報紙為何不撤電子版？
——“撤掉電子版拯救報業”的理論與實踐困境

□ 文/劉文帥

北半球的炎熱正撲面襲來，對中國報業來說，“嚴寒”卻正在深入骨髓。《中國傳媒產業發展報告（2015）》顯示，2014年全國報紙印刷用紙量約為270萬噸，比2013年減少了近1/4。這說明報紙發行量事實上下降了25%左右。2015年第一季度報業廣告下滑更為嚴重，普遍下降20%以上，個別報紙下降幅度高達30%。

報業研究專家張立偉先生為此再次撰文“四論撤掉電子版拯救紙媒”，激發圈內熱論。此前張先生曾先后撰文“三論”撤掉電子版，引發諸多爭論。時至今日，這一問題仍然是霧里看花。筆者以為，張先生的“四論”始終沒有回答：中國報紙為何不撤電子版？本文試圖從這一問題出發對“撤掉電子版拯救報業”的現實難題進行分析。

一 、撤掉電子版的理論困境

本文論述的出發點有二：第一、從本質上說，中國報業的產業化運作是在“事業單位企業化管理”的框架下進行的，報業具備事業性和產業性的雙重屬性。第二、從經濟學的角度看，報業提供的是“雙重服務生產”——新聞和廣告。報紙特殊的經濟運作模式在于：把新聞傳播作為一種公共服務（事業性），免費或半免費地向社會提供，報業在此過程中獲得發展和傳播能力及社會影響力，以廣告服務形式轉化為商品，出售給廣告主（產業性）。這也是報業盈利的核心業務所在。這兩個前提讓報紙電子版從一出生起在收費問題上就面臨理論上的困境。

1.新聞服務是公共產品，理論上不能也無法參與市場交換。公共產品的性質在于，不論每個人是否愿意購買它，它帶來的好處都應該不可分割地散布到整個社會里。新聞產品經濟性質上是一種“公共信息物品”和“意識形態產品”，無論按信息商品的屬性還是按公共物品的屬性，都不能定價和不可定價，也就不能實現普通意義下的等價交換。報紙讀者大約支付了紙張及印刷成本，對于不少零售價格為0.5元的報紙來說，紙張及印刷成本都不夠；在前幾年的厚報時代，甚至還出現廢報紙回收價高于報紙零售價的“倒掛”現象。也就是說新聞內容的閱讀根本就是免費的，即使不買報紙的讀者，也可以通過傳閱或借閱獲知新聞。

西方現代意義的報紙廉價報紙從誕生起，新聞就是以免費或半免費的形態出現的。而中國新聞媒介是公有的，采訪權是政府授權。因此報業理應提供新聞公共服務，社會公眾通過納稅的方式買單。也就是說新聞本身不應該成為一種按市場供需定價的“商品”來進行盈利。如果必須要出售，也應該由政府管理和定價。

2.新聞版權和知情權的先天性矛盾。

從理論上說，保護界定不清的新聞版權并撤掉電子版會加大整個社會的信息傳播成本，又會在一定程度上損害公眾的知情權。換句話說，即使我沒錢，也不能剝奪我知曉的權利。世界各國都對獲知權有相關的法律保護。在我國，黨的十五大就已正式確定推行政務公開政策，1999年初亦開始了以政府上網工程為代表的電子政府建設。因此從大的方面看，對新聞版權的弱保護符合經濟學的“社會總剩余”最大化原則。

3.新聞版權保護領域自身的矛盾。最突出的就是時事性新聞的版權。這可是一個世界性難題，我國的現實更是一筆糊涂賬！現行《著作權法》第22條規定，媒體刊登或者播放其他報紙、期刊、廣播電臺、電視臺等媒體已經發表的關于政治、經濟、宗教問題的時事性文章，可以不經著作權人許可，不向其支付報酬。從世界范圍來看，除了英國、法國等極少數國家，單純的事實性消息一般都不在著作權法的保護范圍之內。但是時事性新聞與其他新聞的界限在哪里？哪些新聞版權能保護？就是法院也未必能回答清楚。從深層次來說，一個不爭的事實是，新聞作品的版權問題在知識產權法中本來就處于邊緣地位。這充分說明新聞版權保護面臨明顯的理論困境。

二、撤掉電子版的實踐困境

從實踐上看，撤掉電子版根本目的有二：一是讓讀者回歸報紙，延續廣告服務生產模式，或者付費閱讀增加收入；二是賣版權“損人利己”，自身獲得收入的同時讓網絡媒體“出血”增加成本。

1.第一個問題，撤掉電子版讀者會回到報紙嗎？

這一問題的前提是，免費電子版對報紙發行有明顯影響。目前的研究資料看，沒有證據表明電子版會直接帶來發行量的下降，反面的證據倒是存在。2000年4月，《組織人事報》正式開通電子版。調查發現在網絡發展較快的發達地區，該報訂閱數并沒有明顯下降，電子版反而為紙質報紙的發展帶來了一個互動效應，通過兩種傳播途徑更大地方便了讀者。這當然僅僅是個案，不具有普遍意義，但其參考價值是不容質疑的。其實，今天報業困境的主要“癥結”并非電子版免費，而是整個互聯網信息傳播的方式以及讀者的“數字移民”大潮，從而造成報業兩種生產的替代效應。

另一方面，撤掉電子版，讀者照樣不回來。尼爾森公司在調查52個國家的2.7萬網民后發布的市場調查表明愿意瀏覽收費網站的用戶僅三成。對于信息產品而言，人們更是傾向于免費的代替收費的。

數據采集時間為2015年7月3日21時—22時

更為悲催的是，就算電子版收費擋住了發行下滑，作為報業核心收入的廣告仍然回不來。美國有三分之一以上的報紙都成功實現電子版收費。但據美國報紙協會發布的研究報告，2013年美國報業總營收比2012年下滑2.6%，而2012年的降幅則為2%。報告顯示，2013年美國報業印刷廣告營收下滑8.6%。數據表明，盡管2013年報紙發行營收比往年增加了3.7%，而且報紙的電子付費業務也幫助抵消了部分虧損，但整個報業的狀況卻仍因廣告營收下滑而惡化。也就是說，電子版收費對于報業的核心業務廣告幾乎沒有明顯的止滑效果。

2.第二個問題，要賣版權諸多難題待解。

要賣的成本有多高？2007年，《新京報》起訴某網站非法轉載7000余篇稿件，法院認為應將此案拆分為7000余個案件逐個起訴，原告為此所增加的公證費、律師費成本可想而知，隨后《新京報》撤訴，雙方協議和解。在重慶，一篇新聞作品的侵權賠償通常只有幾十元，最多不過100元，與訴訟成本嚴重不對等。傳統媒體之所以放棄維權，主要原因就在于維權成本與收益的不對等。

能賣的比例有多大？ 說全國報紙在互聯網的新聞占比超過40%，其實只是理論上的總量，如果把報紙內容簡單分為三大類來看可能更具說服力：一是宣傳性報道，二是普通新聞，主要是民生及突發性事件，三是高質量新聞主要指獨家內容。前兩類除了報紙，電視臺、電臺、各一類新聞網站，那可是你有我有全都有。這其中的時事性新聞還得排除。今天，獨家內容恐怕已不到報紙全部內容的10%，很多報紙甚至基本放棄了前幾年作為競爭利器的獨家內容。

或許正是受報業維權的影響，2015年網絡新聞來源的情況已經變化得讓人不敢相信。筆者對百度、搜狐、網易、新浪、騰訊的抽樣檢索發現，2015年7月3日五大門戶網站首屏呈現新聞內容注明來源于報紙的近乎為零。筆者并非是對此問題做定量分析和研究，而只是試圖通過隨機檢索，從一個側面說明，今天報紙面臨多么大的被邊緣化的危險！

還有可怕的認知盈余！克萊·舍基說，這是一個鼓勵分享、平臺崛起的時代，用戶將是內容的主導者、分享的提供者。那些有豐富的知識背景，有強烈的分享欲望，并擁有自由支配時間的人，把他們的時間累積在一起，將產生巨大的社會效應。飽受版權困擾的今日頭條CEO張一鳴認為：有第三方創作的非傳統媒體在增長，已經占到一半的比例，在未來將有80%的內容是由大眾和非專業機構創造出來，這就是認知盈余。

能賣多少錢？報紙新聞本身并不具備高度原創的獨特價值，更多是發現、采集、加工，如何賣出好價錢？美國西部的《西雅圖時報》曾獲過多次普利策新聞獎，但電子版收費每月0.99美元，主要是為了培養一種付費意識和習慣。重慶日報報業集團34個媒體曾全部集中發表版權聲明，但也同時坦誠并不是一定要收取多少版權費，而是為了引起大家的重視，結束免費的午餐，喊幾嗓子而已！中國青年報記者每年出差采訪經費達到上千萬元，而與幾家門戶網站簽訂的版權費用只有幾十萬元，至于其他網站只有發現侵權行為后才能追討稿酬。

要賣得具備哪些條件？對美日報業電子版收費問題稍加梳理，就可以得出幾點結論。一是獨特價值，首先得找到你的賣點；二是強勢地位，意思是你得有市場話語權，不能把“豬肉賣成白菜價”；三是集體行動，不能你賣錢人家免費送；第四，報紙電子版包括了APP、網站等免費出口，要賣必須一起賣。第五，還有一個業內心照不宣的問題，許多報紙的電子版是應政府部門要求免費上傳給當地門戶網站。要撤也并不是那么容易的！

三、 電子版免費是報業的“納什均衡”

20年間報紙為何集體未選擇撤掉電子版？黑格爾說，存在即合理，報紙不撤電子版，一定有經濟學上的解釋理由。《經濟觀察報》總編輯何力說得很明確：“……中國報刊人員都是傻瓜。錯！沒有傻瓜。在和互聯網的合作過程中，沒有人逼他們，你可以不給，既然給了，肯定是經過考量的。”

1.電子版免費“試點”全軍覆沒

其實早在張立偉教授提出撤掉電子版的觀點之前，已先后有《溫州日報》、《人民日報》試水收費。2007年4月8日，經過四個月的測試，溫州日報報業集團旗下的《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》《溫州商報》通過溫州新聞網上線，實行付費閱讀，成為國內首家收費的“數字報紙”。但不到兩年即壽終正寢（具體瓦解的時間已無公開資料可查）。2010年1月1日《人民日報》數字版全面實施收費，僅僅兩個月后就宣布，閱讀當天全部版面及2009年1月1日后的歷史前四版內容完全免費。最新動向還有，2014年11月29日《南方都市報》發布消息稱，南都數字報將從2015年1月1日推出付費閱讀。但到本文完稿，筆者發現南都報系所有電子版均能免費閱讀。

三個案例無一成功，究竟是為何？《人民日報》說是因為部分讀者對數字內容收費閱讀的異議，《溫州日報》則是因為集團內部的市場機制沒有形成，各報實施“一報一網”戰略。一個是讀者不干，一個是自家兄弟不干，正好印證了上文分析的實踐困境。但我分析，更為重要的原因還在于風險與收益的對比。對于報紙來講，允許網絡轉載新聞并沒有增加報紙本身的成本，反而能夠在一定程度上擴大自己的影響力。撤掉電子版，卻使報紙失去了內容在更大范圍的傳播量，損失了讀者影響力，從而對報紙的核心業務廣告經營產生負面影響。

南都報系副總經理欒春暉也認為，從市場角度，數字報產品已經失去了獨立存在的意義，失去了根基和用戶基礎。更多的新聞APP產品以及社會化媒體傳播渠道已經將數字報產品肢解，并碎片化傳播出去。雖然可以采取收費策略，其投入產出的對比關系也意味著這種策略的價值幾乎為零。我認為這也正是南都數字報收費難產的原因所在。

2.電子版免費：致命的失誤or 致命的均衡？

張立偉先生曾在“二論”中提出，包括 APP在內的電子版，是報業的集體戰略失誤。筆者以為，中國1900多種報紙們顯然不會對這么一個巨大的“致命錯誤”20年渾然不覺。經濟學上的博弈理論可以很好的解釋這一點。

報紙電子版收費存在多方博弈。與政府，政府當然希望其宣傳性內容傳播得越多越快越好，而且不要錢。要是報紙要價，對不起，我還有那么多一級新聞資質的網站呢，還有眾多中央級媒體網站，比如新華社、人民網、中新網、央視網、央廣網等等；與讀者，前文已有論及，讀者的選擇是你收費我就走，與其白白把讀者讓渡給網絡，報紙的最優選擇應該是先留住讀者，好歹總收獲一個傳播量啊。與網絡，前文也有論及，網絡幾乎不會主動為轉載付費，除非你打官司，可能你還得贏了官司輸了錢。而網絡一轉身求其次用了其他新聞網站的稿子，輸的還是報紙。

最揪心的還是同業博弈。張立偉先生說，撤掉電子版，必須幾家報紙一致行動。美國是三分之一的報紙、日本是前五大報紙（發行量占所有報紙的一半）均參與電子版收費。但我國報業的現實情況是，誰也沒有真正動起來。1999年4月15日，人民日報社牽頭，包括新華社、中央電視臺、《北京日報》《解放日報》等傳統媒體主辦的23家網絡簽訂《中國新聞界網絡媒體公約》；2005年11月1日，中國都市報研究會總編輯年會發表著名的《南京宣言》；2006年1月12日，由解放日報報業集團首倡，全國39家報業集團發起《全國報業內容聯盟的倡議書》。但由于各報社的想法不統一，有人表述為“各懷鬼胎”，這些宣言、公約、倡議，最終都不了了之。

這可以理解為報業的納什均衡。納什均衡是博弈論中的一個概念，意思是假設有n個局中人參與博弈，如果某情況下無一參與者可以獨自行動而增加收益（即為了自身利益的最大化，沒有任何單獨的一方愿意改變其策略），則此策略組合被稱為納什均衡。從實質上說，納什均衡是一種非合作博弈狀態。“囚徒困境”是理解納什均衡的重要案例，說人們為了自己的利益，而不愿意合作，最后的結果是損人不利己。對于中國而言，報業的同質化競爭十分可觀，中心城市都市報普遍都在4張以上，最高峰時有的城市達到了7張以上，比如說2000年的成都、南京報業，內容幾乎大同小異。大家在面對撤不撤電子版的問題上都會不約而同的選擇對其他參與人策略的最優反應——不撤為妙！誰敢率先撤掉電子版（改變策略）誰先出局！反過來，假定同一地區的所有報紙均達成一致撤掉電子版，當面對網絡的各個擊破時，一定會產生類似囚徒困境的集體“繳槍”的局面。致命的納什均衡！

結語

如果說10年前撤掉電子版對報紙是個生死攸關的問題，今天撤掉電子版或許已是一個只具有標本意義的學術問題了。本文認為，報紙電子版天生就面臨“不應收費、無法收費”的理論和實踐困境，報紙選擇電子版免費并非戰略失誤，而是市場博弈的結果。因此，筆者提出，在當前移動閱讀的大潮前，再糾結于撤不撤電子版，如同糾結于沉沒成本，只會讓報紙沉迷于舊有的商業模式不能自拔；正確的態度是，對于中國獨特的市場環境和讀者群體來說，報紙電子版不能撤也沒必要撤，中國報業應該在擁抱電子版、擁抱數字化問題上積極些再積極些。

①張立偉，《撤掉電子版拯救紙媒》，《中國記者》，2011.10《紙媒防御戰的第一塊盾牌——二論撤掉電子版 拯救紙媒》 ，《中國記者》，2012.2 《APP是報刊戰略失誤——三論撤掉電子版拯救紙媒》，《中國記者》，2013.10《報紙先止血在復蘇——四論撤掉電子版拯救紙媒》，《中國記者》，2015.5

②宋建武：《論新聞媒介的雙重性質》，《新聞與傳播研究》，1997.03）

③陳國權：《溫州數字報紙的“收費墻”嘗試》，《中國記者》，2012.6）

④曹玉枝：《國內報業數字內容收費的思考》，《今傳媒》2014.10）

⑤方興東：《互聯網時代的媒體格局辯護及趨勢》，《新聞與寫作》，2015.1

⑥欒春暉：《承載媒體轉型的新產品在哪里》，《新聞與寫作》，2015.1

⑦蔣捷舟：《網絡技術友展對報紙沖擊有多大?——〈組織人事報〉電子版創刊后對紙質報紙影響的調查》，《新聞知識》2004.05》

⑧陳國權：《電子版，憑什么收費？》，《中國報業》2011.10

⑨李驚雷：《報業“內容聯盟”本質探析》，《新聞戰線》，2006.09