轉型時期企業扭曲性營銷行為管理

程思宇

中國經濟的轉型進程是伴隨著20世紀70年代末中國改革開放的深化而展開的，這個轉型期不是按照市場經濟的規律進行的自發引進變革過程，而是由政府主導的自上而下經濟改革過程。30多年來，這一進程使經濟結構和經濟體制發生了深刻的變化。這些變化給企業提供了眾多的市場機會，也造就了大批企業的成長。然而，這一時期的市場功能并不完善，市場資源主要集中在少數市場控制者手上，存在信息不對稱使得企業的營銷行為偏離了市場的軌道，發生了扭曲。

一、文獻綜述

大多數企業扭曲性營銷行為都是圍繞權力展開，產生各種類型的尋利行為，尋租概念最早由安妮·克魯格（Kruger， A. O.， 1974）發表在《美國經濟評論》（American Economic Review）的一篇論文中最早提出，她建立了一個尋租競爭模型用于說明對國際貿易施加數量限制會產生租金的情況。目前，利用尋租理論及其相關經濟學分析工具對商業尋租活動進行解釋及其公共政策分析的中文研究文獻也大量涌現，這些文獻主要探討權錢交易和公共權力腐敗問題。

市場利益相關者與企業扭曲性營銷行為的研究。企業的利益相關者是指那些能夠影響企業目標的實現或被企業目標的實現所影響的個人或群體（Freeman，1984;Max Clarkson 1993，1994;Juha Naxi 1994）。具體來說，企業的利益相關者（Donaldson&Preston，1995）可以是各種利益相關者（個人和團體）對企業營銷行為將有越來越多的話語權（王凌云等，2003），企業是一個多方利益相關者的有機結合體（John Plender 1996），其在社會中的角色地位也一直是在股東利益最大化和利益相關者利益最大化之間尋找一個合適的平衡點（Welcomer，2002）。企業扭曲性營銷行為表現為：（1）價格扭曲。價格政策引致的價格扭曲和供方行為導致的價格扭曲（孟慶躍、鄭振玉，2003）。為了占領某個特定的市場，排斥競爭對手，以不合理的低價對產品進行低價傾銷，避免在市場中失敗（Dowell，2000;Gladwin，1997;Greider，1997）。價格歧視。在價格上做文章，也是企業常用的限制競爭辦法。企業對不同的客戶實行價格上的差別待遇，這種差別與成本并無關系。（2）搭售行為。即利用其經濟優勢，違背交易對方真實意愿所實施的捆綁銷售行為。（3）濫用知識產權優勢實施的限制競爭行為，加強對典型反競爭行為的研究（Christmann，1998;董靈，2003）。（4）獨占交易。一些擁有市場支配地位的企業為獲取優越競爭地位，往往要求其經銷商只經銷自己的商品，不得經銷其他經營者的商品（Esty，1997）。

企業營銷行為理論經過近半個世紀的發展，已經取得了一定的成果，對企業在轉型時期特定市場實施扭曲性營銷行為卻鮮有涉及，而這一問題對研究企業扭曲性營銷行為的研究卻是十分重要的，因為越來越多企業的扭曲性營銷行為對社會造成巨大的影響，同時也損害消費者的利益。因此，挖掘和理解企業扭曲性營銷行為的微觀分析，對于政府相關政策的制定具有十分現實的指導意義。

二、轉型時期企業扭曲性的營銷行為

1.利用“行政關系”來尋求尋租利潤。當計劃經濟體制向市場經濟體制的轉型，新的經濟交往機制和經濟現象不斷變化，這使得相關經濟法規的出臺通常要滯后于經濟轉型和發展的需要。于是，某些地方政府官員的行政管理方式和手段就要取代司法，成為維護企業經營行為的主導力量。在這種條件下，政府掌握著大量重要的生產資源的分配權并控制著一些重要市場的進入，也給企業家提供了從“關系”中尋求利潤的溫床。具體表現為：（1）法制管理真空地帶的尋租行為。企業通過市場化的競爭獲得競爭優勢而獲取的利益與通過“行政關系”獲得的利益相比要少得多，這會促使企業的營銷行為走向扭曲性，通過行賄等手段獲得更低的市場進入門檻，從而獲得更多的商業利益，甚至是暴利。（2）行政特權下的“放權讓利”行為。管理層可以利用自己的控制權采取多種手段來侵奪公共財產。（3）借助地方官員的行政權力來保證合同執行。為了解決企業在交易中存在合同執行的問題，企業就會通過與交易標的物所在地的行政權力掌控者實施扭曲性的手段，與他們搞好關系，利用其所掌握的行政權力來保證合同執行力度，避免其因交易對象無法履行合同而遭受損失。為了確保地方官員愿意承擔合同保護人的職責，企業必須要承諾與其分享交易的總收益，這就導致對交易對象的利益侵犯。

2.盲目追求生產規模。在傳統的計劃經濟條件下，大企業會擁有更大的資源配置權利。所以那個時期的企業往往都很關注本企業的規模，規模大擁有更大的支配權。在目前市場起主導作用的經濟中，以規模來評價企業的思路在短時間內難以改變。企業領導人認為，企業規模越大，企業領導人的社會影響力就會更大、企業的收入也就越高。對于地方政府來說，企業規模越大，地方政府的政績會提升。于是，企業為追求更大的社會影響力、地方政府為獲得更好的政績，盲目地追求其生產規模。

3.過分追捧西方管理思想。中國企業的發展歷史與西方國家相比較短，尤其是經濟轉型期間新出現的企業，在經濟轉型期市場無法給它們良好的成長環境，為它們提供可供參考的發展經驗，少數企業也只是進入管理觀念和方法的滲透階段。在全球經濟一體化，市場競爭白熱化，企業業績下滑使企業經營者把注意力聚集在流行的管理方法上，受跨國大公司贏家通吃市場的誘惑，更助長了企業經營者渴望借助某種管理方法使企業擺脫困境。然而，多數企業被流行的各種管理思想所迷惑，猶如霧里看花，這就難免會出現迷信和盲從。

三、轉型期企業扭曲性營銷行為的后果

1.“關系”中尋求利潤加速企業瓦解。企業往往想繞過一切正常的管理規范和法律法規，取得某種凌駕于制度之上的特權，從而獲得具有壟斷意義的利潤（即“尋租”）。“關系”越盛行的地方，制度就越遭到踐踏，形成惡性循環。

2.盲目追求規模導致企業規模不經濟。一方面，企業擴張過快會造成企業的成本大幅度增加，同時使管理工作更加復雜，要使管理趨于規范化，對管理者的素質要求也越高。如果管理者仍然沿襲過去的管理思想，則就很可能導致企業內部規模不經濟。另一方面，行業內大量企業也快速擴張，也會導致外部規模不經濟，即出現嚴重的供大于求。在當前產品服務高度同質化的環境下，各企業相互競爭從而會導致相互之間的惡性競爭，競爭的結果就是兩敗俱傷，并造成社會資源的浪費，也即外部規模不經濟。

3.全盤照搬西方管理理論，造成管理失控。隨著最新的西方管理思想、管理方法的引入，國內企業的經營理念開始同化，企業家運用先進的管理手段來管理企業，這在一定程度上對企業起到了積極的作用。但由于受到文化、社會環境的差異，很多企業對一些西方管理模式與管理理念理解也存在偏差，其總希望照搬西方的管理理論就能解決中國企業所面臨的問題。但一個最基本的也是最容易忽略的問題是：企業的實力與所處經濟環境千差萬別，一種模式或一種管理理念不可能解決所有的經濟問題，照搬照套西方的營銷管理體系和管理理念，在實際操作中難免會出現營銷策略無法實施或無法監控的困境。

四、轉型期企業扭曲行為的回歸策略

1.完善政府職能，改善企業的營銷環境。企業營銷環境主要包括政府的政策環境和行政管理水平、市場經濟的完善程度以及其他社會經濟環境。在經濟的轉型時期，政府的行政管理水平是首要考慮的問題。為了進一步為企業營造良好的營銷環境，政府是第一責任人。第一，政府盡量避免對那些可以通過市場進行配置的資源直接進行分配，而對那些必須由政府為主導來進行分配的資源，應該盡量采用市場化的方法進行配置，盡量做到公平、公開、公正，而不是由個別權利擁有者或某些部門審批來決定。第二，政府應該承擔起其應該承擔的責任，不要把它本應承擔的社會責任、社會職能轉嫁給企業，更不應該向企業索取初期應付的賦稅之外的其他利潤。第三，政府應當提高行政執行和管理的能力，增強政府管理和行使權力透明度，這樣不僅可以減少企業鉆空子的可能，還同時能給企業帶來方便，提高了總體辦事效率。

2.著眼企業實際，確立適度的成長目標。高速成長往往是企業管理者追求的目標，因為企業的成長不僅意味著產品市場占有率的增加、企業利潤的增長和企業地位的提高，而且也體現了企業管理者卓越的管理才華。因此，企業的成長必須考慮到企業自身的資源約束，必須確立適度的成長目標。

3.提升企業素質，理清管理思想。管理活動本身是一個動態的、復雜的過程，在客觀上，僅僅存在相對的適應性。對于當下的中國企業，之所以要強調理清管理思想的主題，這是因為管理是企業運行中最不確定性、最有挑戰性的一項活動。這種不確定性除了宏觀經濟環境外，還有瞬息萬變的市場，層出不窮的需求，復雜善變的心理，技術不斷的革新以及突發事件等。因此，管理的挑戰是永無窮盡的，不同行業、不同規模、不同技術水平和不同員工素質及文化，都會有不同的管理方法，管理是永恒的主題。

（作者單位：湖北中醫藥大學管理學院）