顧客體驗對化妝品購買決策的影響研究——以倩碧品牌為例

李耀華

（四川農業大學管理學院，成都 611130）

作為“美麗經濟”的化妝品產業，在實體經濟低迷的今天，它的熱度卻只增不減。隨著中國國民收入水平的提高、消費觀念的改變，中國化妝品市場增長迅速。在全球最有潛力的化妝品市場——中國，崛起的本土企業和國際化妝品公司為了贏得消費者的青睞采取了各種營銷手段，中國化妝品市場上的競爭十分激烈。

如今，體驗經濟已經作為新的經濟形態得到了成長，體驗經濟的本質是將創造體驗作為生產服務的目的，體驗作為經濟提供物，消費者為了體驗而付費。企業越來越重視顧客體驗，實行體驗營銷戰略。顧客體驗對于化妝品消費者的影響尤為顯著。化妝品產業附加值高，化妝品消費者為了美麗而支付原料之外92%的價格，他們購買化妝品的目的的是延緩衰老，實現美麗，得到自信，甚至體現品位。這些需求并不是單一的產品能夠實現的，要滿足顧客的價值需求，在競爭中取得優勢，化妝品企業必須立足于全面顧客體驗的構建。

一、理論基礎

（一）概念界定

顧客體驗理論出現、發展的時間并不長，是體驗經濟作為新生的客觀實體經濟的產生和發展催生了顧客體驗理論的產生。對于顧客體驗概念的界定，B.Joseph pine和James H Gilmore（1991）提出，體驗是一種新的經濟產物，體驗經濟是繼農業、工業、服務業之后的第四個經濟發展階段。Bernd H Schmitt（1999）認為，顧客體驗是顧客受到一定刺激而產生的反應，涉及到感官和理性思考；體驗營銷是指企業提供能刺激顧客感官、觸動心靈、激發靈感的產品和營銷活動，甚至使之成為顧客的生活方式一部分。趙放（2010）認為，體驗經濟的本質是，人們以創造體驗為生產服務的目的，以體驗作為提供物，人們為了獲得體驗而付費，體驗必須有顧客的參與。

（二）顧客體驗分類

學者們對顧客體驗的分類進行了大量研究，其中認可度較高的有Bernd H Schmitt（1999）提出的顧客體驗5個維度，將顧客體驗劃分為顧客體驗劃分為感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗和關聯體驗。在Pine&Gilmore（1999）提出的組合體驗學說中，顧客體驗被分為娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗、審美體驗。阿爾文·托夫勒認為，顧客體驗重點在于心理體驗。

（三）顧客體驗實證研究

張琳（2008）以施密特體驗營銷的戰略五模塊為基礎分析了品牌化妝品的體驗營銷策略。南洋（2013）注重于顧客價值與體驗營銷的關系，構建了顧客價值為導向的體驗營銷戰略模型，提出適應體驗經濟時代營銷環境變化的調整對策。曹園園等（2014）設計并形成了包含信譽體驗、安全保護體驗、功能體驗、網站設計體驗、交易體驗和完成體驗6個維度的電子商務顧客體驗評價指標體系。

二、研究設計及假設

（一）問卷設計

筆者首先根據以往的研究，明確了顧客體驗的內涵，確定了研究所用的顧客體驗5個維度，在此基礎上，通過對10位化妝品愛用者的深度訪談，參考相關文獻確定了本文的問項。

（二）樣本及描述性統計

樣本說明：研究所要求的樣本對象為倩碧護膚化妝品的使用者。筆者在商場的倩碧專柜以及絲芙蘭等化妝品商店通過街訪的方式發放了76份問卷，并通過在網絡上的化妝論壇、貼吧等發放了152份電子問卷，共計228份問卷，回收217份，回收率為95%，剔除8份無效問卷，最終有效問卷為209份，占問卷比例的92%。

選擇倩碧顧客作為研究樣本的原因：倩碧是全球知名的化妝品品牌，銷量可觀，認知度高，研究具有可操作性；倩碧將產品定位為具有醫學研究支撐的專業安全有效的化妝品，定位清晰，目標市場明確，體驗營銷模式比較成熟，選擇倩碧顧客作為樣本更能反映顧客體驗對于購買決策以及口碑的影響；倩碧屬于二線護膚品，價格適中，且各系列產品差價不大，控制了價格因素對購買決策的影響，使研究的結果更為客觀。

（三）變量度量

1.顧客體驗5維度。研究將顧客體驗作為自變量，采用在本領域廣泛認同的Bernd H Schmitt對顧客體驗劃分的5個維度，設計了化妝品顧客體驗量表。根據Schmitt的研究，顧客體驗分為感官體驗，情感體驗，思維體驗，行動體驗和關聯體驗，通過李克特五級量表度量化妝品消費者的顧客體驗。

感官體驗指消費者在購買和使用產品中通過知覺器官獲得的感受，化妝品消費者通過觀察產品的外觀、聞氣味、體驗觸感等開始了最基本的體驗。情感體驗即消費者對于消費過程產生的內在情緒和心理反應，如女性在使用化妝品中得到了自我的認同，提升了自信心。思維體驗是消費者通過消費過程中的對問題的思考進而獲得啟發甚至解決問題，化妝品消費者在化妝品消費過程中通過對自身皮膚狀況和產品的思考，獲取相關信息，選擇產品，學習使用方法，學到了護膚化妝知識。行動體驗是消費者在消費過程中的主動性和積極性的體現，是與賣家更深層次的互動中產生的，消費者可以去試用化妝品，參加化妝品品牌所開展的各種活動。關聯體驗是最高層次的顧客體驗，它是對上述體驗的綜合感受，與人的社會屬性相聯結。一些消費者愛用高檔的化妝品，以此為身份的象征，或者將使用化妝品變成自己的愛好，這些都是關聯體驗。

表1 信度與因子分析結果

2.決策與品牌口碑。研究顧客體驗對消費者決策和對品牌口碑的影響，必須建立在消費者對品牌已經有充分認知和體驗的基礎上。問卷測試了倩碧使用者對倩碧護膚、化妝品的顧客體驗，在使用者對倩碧已經有較全面的體驗基礎上將“是否會再次購買”以及“是否會向他人推薦”作為因變量，研究顧客體驗對消費者決策和對品牌口碑的影響。

（四）研究假設

綜上提出了如下假設：

H1：顧客體驗各維度對化妝品消費者購買決策有正相關的影響

H2：顧客體驗各維度對化妝品品牌口碑有正相關的影響

三、假設檢驗與數據分析

（一）信度與效度檢驗

運用統計軟件SPSS19.0采用Cronbach's Alpha信度系數法對數據進行信度分析，通常以α大于0.7作為高信度的標準，總體顧客體驗量表的Cronbach's Alpha輸出值為0.927，量表具有穩定性和內在一致性，各問項的Alpha值也均大于0.7，表明問卷具有良好的可靠性。

運用SPSS軟件通過因子分析檢驗問卷的效度，效度是反應測量手段測量的準確程度。顧客體驗的KMO值為0.903，BARTlett的球體檢驗顯著性概率sig為0.000，極適合進行因子分析。通過主成分分析法提取出5個公因子，問項分類與顧客體驗5個維度完全一致，因子載荷量均大于0.6，累計方差貢獻率為79.87%，問項能夠有效地測試化妝品消費者的顧客體驗。

（二）相關性檢驗

通過SPSS軟件利用Pearson相關系數對各變量之間的相關關系進行了分析，結果如表2。

表2 相關分析結果

本研究探討的是顧客體驗與消費者購買決策以及品牌口碑之間的關系。根據相關分析的結果，顧客體驗的5個維度與購買決策和品牌口碑在顯著性水0.01（雙側）上顯著正相關，其中感官體驗與購買決策相關性最大，行動體驗對于品牌口碑的相關性最為顯著。

（三）回歸分析

P表示購買（推薦）的概率，將是否購買（推薦）作為因變量，將顧客體驗5個維度（感官體驗、情感體驗、思維體驗、關聯體驗）分別作為自變量，通過強制進入的方法進行回歸分析，得到如下結果（表3、表4）。

表3 顧客體驗與購買決策回歸結果

表4 顧客體驗與品牌口碑回歸結果

兩個模型似然比卡方檢驗顯著性水平均0.000＜0.01，表明模型具有較好的擬合性，各變量的顯著性水平均小于0.05，顧客體驗的5個維度對購買決策和品牌口碑具有正向顯著影響。假設H1和H2得到驗證，得出顧客體驗與化妝品購買決策以及顧客體驗與化妝品品牌口碑的回歸方程：

化妝品購買決策=1.219+0.972*感官體驗+0.470*情感體驗+0.273*思維體驗+0.503*行動體驗+0.198*關聯體驗化妝品品牌口碑=1.227+0.253*感官體驗+0.338*情感體驗+0.424*思維體驗+0.714*行動體驗+0.153*關聯體驗

四、結論與建議

（一）結論

1.顧客體驗是當代營銷中的重要因素，它構建了消費者與品牌的溝通的橋梁。以往關于顧客體驗的實證研究較少，本文研究顧客體驗在化妝品行業的具體情況，設計了化妝品顧客體驗量表，分析了顧客體驗對化妝品購買決策和品牌口碑的影響。

2.顧客體驗對于化妝品的購買有顯著的正向影響，其中感官體驗對化妝品購買影響最大，化妝品消費者對于產品的外觀、質地、氣味等最為看中；影響較為顯著的因素還包括行動體驗、情感體驗等，說明顧客對于化妝品消費傾向于主動積極與品牌雙向互動，他們對于化妝品消費帶來的心理感受也比較重視。

3.顧客體驗對于化妝品品牌口碑有正相關的影響，良好的顧客體驗有助于創造良好的品牌口碑。行動體驗對品牌口碑影響最大，如果化妝品品牌創造到一個積極互動性的消費過程，那么顧客會向別人推薦該品牌。思維體驗的影響次之，顧客如在購買化妝品過程中受到啟發，學到化妝品知識，這也會使他們幫助傳播該品牌。

（二）建議

1.化妝品企業要注重品牌主題和差異化的塑造，以品牌為基礎，實現全面的顧客體驗構建，打造體驗化的品牌，提供品牌化的體驗。顧客體驗是消費者與一個品牌更深層次的聯結方式。實現品牌的固定主題和差異化，這種品牌特有的價值會帶給消費者匹配協調的全面顧客體驗。

2.培養一批精于體驗營銷的營銷人員。營銷人員是品牌與顧客溝通的紐帶，是品牌為顧客創造各種體驗的直接行動者，他們須精于向顧客恰如其分地展示產品，實現深入的交流，傳達品牌內涵。企業應該注重對營銷人員的培訓，不僅要從營銷技巧更要從對品牌內涵的把握上將其打造為體驗營銷的好手。

3.在營銷過程中應保持對品牌視覺形象的重視，帶給消費者非凡的感官體驗。顧客對于化妝品品牌最初最直觀的感官體驗便是視覺，品牌在產品包裝設計、廣告、專柜布置、網站建設的視覺效果上都要力求統一表現品牌的主題，形成自己差異化的風格，給予顧客美的體驗。一些國際知名化妝品品牌非常重視品牌視覺形象，在這方面已經得心應手。本土的化妝品品牌需建立起自己的品牌視覺形象，加強這方面的投入，以吸引更多顧客。

4.開展體現顧客價值的推廣和促銷活動。為滿足顧客的行動體驗，化妝品牌要把握好顧客的需求，推廣和促銷活動避免復雜化，不能讓顧客難以感知其價值；要開展那些能夠滿足顧客價值需求、主題鮮明、透明清晰、真正吸引顧客的促銷和推廣活動，在活動中與顧客互動溝通，提高顧客的積極性和主動性，培養品牌忠誠。

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