國外電信運營商流量經(jīng)營的經(jīng)驗及對我國的啟示

許瀛 薛蓉娜

摘要：本文介紹了美國，日本和韓國等發(fā)達國家的流量經(jīng)營模式及定價策略，分析了我國電信運營商流量經(jīng)營的現(xiàn)狀，并提出國外運營商先進經(jīng)驗對我國運營商的啟示。

關鍵詞：流量經(jīng)營 定價策略 國外經(jīng)驗

2013年12月4日，工信部正式頒發(fā)了TD-LTE牌照，我國正式邁入4G時代。4G開啟了我國通信業(yè)新的增長空間，運營商用戶流量呈現(xiàn)快速增長勢頭，但電信運營商卻面臨著被管道化的嚴峻挑戰(zhàn)。在4G時代，電信運營商如何運營，如何應對發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，成為一個亟待解決的問題。

1 流量經(jīng)營的內(nèi)涵

侯宏的定義為：流量經(jīng)營是以智能管道（物理網(wǎng)絡）和聚合平臺（商業(yè)網(wǎng)絡）為基礎，以擴大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量內(nèi)涵為經(jīng)營方向，以釋放流量價值為目的的一系列理念、策略和行動的集合[1]。

流量經(jīng)營是運營商服務的升級，是在通信技術發(fā)展、用戶需求提升、信息溝通模式轉(zhuǎn)變的情況下為滿足市場需求而采取的新的經(jīng)營模式。流量經(jīng)營是運營商從語音經(jīng)營向數(shù)據(jù)經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，這將引導計費方式、服務內(nèi)容、營銷模式、管理模式等一系列適應性調(diào)整與變革。

2 國外流量經(jīng)營的經(jīng)驗

2.1 國外流量經(jīng)營呈現(xiàn)四個發(fā)展階段[2]

根據(jù)姚群峰和黃英的分析，國外電信運營商流量經(jīng)營呈現(xiàn)四個顯著發(fā)展階段，各階段特點為：

市場培育階段：該階段發(fā)生在3G引入初期，網(wǎng)絡及終端條件初步具備，用戶開始體驗移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。該階段戶均流量低于300MB，3G滲透率低于70%。該階段運營商的主要任務是激發(fā)用戶流量需求，培養(yǎng)用戶消費習慣。

優(yōu)化發(fā)展階段：該階段出現(xiàn)在3G發(fā)展中后期，用戶流量消費習慣基本形成，用戶流量大幅提升，引發(fā)網(wǎng)絡擁塞、致使用戶體驗下降，運營商體會到流量和收入的尖銳矛盾。該階段戶均流量在300MB-900MB，智能機滲透率50%左右。該階段運營商主要通過網(wǎng)絡優(yōu)化與資費引導，保證用戶體驗的同時，通過控制流量成本來緩解量收之間的矛盾。

保值增收階段：該階段智能終端用戶數(shù)趨于飽和，流量基礎業(yè)務ARPU值占比達到30%左右，戶均流量達到900MB以上。該階段運營商通過資費引導、終端創(chuàng)新、應用吸引，豐富流量基礎業(yè)務的應用場景與商業(yè)模式，提升單用戶的流量使用，實現(xiàn)多途徑流量變現(xiàn)。

增值提升階段：該階段運營商會通過改進技術和升級網(wǎng)絡來擴充容量，但流量業(yè)務會體現(xiàn)出同質(zhì)化和低值化，流量增值業(yè)務ARPU占比達到30%左右。該階段運營商以客戶體驗為核心，通過實施互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運營模式，爭取成為“綜合平臺的提供者”、“應用內(nèi)容的參與者”，經(jīng)營重點是流量增值業(yè)務。

2.2 美國流量經(jīng)營模式

2.2.1 語音和短信業(yè)務零資費。從美國電信市場四大主導運營商Verizon，AT&T，Sprint和T-Mobile（USA）來看，目前實施的流量經(jīng)營策略已把語音和短信業(yè)務作為無償服務業(yè)務。用戶無論購買運營商的哪類套餐，其語音和短信業(yè)務均是無限制的，成為流量經(jīng)營時代的附贈產(chǎn)品。

2.2.2 推出迎合不同客戶群的多種計費模式

①單個用戶計費政策。Verizon是全球領先的移動、信息和娛樂提供商，向全球超過150個國家提供服務。在美國的主要業(yè)務是向個人，企業(yè)及政府部門提供語音，數(shù)據(jù)及終端銷售等服務。Verizon在美國通信領域占有最大的市場份額，提供的網(wǎng)絡為4G-LTE和3G（CDMA）網(wǎng)絡。其單個用戶計費政策如下表：

AT&T是美國最大的固網(wǎng)電話服務供應商及第一大的移動電話服務供應商，此外還提供寬帶及收費電視服務，向1.5億戶提供服務，其中8510萬戶為無線用戶。2012年的總營業(yè)額為1274億美元，員工人數(shù)24340人，占有美國通信市場份額的32.7%。其單個用戶計費政策如下表：

②與智能終端捆綁銷售。Verizon與各種智能手機（包括蘋果，黑莓，三星等）捆綁銷售，兩年合約，用戶根據(jù)不同的終端交付不同的費用。以iphone5s為例，用戶需首付199.99美元，套餐有兩種選擇：一是每月60美元，包含無限語音和短信，1GB數(shù)據(jù)流量，超出流量以每500MB15美元計費。二是每月75美元，包含無限語音和短信，2GB數(shù)據(jù)流量，超出流量以每1GB15美元計費。

AT&T也與各種品牌的智能手機和普通手機捆綁銷售，以iphone5s為例，用戶需首付199.99美元，在兩年的合約中，選擇數(shù)據(jù)套餐。流量從300M到50GB，費用為從每月60美元到每月415美元不等，套餐全都包括無限語音通話和短信。

③家庭套餐。AT&T用戶可以和自己的家人，朋友，同學合辦一個家庭套餐，共享流量。

④純流量套餐。Sprint還向用戶提供純流量套餐，套餐中只有數(shù)據(jù)流量，不包含語音和短信。

2.3 韓國流量經(jīng)營模式[3]

韓國三大電信運營商KT，SKT，LG uplus陸續(xù)推出無限流量套餐。LG U+在2014年4月2日第一個推出了無限LTE流量套餐，包含無限語音，短信。用戶每月繳納80000韓幣便可使用此套餐。隨后SKT和KT相繼推出無限流量套餐，其中SKT的套餐每月用戶繳納61250韓幣，但用戶必須與運營商簽署兩年合約。在KT的無限流量套餐中，用戶只需每月繳納70000韓幣。

韓國三大運營商的舉措將會把市場爭奪的焦點放在價格，用戶滿意度及網(wǎng)絡覆蓋率上。市場競爭變得更加激烈，用戶是最終的受益者。

2.4 日本流量經(jīng)營模式[4]

NTT DoCoMo公司是日本最大的電信服務提供商，向全日本用戶提供固定電話，移動電話，電信設備和其他電信相關服務。在2013年，公司運營總收入為1241億美元，同比2012年增長了1.8%，凈利潤為65.67億美元。公司擁有員工人數(shù)22.7萬人。“Xi”是NTT DoCoMo推出的4G-LTE品牌，其流量經(jīng)營及計費政策如下：

NTT DoCoMo在2013年的語音收入為12746億日元，占總運營收入的28.5%。數(shù)據(jù)流量服務收入為18939億日元，占總收入的42.4%。值得注意的是，語音業(yè)務收入相比于2012年下降了17%，而數(shù)據(jù)業(yè)務則增長了6.1%。

3 我國流量經(jīng)營的現(xiàn)狀

3.1 用戶規(guī)模

根據(jù)工信部網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2014年10月，全國移動電話用戶凈增407.8萬戶，總數(shù)達12.77億戶。移動寬帶用戶（3G/4G）凈增1386.3萬戶，總數(shù)達5.39億。固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)超過2億戶，8M以上寬帶接入用戶占比達36.6%。

移動寬帶用戶占比月均提升1個百分點，3G電話用戶首現(xiàn)負增長。1-10月，移動電話用戶凈增4754.8萬戶，其中，移動寬帶用戶（3G和4G）凈增達到1.38億戶，總數(shù)達到5.39億戶，在移動電話用戶總數(shù)占比由上年末的32.7%提升至42.2%，每月提升近1個百分點。4G用戶繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，10月凈增突破1450萬戶，再創(chuàng)新高，移動電話用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)2G和3G用戶均向4G用戶遷移趨勢。

3.2 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶保持快速增長

截止2014年10月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達到8.74億戶，同比增長7%。其中使用手機上網(wǎng)的用戶達到8.35億戶，對移動電話用戶的滲透率達到65.4%，比上年同期提高0.9個百分點。3G上網(wǎng)用戶達到3.91億戶，對3G移動電話用戶的滲透率達到81.3%。無線上網(wǎng)卡用戶規(guī)模10月新增38.3萬戶，連續(xù)兩月實現(xiàn)正增長，整體萎縮趨勢進一步放緩，總數(shù)達到1630.5萬戶，占移動互聯(lián)網(wǎng)總數(shù)的比重達1.9%。

3.3 數(shù)據(jù)流量屢創(chuàng)新高

2014年10月，移動互聯(lián)網(wǎng)單月接入流量創(chuàng)新高，每用戶月均移動互聯(lián)網(wǎng)流量突破190M。在4G移動電話用戶大幅增長、流量套餐資費持續(xù)下降以及國慶假期等多重因素影響，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量加快增長。1-10月，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達16.05億G，同比增長58.6%，今年以來月均提高0.7個百分點，預計全年將突破60%。手機上網(wǎng)流量達到13.81億G，同比增長93%，在移動互聯(lián)網(wǎng)總流量中的比重達到86%，成為推動移動互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長的主要因素。固定互聯(lián)網(wǎng)使用量同期保持較快增長，固定寬帶接入時長達33.92萬億分鐘，同比增長29.9%。

3.4 量收之間矛盾突出[5]

電信運營商開展流量經(jīng)營所面臨的主要問題是流量與收入的剪刀差，即流量在快速增長，收入?yún)s沒有同步增加，導致自身網(wǎng)絡負載壓力和成本不斷提高。如何縮小量收增長差距已成為電信運營商流量經(jīng)營最根本的問題。從國內(nèi)外運營商的經(jīng)營情況和效果看，引起移動寬帶經(jīng)營效益低下的主要原因有4點：一是流量單價下降較快，盡管如此，但用戶手機上網(wǎng)還是以低流量的輕應用為主，流量在50M以下的用戶占七成，資費仍然是用戶流量消費的主要障礙；二是流量所攜帶的信息價值低，大部分數(shù)據(jù)流量產(chǎn)生于第三方應用；三是流量客戶分布結(jié)構(gòu)不合理，普遍存在少量用戶占用大量帶寬資源、低流量低價值用戶占比較高的現(xiàn)象；四是盈利模式不夠豐富，按流量收費仍是當前電信運營商流量經(jīng)營的主要模式，流量的差異化價值以及流量所攜帶的信息價值還沒有被充分認識和挖掘出來，更沒有轉(zhuǎn)化為收益。

4 國外流量經(jīng)營對我國運營商的啟示

4.1 流量經(jīng)營演進歷程

4.1.1 流量上升階段。國內(nèi)三大電信運營商流量業(yè)務呈現(xiàn)快速增長勢頭。中國移動在2013年較2012年的數(shù)據(jù)流量增長率為93.6，中國電信增長最快達到142.2%。同時，中國聯(lián)通的3G服務總收入增長率達到50.2%。但是三大運營商的數(shù)據(jù)業(yè)務收入占運營總收入的比率均遠低于50%。所以，三大運營商依然處于流量上升階段。在此階段，運營商需要培養(yǎng)消費者對流量使用的習慣，廣泛促進流量消費，將傳統(tǒng)業(yè)務轉(zhuǎn)移至流量業(yè)務。同時，運營商還需要創(chuàng)新各類流量業(yè)務，不斷提升客戶體驗，刺激流量消費。

4.1.2 流量主導階段。在此階段，消費者已形成流量消費習慣，數(shù)據(jù)流量收入超過傳統(tǒng)業(yè)務收入成為運營商利潤增長的新動力。運營商開始追求擴大流量收益，評估網(wǎng)絡建設的投資收益。對客戶、業(yè)務、合作伙伴的價值進行評估，并面向客戶提供精細化，差異化的服務。

4.1.3 智慧運營階段。運營商提供精確化的業(yè)務流量運營，職能化的資源匹配，精細化的業(yè)務營銷手段，最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡投資價值回報。同時，運營商也面臨著很多問題。第一是技術能力的制約。第二是政府政策的制約。第三是來自消費者對于企業(yè)社會責任的壓力。

4.2 優(yōu)化網(wǎng)絡、降低經(jīng)營成本

從國外計費模式來看，流量資費普遍低于國內(nèi)的資費水準。但國內(nèi)運營商要降低資費，應是在降低運營成本的基礎上降低資費，這就要運營商優(yōu)化網(wǎng)絡，提升網(wǎng)絡利用率，實施精細化管理，采取一系列措施降低自身運營成本，進而把這部分福利讓利給廣大用戶，從而贏得競爭上的優(yōu)勢。

4.3 豐富流量內(nèi)容、避免經(jīng)營同質(zhì)化

流量經(jīng)營真正吸引用戶的是運營商所提供的服務內(nèi)容。這一方面需要運營商深入挖掘消費者的需求、愛好；另一方面需要充分利用好移動互聯(lián)網(wǎng)在各個行業(yè)的滲透，開發(fā)適應這些行業(yè)的適應服務，從而為用戶提供更為廣泛的中間業(yè)務接入服務，通過中間業(yè)務進一步引領流量。

4.4 創(chuàng)新捆綁手段，增強流量粘性

運營商通過捆綁銷售、家庭套餐、朋友圈套餐等方式推出新的資費模式，來更大程度的滿足用戶群的需求，同時改善流量清零的政策，將有助于提升流量粘附度。

參考文獻：

[1]侯宏.流量經(jīng)營兩大基石——聚合平臺和智能管道幫助運營商實現(xiàn)個性化價值[J].通信企業(yè)管理，2010：23-25.

[2]姚群峰，黃英.國外運營商流量經(jīng)營發(fā)展規(guī)律[J].中國電信業(yè)，2013（11）：72-74.

[3]http：//koreajoongangdaily.joins.com/news/article/Article.asp

x？aid=2987349.

[4]https：//www.nttdocomo.co.jp/english/corporate/ir/binary/

pdf/library/annual/fy2012/p07_e.pdf.

[5]孫麗娟，方義松.流量經(jīng)營之道[J].通信企業(yè)管理，2012（01）：24-27.

作者簡介：許瀛（1988-），男，山西運城人，西安郵電大學企業(yè)管

理碩士研究生，研究方向：通信企業(yè)的運營管理，美國塞勒姆州立大

學在讀工商管理碩士；薛蓉娜（1963-），女，山西臨猗人，企業(yè)管理碩士，

西安郵電大學經(jīng)濟與管理學院教授，研究方向：電信，郵政運營管理。