此，對于以農業為基礎的休閑農莊來說，產出高品質的農產品是立莊之本，擁有合適新穎的農產品營銷模式則能為農莊增加收益、增強影響力。就長沙市而言，望城區的休閑農莊較為集中，集聚了數十幾休閑農莊或農家樂，形成較大的休閑農業發展聚集地，在長沙市具有一定的代表性。

1.2休閑農莊農產品營銷渠道分析

長沙望城區休閑農莊現有農產品營銷渠道主要有家庭配送、超市配送、游客自采、企業配送和農莊內部供應這5種形式。①家庭配送。通過發展高端VIP客戶，實行每周多次的家庭單獨配送。此模式下，客戶通過線上或線下訂閱月餐、季餐或年餐，接受長期配送有機生態農產品，方便實惠。②超市配送。與長沙市各大超市合作進行定期輸送。由于農產品品質較高，價格也稍高于一般農產品。③游客自采。游客到農莊參觀游玩，通過自采當季農產品，保證新鮮，亦可感受體驗大自然，受到較多游客的青睞。④企業配送。與當地企業食堂對接，將農產品送往企業，可大量輸出，是重要銷售渠道。⑤農莊內部主要以餐飲為主。餐飲所需原材料基本為農莊自給，大大減少成本支出。

1.3休閑農莊不同營銷渠道成本與效益分析

以2014～2015年長沙市望城區典型休閑農莊為例，按不同農產品營銷渠進行成本與效益分析。根據不同渠道的成本（表1）分析來看，對于種、養產品來說，家庭配送模式的成本最高，其次則是農莊內部供應。而加工后的農產品，超市配送的成本是最高的。造成這種現象的原因有：①家庭配送成本主要包括配送車油費、車輛保養費、配送工人工資、裝箱工具（損耗較大，需要經常換置）置辦費和必要的保鮮維護費等，所以總成本最高。②農莊的內部供應主要為餐飲需要。其成本主要分為人工工資、佐料購置費用、廚房器具購置和維修費等。其中人工工資占80％以上，是生產部工人工資的2～3倍。③加工后的農產品加工需要一定的成本，又由于顧客的每次需求少，則配送量少，而需要配送的次數不變，成本高。

表1　望城區典型農莊農產品不同營銷渠道成本與利潤（萬元）

根據不同渠道利潤（表1）分析來看，由于家庭配送主要的客戶群屬于高端消費群，所配送的農產品質量較高，提供的服務較全，其價格就相對較高，大大提高利潤增值。農莊內部供應通過餐飲加工，農產品附加值增加，收益相對提升。此外游客自采量則易受外部條件的直接影響，如天氣，收益就相對較少。分析各個銷售渠道的利潤率（圖1），可以看出游客自采在種、養項目中都是最高。原因為：①所需現實成本較少，即需要提供采摘時用的工具（工具可回收，損耗較小，可多次利用）；省去配送環節。從家庭配送和超市配送來看，配送過程中的成本較高，自采則節省配送環節，對農莊而言節約較多成本。②減少機會成本，增加潛在收益。在自采過程中，只需1～2個人陪同，節省人力。節約的人力可以安排其他工作任務，提高了工作效率，降低人力成本。但是游客自采易受季節影響和天氣影響。農作物收獲季節不一致，往往會出現游客旺季和淡季。天氣不佳，直接影響采摘。農莊在發展鄉村旅游時，不應以游客自采為主要創收方式。

圖1　望城區典型農莊農產品不同營銷渠道效益比較

2　休閑農莊農產品營銷渠道選擇策略

2.1農莊成立初期農產品營銷渠道選擇

休閑農業前期投入主體主要以休閑農業直接從業的個體資本為主，大都為地礦經營類、房產經營類、鋼鐵經營類和木材經營類等相關行業的成功人士返鄉創業，投入較為充足[3]。在此階段，資金主要用于生態有機高質量的農產品、高科技現代生產裝備以及農莊自身基礎性設施建設等。此時的農產品營銷渠道推薦超市和企業配送方式。通過與其他經營主體合作，打開收購、批發等初級市場能夠保證農產品的大批銷量。且該方式所需的配套成本較少，能有效解決前期由于知名度不高使得農產品滯銷等問題，有利于資金快速回籠，彌補前期投入資金和為農莊發展后期提供物質準備。

2.2農莊發展中期農產品營銷渠道選擇

經過初期的良好發展，農莊的農產品一般有較高質量保證，基礎設施也趨于完善，已有的原始資本積累，為中期擴大宣傳、提升配送服務和升級營銷模式創造條件。此階段下，家庭配送是較推薦的營銷模式。通過線下線上配套宣傳和統一包裝，改善配送物流條件，發展以家庭為單位的VIP會員，可穩定銷量，大大提高利潤。此外，目標客戶群為高端消費群體，多集中在高端小區，若能在自身宣傳的基礎上結合已有會員的推介，使VIP會員集中，實現“規模經濟”，總體成本就會大大減少。

2.3農莊成長期農產品營銷渠道選擇

隨著國民閑暇時間的增多和收入水平的提高，休閑旅游群體不斷擴大，休閑農業消費形態將由低端消費向高端精致化發展，低水平、低品位的“農家樂”將逐步退出市場，而高端教育農園、運動養生、度假療養、趣味休閑和觀光體驗等主題休閑莊園的消費需求會日漸增多[4]。所以在農莊的快速成長期時，企業轉型升級尤為重要。在農產品營銷模式的選擇上也應配合帶動農莊品牌文化的構建。如開展特色餐飲、采摘體驗、愛心認領、創意農產品制作、高端禮品等等多樣創意營銷方式，并將多種模式相結合，不斷推陳出新，通過積極開展家庭親子活動、企業破冰活動等特色活動提升人氣，開始發展中高端目標客戶群。如此將消費者帶到農莊，直接或間接銷售農產品，節省中間環節成本，留出空間直接讓價給游客，滿足消費心理，實現多次消費的可能性。這種多模式聯合的模式既帶動農產品銷售，又打造農莊品牌文化，增強軟實力，擴大發展空間。

3　結語

綜上所述，對于休閑農莊來說，恰當創新的農產品營銷模式不僅能促使農莊增收，更是一種提升品牌實力的重要途徑。此外，農莊自身區位條件、經濟條件、品牌文化和市場、政策現有狀況等因素也是影響營銷模式選擇和實踐的主要原因。農莊在制定農產品營銷模式或者模式的轉型升級時，必須充分考慮自身條件，從實際出發，具體問題具體分析，合理轉化短板與長板因素，才能使模式更經濟。

另外，不同類型的休閑農莊可根據已有特色制定出更符合自身發展的新型農產品營銷模式。隨著互聯網的快速發展，農業的發展也融入了信息化的階段，互聯網的運用給農產品營銷帶入了新時代。但是目前農產品網絡營銷相對于其他行業來說發展較為落后[5]，所以若農莊能將利用好互聯網，走上電子商務之路，再著力鞏固已有的產品與服務，對于農莊的長遠發展有極大的推動作用。現今國內多數休閑農莊已經走線上線下相結合的農產品營銷新模式，利用此模式加大農莊和農產品宣傳力度、了解開拓市場、與客戶進行信息交流、打造文化等，全面提高農莊品牌實力。所以，如何利用好電子商務平臺，有待于更多學者和農莊企業家去研究和實踐。

參考文獻：

[1] 朱華武，方 家，周 星，等.構建三鏈一體休閑農業服務體系的探討[J].湖南農業科學，2014，17：59-60.

[2] 袁正喬.湖南休閑農業發展問題與思路研究[J].中國鄉鎮企業，2013，（1）：42-44.

[3] 朱華武，張 劍.湖南省休閑農業金融支持體系構建探討[J].湖南農業科學，2012，16：9-12.

[4] 朱華武，張好記，傅志強，等.湖南省休閑農業發展戰略與空間布局探討[J].經濟地理，2013，23（6） ：132-134，154.

[5] 王 丹.黑龍江省農產品網絡營銷問題研究[D].哈爾濱：東北農業大學，2014，6.

（責任編輯：賀 藝）

Analysis on Marketing Channels of Agricultural Products of Leisure Farm in Wangcheng

WANG Hui-xin，ZHU Hua-wu
（College of Agriculture, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, PRC）

Abstract：Based on the investigation of agricultural products marketing status of typical leisure farms in Wangcheng District of Changsha City, this paper analyzes the different agricultural product marketing channels and cost benefit, such as home delivery, supermarket distribution, tourists picking and enterprise distribution; and puts forward some selection strategies of the agricultural products marketing channel modes in different development periods of leisure farm.

Key words：leisure farm; agricultural product marketing channel; cost-benefit; Wangcheng

通訊作者：朱華武

作者簡介：汪慧歆（1993-），女，浙江湖州市人，本科生，研究方向為休閑農業與鄉村旅游。

收稿日期：2015-10-30

DOI:10.16498/j.cnki.hnnykx.2015.12.037

中圖分類號：F320

文獻標識碼：A

文章編號：1006-060X（2015）12-0127-03