電商企業網絡營銷道德建設的策略研究

電商企業網絡營銷道德建設的策略研究

南京師范大學商學院 張偉

隨著互聯網技術的快速發展，網絡營銷在給中國企業帶來巨大商機的同時，也產生了許多網絡營銷道德問題。本文試著通過研究分析企業網絡營銷道德問題產生的現狀、成因和表現，結合營銷理論有針對性的提出相應的解決策略。面對層出不窮的網絡營銷道德問題，企業要做到責任營銷。在產品方面，企業應當加強產品質量管理；在價格方面，做到“誠信定價”和“責任定價”；在渠道方面，應當加強渠道成員管理，實現共贏；在促銷方面，最重要的是廣告宣傳要真實、合法同時又要體現產品的特性。

網絡營銷 網絡營銷道德 營銷組合 營銷策略

1 引言

20世紀90年代初，隨著信息時代的到來，互聯網(Internet)的快速發展促使網絡技術應用的指數急速增長，全球范圍內掀起應用互聯網熱。由此，傳統的營銷模式受到巨大沖擊，衍生出一種新的營銷模式——網絡營銷。根據咨詢調查公司艾瑞市場咨詢[1]的調查和預測，近幾年我國企業網絡營銷發展迅猛。2010年中國網絡購物用戶規模總量近1.5億人，2011年中國網絡購物用戶規模達1.87億人，未來5年內的中國網絡購物用戶規模總量繼續保持增長的態勢。然而，互聯網是虛擬的，它具有廣泛性、開放性、隱蔽性和無約束性等特點，使企業在進行網絡營銷過程中的一些營銷(隱匿)行為突破了傳統道德的規范，出現了道德失范的問題(如網絡虛假廣告、網絡隱私侵犯、網絡用戶信息泄露、網絡病毒、網絡垃圾、病毒郵件、網絡欺詐、網絡色情、網絡黑客等)。

2 網絡營銷道德

2.1 營銷道德的內涵

根據美國市場營銷學會(AMA)的定義，營銷道德主要有兩層含義：一是基于“什么是對的”和“什么是錯的”以及發源于宗教遺產、社會自由、政治自由和經濟自由的營銷決策制定標準；二是指使用一些道德規范、價值觀和標準(這些標準常常基于行業的或協會的道德規范)來決定營銷行為是對的或者是錯的，是有益的還是有害的。

馬薇薇和夏春曉認為企業的市場營銷道德就是指在整個市場營銷活動中調整企業與每一個利益相關者之間關系的行為規范的總和，是判斷企業的營銷活動是否符合社會公眾的利益，能否給社會公眾帶來最大幸福的道德標準。其中包括：對顧客的道德責任，對員工的道德責任，對社會的道德責任。

2.2 網絡營銷道德的內涵

網絡營銷道德又稱網絡營銷倫理，是營銷道德在網絡市場的具體要求。不同的學者對網絡營銷倫理下過不同的定義。劉云章等學者在《網絡倫理學》一書中認為：網絡營銷倫理學是研究網絡社會中存在的各種道德關系的科學。還有人認為：網絡營銷道德是建立在傳統營銷理論基礎之上的，利用網絡和相關電子技術來完成市場營銷目標的道德準則。

唐平和馬智萍認為網絡營銷道德與營銷道德一樣，貫穿于企業開展網絡營銷的整個過程，包括信息發布、信息收集、客戶服務以及各種網上交易活動。、

3 網絡營銷道德失范成因與表現

經濟利潤的驅動和外在社會約束機制的不健全是網絡營銷道德失范的關鍵原因，其具體通過營銷4P組合形式體現出來。

3.1 產品倫理失范

產品品質是企業進入市場的倫理底線，是立足社會的前提。消費者在網絡營銷活動的實際購買過程中，產品的信息主要來源于網絡廣告，卻沒有實際接觸過產品，從而消費者對產品的認知常常處于一個模糊或者感性化層面。這給網絡營銷過程中的不法商家提供了有利可圖的機會，如：故意夸大產品的性能，導致企業網絡營銷道德問題的產生。具體表現有：生產偽劣產品，重視外包裝而忽視內質量，重視產品的外包裝而忽視由此導致的環境污染問題等。

3.2 價格倫理失范

價格體現價值永遠是定價倫理的第一原則。在實際的網絡營銷定價策略中，價格競爭在網絡營銷過程中起著非常重要的作用，這種價格競爭往往會受到利益的驅動而采取不正當的定價方式。在我們日常的網絡購物過程中，當我們選定某一產品時，我們會發現不同的網站購物平臺或者同一個購物平臺的不同的商家提供的價格是不同的。由此可見，價格的定價形式多種多樣，不同的定價形式可能會產生不同的定價道德問題。如：歧視性定價。一些網店賣家利用自己的資源的獨占性，對不同的買主采取不同的價格，以獲得最多的消費者剩余。此外，還有串謀定價(價格協定、價格同盟)、掠奪性定價、價格欺詐、暴利定價等不正當定價形式。

3.3 分銷(渠道)倫理失范

企業在網絡營銷過程中也會出現渠道建設的道德問題。在分銷策略上的倫理失范主要涉及兩個方面：一是生產商與中間商之間的倫理問題；二是經銷商與消費者之間的倫理問題[18]。當網絡中間商與實際生產商達成代理或經銷協議時，中間商的發展就受到生產商的限制。在實際產品在網絡代銷或經銷順暢后，有些生產廠商會因為中間商的持續高額獲利而妒忌，會要求中間商提高購入產品的成本或者降低代銷產品的提成，最常見的是“返利”問題，否則就供貨不及時甚至斷貨，從而影響中間商的持續收益和信譽。此外經銷商與消費者之間也會產生營銷道德問題。例如，企業在網絡營銷過程中作出空頭承諾、誤導信息、以次充好、商品掉包、串貨、“價格同盟”以及生產商與經銷商相互推諉售后服務責任等現象，嚴重損害著消費者的權益和影響消費者對商家的信任，最終影響網絡市場經濟的發展。

3.4 促銷倫理失范

在市場營銷活動過程中，企業的促銷活動主要從人員推銷、廣告、公共關系和銷售促進(營業推廣)這四個方面進行。而在網絡營銷活動中，促銷倫理失范主要體現廣告宣傳和公共關系上。在網店廣告宣傳中，最常見的廣告道德失范問題就是虛假、不健康甚至違法的廣告日益增多，具體有以下四種常見形式：一是網站發布虛假廣告，欺騙消費者；二是有些特殊商品廣告發布前未經有關部門審查，內容不健康，存在著嚴重的問題；三是有的網站發布法律、法規禁止或限制發布的商品或服務的廣告信息；四是企業利用網絡強迫性廣告進行不正當競爭行為[19]，公共關系是指一個組織為了自身的生存與發展，運用傳播溝通的手段對內部及外部公眾進行關系協調及輿論引導的管理活動。一些網絡營銷企業為了獲得更多的顧客信息，經常通過不正當公關活動來獲得，如商業賄賂、黑色交易等形式。

4 網絡營銷道德建設策略

合乎道德的網絡營銷是未來發展的一個新趨勢。加強企業網絡營銷道德建設是順應時代發展的要求，是企業取得網絡營銷長遠目標的必經之路，也是實現社會主義和諧經濟的本質要求。為此，企業必須樹立道德營銷理念，有針對性地提出營銷失范的解決策略。本文試著從4P營銷策略分析營銷道德失范的具體解決策略。

4.1 貨真價實的產品與服務

產品是企業盈利之源。首先，企業應當加強產品的質量管理，從產品原料的采購、生產、網上信息發布到產品實際交易等過程應當全程控制，做到產品質量與產品說明一致。其次，產品的宣傳(包括包裝)應當做到信息真實、不侵權、不夸大。在網絡營銷過程中的虛擬產品，應當以消費者的功能性需求為最低標準進行服務。

4.2 “誠信定價”與“責任定價”

不同的定價方式，不同程度地剝奪了消費者剩余。企業在網上營銷活動過程中應當根據產品/服務所處的生命周期制定不同的定價模式。在實際操作中做到有德、有利、有法和有度的統一。總的來說，應當做到“責任定價”和“誠信定價”。具體的定價方式還必須結合企業產品的特性和市場競爭狀況進行選擇。常見的定價方式主要有三種類型，具體包括成本導向定價法、競爭導向定價法和消費者導向定價法。

4.3 加強渠道成員管理，建立共贏合約機制

根據在網絡營銷活動中出現的渠道道德問題，可以從以下兩個方面來進行分析。首先，應當加強渠道成員的管理，設立相應的約束機制，避免因利益分歧而產生的渠道沖突；其次，在網絡營銷活動過程中，應當根據產品的特性和市場營銷目標選擇不同的渠道模式，切不可盲目擴大。因為一旦在渠道投資過大，收益頗少的情況下，企業為了保持企業的正常遠轉，會采取一些“特殊手段”，這些手段會因為利益的驅動而不顧營銷道德問題的產生。因此企業在網絡營銷過程中，渠道策略的選擇應當謹慎、有針對性。

4.4 “責任廣告”和“陽光公關”

在網絡營銷過程中，促銷策略的成功運用會達到事半功倍的效果。廣告宣傳是網絡營銷道德問題產生主要方面之一，最常見的是虛假廣告、欺詐廣告、惡俗廣告和強制性廣告。面對這些問題，政府應當加強監管，完善立法；廣告宣傳人員應當加強自律，提高職業道德；消費者自身應當提高自身素養，堅決抵制。同時，公共關系倫理問題也是應當值得重視的。在這個關系營銷的時代里，加強公共關系管理顯得尤為必要。面對網絡營銷過程中公共關系道德失范的問題，公關人員應當強化公共關系道德意識，注重長期利益與短期利益的有機統一，杜絕黑色交易，堅持求真務實、互利互惠、公眾利益第一等原則。通過陽光透明的公關，優化社會環境，從而建立起良好的企業形象。

5 結語

網絡營銷道德問題不僅僅是一個企業責任問題，更是一個社會問題。本文在前人研究理論的基礎上，通過理論研究分析企業網絡營銷道德問題的現狀、成因和表現，結合營銷理論有針對性的提出相應的解決策略。本文試著從營銷組合策略的角度分析營銷道德問題的具體表現和解決措施。在產品方面，企業應當加強產品質量管理,實行全面質量管理制度；在價格方面，做到“誠信定價”和“責任定價”；在渠道方面，應當加強渠道成員管理，實現共贏；在促銷方面，最重要的是廣告宣傳要真實、合法同時又要體現產品的特性。

本文研究的角度主要是從營銷組合策略角度進行分析的，主要是定性分析。未來的網絡營銷道德問題研究可以考慮從定量和定性相結合的角度來展開分析，這也是本文研究的不足之處。此外，關于網絡營銷道德問題也可以結合6M營銷倫理組合理論分析網絡營銷道德問題的對策。

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