網絡口碑內容類型及負面口碑占比對消費者購買意愿的影響

鄭春東 黃鄭超

（天津大學，天津 300072）

口碑（Word of mouth）已經成為消費者獲取相關產品或服務信息的重要來源，對消費者的購買決策具有重要影響。近年來，隨著互聯網的發展，網絡口碑（IWOM）憑借互聯網信息的易復制、易粘貼、易引用等優越性，打破了傳統口碑僅在有限邊界傳播的局限。經過傳播和再傳播過程，其影響范圍和規模迅速擴大，對消費者信息搜尋、購買態度、購買決策的形成和變化具有更強的影響力[1-2]。

一、文獻回顧和研究假設

（一）網絡口碑及其屬性

網絡口碑的研究最早起源于Stauss，他于1997年提出“互聯網消費者交流”這一概念，并將其定義為消費者在網上談論、交流與消費相關的信息[3]。本文借鑒網絡口碑研究和咨詢公司CIC的定義，認為網絡口碑是消費者在網絡上發布、通過互聯網傳播給他人的關于產品、服務或公司的正面或負面評價，其渠道范圍包括B2C購物網站、C2C購物網站、社區類網站和博客中傳遞的個人化資訊。

不同學者從不同的屬性對網絡口碑進行研究，包括內容類型、傳播方向、數量、質量、長度、時效性、趣味性等[4-5]。其中，針對內容類型對消費者購買意愿的影響尚無統一定論，而針對傳播方向的網絡口碑研究則大多停留于單一的正面或負面口碑對消費者購買意愿的影響。因此，本文將重點研究網絡口碑內容類型和負面口碑占比對消費者購買意愿的影響，其他屬性則作為控制變量。

根據網絡口碑內容類型，可將其劃分為客觀事實型網絡口碑和主觀評價型網絡口碑。客觀事實型口碑指依據客觀標準進行描述的信息，多涉及產品的物理屬性特征；主觀評價型口碑指包含較多主觀情感因素的信息，多描述產品的無形特征。

無論何種類型，網絡口碑均可分為正面網絡口碑和負面網絡口碑。由于互聯網自由、開放的特性，消費者面對的網絡口碑往往不是單一的正面或負面口碑，而是包含正面、負面口碑信息的集合[6]。

（二）消費者購買意愿與品牌效應

Mullet認為購買意愿反映消費者對某一產品或品牌的態度，是消費者選擇特定產品或品牌的主觀傾向[7]。Dodds等認為購買意愿指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性[8]。

作為企業的戰略價值資產，品牌形象關系到消費者對品牌的評價認知。良好的品牌形象通常具有更好的功能和更人性化的特性，不僅能產生品牌效應，更能降低消費者對產品的風險感知，促進消費者的購買行為[9]。

本研究主要探討產品品牌形象對網絡口碑影響消費者購買意愿的調節作用，根據其產生的品牌效應大小將其分為高端和低端品牌形象。

（三）網絡口碑屬性與消費者購買意愿

相對于其他外部信息來源，網絡口碑成為消費者進行外部信息搜尋的主要手段，對消費者購買意愿具有更強大的影響力。第一，消費者因信息需求而主動搜索某一產品網絡口碑[10]，因此對網絡口碑的排斥感與警戒心較低；第二，由于消費者認為網絡口碑不受商業操控，通常由大量消費者提供的消費感受和經驗，更容易被信任[11]；第三，通常網絡口碑的提供者與接收者具有較高的相似性，因此網絡口碑更容易被認同；第四，網絡口碑具有匿名性特征，網絡口碑的提供者更愿意提供反映真實經驗的評論，接受者更容易獲取可靠信息[12]。

1.網絡口碑內容類型與消費者購買意愿的關系。Chevalier和Mayzlin研究表明，消費者在進行購買決策時不僅關注網絡口碑的數量，還會關注網絡口碑的內容[13]。金立印認為，主觀評價型的網絡口碑要比客觀評價型的網絡口碑更能影響消費者的決策過程[14]。Herr、Kardes和Kim認為，個體最容易從記憶中獲取具體、鮮明的主觀口碑信息，這些信息更容易引起信息搜尋者的注意和長久記憶[15]。因此，主觀評價型的網絡口碑是基于消費者主觀的立場，根據親身購買經驗和使用效果反映產品信息，影響消費者購買意愿。

根據以上分析，提出如下假設：

H1：相對于客觀事實型網絡口碑，主觀評價型網絡口碑更能影響消費者購買意愿。

2.負面口碑占比與消費者購買意愿的關系。一般來說，雙面信息中所含負面信息比例直接影響口碑信息的整體勸說效果。消費者認為口碑信息中包含負面信息，能更全面地體現產品的真實特征，增強信息的可信程度，加強消費者對產品正面特征的信心。但負面信息的存在也會增加消費者對產品的負面感知，促使消費者產生強烈的不確定性風險預期[16]。因此，消費者購買意愿的變化取決于其感知的因負面口碑而產生正面效應與負面效應的權衡[17]。低到中度量的負面信息可以得到預期有益結果，因為可信度的增加可以超過對產品負面特征的感知。但過多的負面信息會極大增加產品負面特征的感知，甚至超過可信度的增加。因此，本文推測隨著網絡口碑中負面口碑占比的增加，消費者的購買意愿呈現先增后減的倒U趨勢。

最佳喚醒理論也表明，適度新奇、復雜的刺激要優于新奇程度和復雜程度過高或過低的刺激。喚醒水平是指相對于適應水平的差異，而適應水平是機體最易接受或預期的刺激。在雙面網絡口碑的情境下，單面正面口碑代表消費者適應水平，雙面口碑中包含的不同負面口碑比例可以產生與適應水平不同的偏差程度。相對于單面正面口碑，適度比例的雙面網絡口碑更具新穎性和復雜性，因而更能引發產品對消費者的刺激，進而增加消費者購買意愿。

根據以上分析，提出如下假設：

H2：相對于零負面口碑占比，較低負面口碑占比更能增加消費者購買意愿。

3.內容類型和負面口碑占比對消費者購買意愿的交互作用。相對于客觀事實型口碑，主觀評價型口碑中包含更多以消費者主觀感情色彩為基礎的具體信息，因此消費者會更加慎重地參考這些信息。如果此時消費者接觸到口碑中含有極少數的負面信息，可能會在某種程度上使消費者的決策產生更大的不確定性，特別是當主觀評價型口碑中具有極少占比的負面信息時，這些負面信息將更具判斷性價值，消費者對其可能會作更多的參考[18]。因此，消費者在購買決策中網絡口碑占比對消費者購買意愿的影響差異會因網絡口碑內容的不同而不同。

根據以上分析，提出如下假設：

H3：主觀評價型網絡口碑的條件下負面網絡口碑占比對消費者購買意愿的影響，比客觀事實型網絡口碑的條件下負面網絡口碑占比對消費者購買意愿的影響更大。

4.品牌形象對網絡口碑與消費者購買意愿關系的調節作用。對于內容類型完全相同的網絡口碑，不同的品牌形象也可能造成不同的消費者購買意愿。相對來說，消費者對低端品牌形象產品的特性并不完全了解，只能依賴他人使用后的評論做出決策[19-20]。而客觀事實型的評價往往涉及更多的產品特性，能更全面提供產品設計、功能等線索，因此能更好地幫助消費者做出購買決策。

根據以上分析，提出如下假設：

H4：品牌形象調節網絡口碑內容類型對消費者購買意愿的影響——與高端品牌形象相比，在低端品牌形象條件下，客觀事實型更能影響消費者購買意愿。

消費者普遍認為高端品牌形象意味著較高的質量和較好的功效，能降低消費者對產品的風險感知，更好地促進消費者的購買行為。因此，推測有良好品牌形象的企業在消費者心中印象更好，消費者對企業失誤的容忍度更高。也就是說，消費者往往能夠接受高端品牌形象的產品出現少量的負面評論[21]。

根據以上分析，提出如下假設：

H5：品牌形象調節負面網絡口碑占比對消費者購買意愿的影響——與高端品牌形象相比，在低端品牌形象條件下，零負面口碑占比更能促進消費者購買意愿。

5.研究模型。基于以上假設，提出以網絡口碑的內容類型、負面口碑占比為自變量，以品牌形象為調節變量，以消費者購買意愿為結果變量，構建研究模型，見圖1。

圖1 研究模型

二、實證研究

（一）調查方法和樣本構成

本文采用2*2*2受試者組間因子實驗設計檢驗各項假設。所操控的3個變量分別是網絡口碑內容類型（客觀事實型和主觀評價型）、負面口碑占比（零占比、較少負面占比）和品牌形象（大品牌和小品牌），共8個不同的實驗組。每個實驗組中，網絡口碑的數量、質量、長度、時效性均保持一致。參照相關學者的研究結果，結合深入調研訪談，最終將網絡口碑數量確定為10條。

關于實驗產品的選擇，以10名經常網購的學生為對象進行小組訪談，基于研究內容制作產品目錄，針對產品類別、品牌形象等問題進行初步調查。分析調查結果，并咨詢相關專家，最終確定“尤尼克斯（YY）”（高端品牌形象）和“方燦FANGCAN”（低端品牌形象）羽毛球拍作為實驗產品。考慮到大學生是網絡使用率和接觸率較高的群體，對產品信息搜索和在線購物流程等比較熟悉，平常也接觸過大量網絡口碑信息，因此選擇大學生作為實驗對象。

本次調查共發放問卷450份，收回有效問卷372份，有效率82.67%。372名有效被試者中，男性占53.9%，女性占46.1%；平均每周上網4.5次；每次平均上網時間為2.3小時；購買時會考慮網絡口碑信息的占88.7%。

（二）研究設計

本文借鑒國內外已有相關量表，結合本研究框架，設計測量變量各個題項，具體參見表1。所有選項均采用Likert7級量表進行記錄。

表1 各測量變量的描述性統計及因子分析結果

內容類型量表采用金立印開發的內容類型量表中測量被試感知的網絡口碑內容類型。問卷共由2道題組成。

負面口碑占比量表。在借鑒Tax等[22]開發的網絡口碑傳播方向量表基礎上，結合本研究實際情況對問卷題項進行調整，最終問卷由2題組成：①這些網絡評論中對該產品是完全負面的評價所占比例；②這些網絡評論中對該產品是完全不建議購買的評價所占比例。

品牌形象量表。在借鑒Chaudhuri等[23]開發的品牌信任及情感量表基礎上，針對品牌形象的特點，自編量表測量消費者感知的品牌形象程度，最終問卷由3題組成：①我對這個品牌是熟悉的；②我認為這個品牌是質量好的；③我認為這個品牌是值得信賴的。

消費者購買意愿量表。采用Dodds等開發的購買意愿量表，測量被試的購買意愿水平，具體測量題項包括購買興趣、可能性、意愿。

三、研究結果

（一）問卷信度、效度分析

本研究采用Cronbach’s α系數作為檢驗標準觀察問卷中各個項目的內部一致性。經計算，自變量中網絡口碑內容類型的Cronbach’s α系數為0.826，負面口碑占比的 Cronbach’s α系數為0.905；結果變量消費者購買意愿的Cronbach’s α系數為0.908；調節變量產品品牌形象的Cronbach’s α系數為0.872。所有系數均大于0.700的標準，表明該問卷項目具有良好的內部一致性信度。

效度檢驗方面，由于本研究的測量項目是借鑒前人研究成果并根據研究實際情況，結合深入訪談、專家咨詢等方法加以修改制定，因此可以保證內容效度。從因子分析看，由于各觀測變量的共同度均在0.700以上，累計方差貢獻率80.557%以上，且各變量的KMO值均在0.500以上，Bartlett球形檢驗的顯著性概率均為0.000。因此本問卷的構建效度可接受。

（二）主效應檢驗

本研究提出4個假設，下面分別進行檢驗。首先，利用One-way ANOVA分析方法分別檢驗網絡口碑內容類型和負面口碑占比對消費者購買意愿的影響。內容類型對消費者購買意愿的檢驗結果見表2。在客觀事實型組，消費者購買意愿均值為3.962；在主觀評價型組，消費者購買意愿均值為4.498。消費者購買意愿在主觀、客觀評價型組間差異顯著（F=4.343，p=0.000），說明網絡口碑內容類型對消費者購買意愿具有顯著的主效應。

表2 網絡口碑內容類型對消費者購買意愿的影響

網絡口碑負面占比對消費者購買意愿影響的檢驗結果見表3。在零負面口碑占比組，消費者購買意愿均值為4.215；在較少負面口碑占比組，消費者購買意愿均值為4.251。消費者購買意愿在零、較少負面口碑占比組間差異顯著（F=4.139，p=0.000），說明網絡口碑負面口碑占比對消費者購買意愿也具有顯著的主效應。

表3 網絡口碑負面口碑占比對消費者購買意愿的影響

綜上所述，相對于客觀事實型評價，主觀評價型網絡口碑更能影響消費者對購買產品的意愿，假設H1成立；相對于零負面口碑，較少負面口碑占比網絡口碑更能促進消費者對購買產品的意愿，假設H2成立。

（三）交互效應檢驗

利用Two-Way ANOVA檢驗網絡口碑內容類型與負面口碑占比對消費者購買意愿關系的交互作用。首先，方差齊次性檢驗的結果表明，各組方差沒有明顯差異（F=2.222，p=0.000），即方差具有齊性。因此，利用LSD法檢驗網絡口碑內容類型與負面口碑占比的交互作用，檢驗結果見表4。

從表4可以看出，內容類型對消費者購買意愿的影響顯著（F=2.985，p=0.001）；負面口碑占比對消費者購買意愿的影響顯著（F=3.426，p=0.000）；內容類型與負面口碑占比對消費者購買意愿也具有顯著的交互效應（F=1.626，p=0.003）。

表4 內容類型和負面口碑占比的交互作用

表5 網絡口碑對消費者購買意愿影響的平均值

進一步分析結果見表5和圖2。從中可以看出，在客觀事實型評價的條件下，零負面口碑占比較低負面口碑占比更能促進消費者購買意愿（4.064，3.853）；在主觀評價型評價的條件下，較低的負面口碑占比較零負面口碑占比更能促進消費者購買意愿（4.362，4.632）。說明在主觀評價型網絡口碑的條件下負面網絡口碑占比對消費者購買意愿的影響，比客觀事實型網絡口碑的條件下負面網絡口碑占比對消費者購買意愿的影響更大。因此，假設H3得到數據的支持。

圖2 內容類型與負面口碑占比的交互作用

（四）調節效用分析

本研究采用層次線性回歸的方法，驗證產品品牌形象對網絡口碑屬性與消費者購買意愿關系的調節作用，檢驗結果見表6。

表6 產品品牌形象調節作用的檢驗結果

從表6可知，產品品牌形象對網絡口碑內容類型與消費者購買意愿間關系的調節效應不顯著，假設H4成立；而對網絡口碑負面口碑占比與消費者購買意愿間關系的調節效應非常顯著，sig.為0.000，并且產品品牌形象對負面口碑占比與消費者購買意愿間關系起負向調節作用，假設H5不成立。

基于以上分析，對假設的檢驗結果總結見表7。

表7 假設檢驗總結

五、研究總結與展望

（一）研究結論與啟示

本研究提出網絡口碑內容類型和負面口碑占比在不同品牌形象條件下影響消費者購買意愿的研究假設，并利用實驗法對這些研究假設進行實證檢驗，對于商家利用網絡口碑開展營銷具有一定啟示。

網絡口碑內容類型影響消費者購買意愿，網絡口碑越主觀，消費者購買意愿越強烈。網絡口碑內容類型與負面口碑占比具有顯著的交互作用，負面網絡口碑占比在主觀評價型網絡口碑的條件下比在客觀事實型網絡口碑的條件下對消費者購買意愿的影響更大。基于此，網上店鋪可重點在網站上分享以往消費者的積極主觀評價，并在情況屬實的情況下給予表達主觀消極評價的消費者適當補償，盡量滿足其心理需求，減少主觀消極評價的產生，以使消費者在網購時增強購買意愿[24]。

網絡口碑負面占比影響消費者購買意愿，相對完全正面的網絡口碑，極少比例的負面口碑反而能促進消費者購買意愿的產生。基于此，商家應積極補償持客觀負面評價態度的消費者，但是對于確實不能彌補消費者損失的情況，商家也應客觀展示消費者的消極評價，使產品的優缺點得以真實反映。這樣一方面可以提升購買意愿，另一方面也找出負面評價背后的真實原因，解決存在問題，提升顧客滿意度[25-26]。

比起高端品牌形象的產品，消費者在購買低端品牌形象產品時，客觀事實型評價對購買意愿的影響更大。但是對負面口碑占比與消費者購買意愿的影響并不產生調節作用。因此，網店應在正確認識品牌形象的基礎上，積極、主動地創造品牌識別，引導品牌形象，并根據具體品牌形象，嘗試引導消費者產生特定的口碑內容類型[27]。

（二）研究局限

本研究就網絡口碑內容類型和負面口碑占比對消費者購買意愿進行了較為合理的解釋，但仍存在不足：①本文品牌形象變量只采用高端品牌形象、低端品牌形象加以衡量，但品牌形象的內涵和外延極其豐富，品牌形象調節作用的測量有待后續研究完善。②本研究只針對實體領域進行研究，結論在服務領域是否適用尚待驗證。因此，為進一步加強實證分析的說服力，未來研究可在服務領域進行調研。

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