Costco造星

文 | 周麟

Costco造星

文 | 周麟

“我們先選定了用戶，再用這部分用戶去連接商品。”連接的含義不僅僅在于選擇這部分用戶喜歡的商品，更重要的是通過他們把商品傳播出去，帶給潛在消費者。

10萬罐的Kirkland堅果、14萬包蔓越莓干，Costco（好市多）超市在今年天貓雙十一的兩個明星單品銷量數以百噸計。根據天貓國際披露的數據，截至11月11日晚6點，Costco海外旗艦店保持了其在天貓國際海外品牌中的Top排位。

這是Costco的第二個雙十一，作為美國最大的連鎖會員制倉儲零售商，它在2014年才開始借助天貓進入中國。此前，在中國消費者中甚至很少有人知道Costco，更別談其自有品牌Kirkland （科克蘭）了。

在今年雙十一期間，Costco通過打造明星單品，一炮走紅，儼然成為了國際品牌入華的明星案例。

明星單品的誕生

11月9日，距離雙十一還有兩天，上海樂麗公司舉行雙十一誓師大會，創始人施凱文以這種頗有儀式感的方式帶領團隊繼續奮戰，作為Costco代運營商，他正帶領這個品牌第二次走進雙十一。

今年的情況比去年更加讓他興奮，預售階段，Costco的銷量已經超過去年整體的銷售數量。

第一次正式開始接盤Costco的運營，是在2014年5月。施凱文表示，雙方在經過最開始的理念磨合期之后，就進入到確定商品策略的階段，而這正是關系到Costco能否順利入華最關鍵的一個部分。

“用戶連接商品”，這是施凱文最終確定的核心策略。他解釋說，對于大陸消費者而言，Costco并非是一個像沃爾瑪、大潤發那樣耳熟能詳的品牌，它在中國并沒有線下門店，大部分消費者對它沒有既有的品牌認知，因此要用商品去完成品牌溝通——選定幾個比較有競爭優勢的商品，作為切入這個新市場的領軍商品。……