原型理論在化妝品廣告中的運用

王小軍

（福建師范大學，福州 350007）

引言

現代社會中化妝品的廣告的成本以秒計算，有時候幾十秒的廣告就要花上百萬美元。如果設計不好，所有的費用就白白浪費了。因此設計有效的廣告至關重要。在古時候，物質產品十分匱乏，產品供不應求，基本上每一種產品的物理性能各不同。商家不需要花費時間和精力設計品牌。品牌的不同可以從產品的不同功效反映出來。隨著時代發展，越來越多的競爭者加入到市場中來。市場上的競爭越來越激烈，產品或服務很快被競爭者仿制。在這種情況下，商家要想在市場上立足，只有賦予自己的產品以品牌形象。實際上，消費者購買一種化妝品的欲望不僅受產品本身的效用影響，更重要的是受深層心理因素的影響。本文擬分析原型理論在化妝品廣告中的運用，以期為化妝品廣告設計者提供參考。

一、集體無意識和原型理論

集體無意識這個概念最早是由瑞士分析心理學創始人榮格提出的。榮格把人的意識分為個人無意識和集體無意識。構成個人無意識的主要是一些我們曾經意識到，但以后由于遺忘或壓抑而從意識中消失了的內容；集體無意識的內容從來就沒有出現在意識之中，因此也就從未為個人所獲得過。它的存在完全得自于遺傳[1]。之所以選擇“集體”這一術語，是因為這部分無意識并非是個入的，而是普世性的；不同于個人心理的是，其內容與行為模式在所有地方與所有個體身上大體相同。換言之，它在所有人身上別無二致，并因此構成具有超個人性的共同心理基礎，普遍存在于我們大家身上。集體無意識的內容主要是“原型”[2]。如果考古學家從地下挖掘出的文物是是古代人們留下的物質遺產，那么原型就是遠古人們留下的精神遺產。它是千百年來人們精神體驗的“印記”。例如，人對蛇和對黑暗的恐懼。人并不需要通過親身經驗才獲得對蛇和對黑暗的恐懼。當然親身經驗也可以加強一個人的先天傾向。我們之所以具有怕蛇和怕黑暗的先天傾向，是因為我們的原始祖先對這些恐懼有著千萬年的經驗。這些經驗于是深深地鏤刻在人的大腦之中[3]。這些經驗成為我們心靈深處的“印記”。柏拉圖把這種“印記”稱為“最初的形式”。榮格稱之為“原型”。原型是一種情感體驗的模式，是人類共同的心理遺產。當出現相似或相同的情境時，這種情感就會自發的產生。榮格說：“人生中有多少典型情境就有多少原型，這些經驗由于不斷重復而被深深地鏤刻在我們的心理結構之中。這種鏤刻，不是以充滿內容的意象形式，而是最初作為沒有內容的形式，它所代表的不過是某種類型的知覺和行為的可能性而已。”[3]我們有時候之所以會被一部影視中的人物或劇情感動得熱淚盈眶，是因為劇中的原型形象激活了我們內心深處的原型，引起本能的反應。如果一種產品跟原型聯系在一起，就會很容易被人們識別和辨認，這是因為盡管人們是第一次看到它們，但在人們的內心深處早已熟悉它們。喬瑟夫·坎伯等神話學者主張，在世界各地所發現到的各種神話和原型，基本上都在表現人類的內在“戲碼”；我們可以把它們視為從創造的奧秘中找出“身而為人的意義”這股永恒驅力的不同表現。我們之所以能夠“認出”它們，是因為我們天生就被設定好這么做了。就榮格和坎伯等人的觀點來看，這些原型之所以能夠引發我們的本能共鳴，是因為我們的心智設計方式所致。因此，只要引用一個能夠讓觀眾本能地認出某個可被辨識的基本真理的故事或概念，產品的意義就能夠迅速地傳達出去[4]。

二、化妝品廣告中的原型分析

（一）英雄原型——以巴黎歐萊雅男士勁能醒膚露廣告為例

英雄原型在人們心中的普遍形象是身材高大，力大無比，不懼困難，所向披靡，并能解決生活中的各種困難。中國古代的盤古、后羿、夸父都是人們心中的英雄。英雄不畏困難勇于挑戰的精神給人以巨大的鼓舞。當一種產品與這些原型聯系在一起時，會對人的情緒起到積極的影響。歐萊雅是世界上最大化妝品公司之一，巴黎歐萊雅男士勁能醒膚露是最受歡迎的男士護膚品之一。在廣告中，形象代言人吳彥祖騎著一輛摩托車沖過巨浪，然后從容地面對生活中的各種挑戰，打敗了身邊的對手。廣告（見圖1）中吳彥祖的這種形象與人們心中的英雄原型相符。將巴黎歐萊雅男士勁能醒膚露與英雄的形象聯系起來，凸顯出產品可靠的質量，可以解決各種皮膚問題。其次，該產品的目標群體恰好是男士，由于每個男士都希望自己是個英雄，通過購買這種商品，在心理上將自己同英雄聯系起來，從而滿足了心理需求。這則廣告通過將產品與英雄原型聯系起來，賦予產品品牌意義，有效地促進產品的宣傳。

圖1

（二）凡人原型——以大寶SOD蜜廣告為例

圖2

凡人原型在人們心中的形象是普普通通的人，是因為這種普通給人一種隨和感和親切感。工人、農民、教師、朋友、同事、叔叔阿姨等都是凡人的形象。大寶SOD蜜是大寶的核心產品。大寶SOD蜜的廣告采用的代言人是普普通通的工人，農民，街坊鄰居，而非明星。這是大寶SOD蜜廣告（見圖2）與其他護膚品廣告的最大不同之處。然而大寶SOD蜜卻深得人心，幾乎家喻戶曉。它的成功很大程度上在于結合產品本身的特點選擇恰當的原型。大寶把目標客戶定位為中低收入的工薪階層，因此把產品與凡人原型聯系起來，通過普普通通的廣大勞動人民使用大寶產品的親身感受來宣傳產品，增加了產品的親切感和可信度，因為人們更相信與自己一樣的人。通過凡人原型在廣告中的運用，拉近了消費者和大寶產品的距離。

（三）情人原型——法國香奈兒5號香水

情人原型多表現為浪漫的愛情故事。中國神話傳說中的娥皇女英、梁山伯與祝英臺、白蛇傳、孟姜女哭長城、牛郎織女等均是關于浪漫的愛情故事。法國香奈兒5號香水是世界上最暢銷的香水。其原因除了香水本身的質量外，更重要的在于廣告的巧妙設計。在廣告中，男主人公在列車的走廊上與女主人公插肩而過的瞬間被女主人公身上的香奈兒5號香水所吸引，從此迷上了女主人公。列車到達目的地停下后，男主人公仍對女主人公仍然“窮追不舍”。最后兩人深情相擁。這則廣告（見圖3）將香水與浪漫的愛情故事聯系起來，通過情人原型賦予香水愛情的象征意義。浪漫的愛情是眾多女性的渴望。人們在心理上覺得擁有香奈爾5號香水也會遇到美麗的邂逅。這是香奈兒5號香水受到現代女性青睞的重要原因。

圖3

（四）魔法師原型——蘭蔻睫毛膏

魔法師原型的特點是給人神奇的體驗，能使不可能成為可能。巫師、魔術師等是魔法師原型的典型形象。蘭蔻眼睫毛膏是眾多女孩的必備化妝品。全球每售出兩只睫毛膏中，就有一支是蘭蔻的。它的暢銷離不開原型在廣告中的運用。在廣告中，一個女孩用了蘭蔻的睫毛膏之后，眼睫毛瞬間變長，眼睛立即變得像娃娃一樣大，這種神奇的效果令其他女孩瞠目結舌。這則廣告（見圖4）結合產品特點及目標客戶群的價值認同，運用魔法師原型起到了很好的宣傳效果。魔法師原型能帶給人們神奇的體驗，同時把產品的特點展現得淋漓盡致。

圖4

結語

隨著經濟的發展和科技的進步，市場上產品的種類越來越多，同一種類的產品更是數不勝數。因此，幾乎每一個行業都面臨著嚴峻的挑戰，產品或服務很快被競爭者仿制。如何使自己的產品在市場上立足不敗，成了商家永遠關心的問題。廣告是把產品推向市場的有效手段，也是企業建立品牌形象和擴大企業知名度的有效途徑。廣告的成敗關乎著產品的生死存亡。而廣告的效果深受人們深層心理因素的影響。因此，在廣告中使用恰當的原型可以使產品具有普遍的、象征性的意義，這種普遍的、象征的意義可以和人們的情感對話，從而達到良好的宣傳效果。

[1][瑞士]卡爾夫·古斯塔夫·榮格.心理學與文學[M].馮川，蘇克，譯.北京：北京聯合出版公司，2013：61.

[2][瑞士]卡爾夫·古斯塔夫·榮格.原型與集體無意識[M].徐德林，譯.北京：國際文化出版公司，2011：5-6.

[3][美]霍爾，等.榮格心理學入門[M].馮川，譯.北京：三聯書店，1987：40-45.

[4][美]卡羅·S·皮爾森.很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌[M].許晉福，戴至中，袁世珮，譯.汕頭：汕頭大學出版社，2003：38.