體育產品合作營銷的優勢與策略分析

西安鐵路職業技術學院 劉 晶

體育產品合作營銷的優勢與策略分析

西安鐵路職業技術學院 劉 晶

合作營銷是一種優勢互補的聯合營銷，是兩個以上的企業或單位為開拓產品市場而組成的營銷集體，采取合作營銷一方面可以提高參與市場的競爭能力，另一方面減少了費用開支，弱化了市場風險。體育產品采用合作營銷具有一定的優勢，如何運用有效手段，針對共同的目標市場，在合作營銷模式下實現體育產品營銷的成功，已經成為當前體育產品生產企業及銷售商家共同面對的問題。因此本文對體育產品合作營銷的優勢和策略進行分析研究，有助于為體育產品生產和經營企業提供可靠的理論參考依據。

體育產品 合作營銷 優勢 策略

1 合作營銷內涵

合作銷售是居于市場競爭日趨激烈，產品同質化嚴重而且供大于求，市場已經發展為買方市場的這種不利的境況下，產品生產和銷售企業為在市場中謀得營銷主動，占據市場競爭優勢，便根據各自的優勢和需要相互結合成兩個以上的共同營銷行為。合作營銷是一種資源的整合且使資源利用最大化，在合作營銷中雙方自身的優勢、資源、渠道等都能夠充分運用起來，從而增強了市場開拓能力和市場競爭力。

在企業合作營銷中通過資源互補，營銷費用的分攤，共同進行產品品牌建設，如促銷活動、品牌宣傳等，這些都遠遠超過了單一一家企業的營銷所取得的效果，很多的商場、超市以及當前最為流行的網購采用這種模式非常普遍。特別是在節假日促銷時，商品生產廠家與商家共同推出促銷、打折讓利活動，不但給合作營銷雙方帶來了可觀的銷售收入，而且還增加了品牌知名度，樹立了品牌形象。如2014年7月份零售巨頭沃爾瑪中國有限公司與伊利集團首次推出酸奶節，在全國大部分沃爾瑪門店同時展開促銷活動，伊利暢輕品牌代言人高圓圓現身沃爾瑪深圳蛇口店助陣，伊利酸奶通過降價促銷、試喝、買贈活動等多種形式與消費者進行互動。伊利酸奶事業部表示，伊利與沃爾瑪雙方的合作取得了良好業績。

合作營銷已經越來越得到企業和商家的認可，其應用范圍也越來越廣泛，尤其在體育產品營銷中，采取合作營銷可謂是首選營銷模式。比如，世界最大體育賽事奧運會，眾多的體育產品都與奧運會主辦方謀求合作營銷，來推廣自己的體育產品和擴大產品品牌形象，北京2008年奧運會10家合作伙伴中就有阿迪達斯，在為所有工作人員和技術官員提供運動裝備的同時，阿迪達斯還借助奧運會無與倫比的宣傳，獲得了產品營銷及品牌形象樹立的成功。

2 合作營銷的原則

2.1 互惠互利原則

合作營銷是根植于互惠互利基礎上的，兩個及兩個以上的企業為實現一個營銷目標而進行合作，這就必須要有互惠互利作為基本原則。合作營銷不可能是一個企業獲得合作的收益，而另一個企業卻只是付出沒有回報，前面本文提到的沃爾瑪與伊利的合作是雙贏的，阿迪達斯與2008北京奧運會合作同樣是雙贏的，可見只有達到互惠互利才能實現合作營銷，合作的基礎就是雙贏甚至是多贏。

合作營銷是合作雙方或多方的費用共擔，這就減輕了單一企業為開發市場需要支付的費用，同時通過資源互補，降低費用，也使市場風險得到了有效的防控，這也是互惠互利的重要體現。

2.2 優勢互補

在互惠互利的基礎上，企業通過合作營銷可以達到優勢互補，如2012年耐克與蘋果的合作營銷就是最為典型的優勢互補，將耐克運動鞋和蘋果跑步傳感器組合在一起成為追蹤運動表現的工具，為運動員和運動愛好者提供了最為準確的鍛煉數據。耐克與蘋果將這一成功合作營銷命名為“數碼運動”，耐克在運動鞋類產品上是世界公認的第一名，因此其具備的優勢是不言而喻的，但是耐克在電子數碼技術方面是一片空白，毫無優勢可言，而蘋果在電子和數碼等方面的技術水平是世界第一的，可見這種強強合作、優勢互補，將合作營銷雙方的資源進行了最為科學的整合，從而實現了雙贏。

2.3 共同的目標市場

無論是沃爾瑪與伊利的合作營銷，還是耐克與蘋果的合作營銷，其遵從的另一重要原則就是，合作雙方有著共同的目標市場，沃爾瑪與伊利面對的是快速消費品市場，耐克與蘋果面對的是數碼運動市場，無論合作營銷的成員有幾個，總之，他們的目標市場是一致的，所面對的是同一個消費群體，在為獲得共同目標市場的前提條件下，才能進行合作營銷。如果目標市場不一致，那么即便企業間想合作營銷，也是不可能的。

3 體育產品合作營銷的優勢分析

3.1 拓寬市場

體育產品采取合作營銷的模式一方面可以穩固原有的市場，更主要的是能夠拓寬市場，也就是有利于開發新市場，如當前非常流行的運動類體育產品山地自行車與其合作營銷的產品可以有運動裝備、急救藥品等，合作之后山地自行車和運動裝備可以采取打包銷售的模式，消費者獲得了實惠，而山地自行車和運動裝備廠家增加了銷售量，無疑也拓寬了市場，這就體現了前文分析的合作營銷是的雙贏甚至是多贏的特點。

體育產品的特殊性決定了體育產品市場具有一定的局限性，因此借助其他產品來拓寬自己的市場，這可以說是一種有效的借力，如何針對同一目標市場鎖定目標客戶和消費群體，采取合作營銷來拓寬市場是當前體育產品生產廠家和經營企業所要亟待解決的問題。

3.2 增強競爭力

合作營銷也被稱為聯合營銷，聯合是資源的優勢互補，同時更是競爭力的互補，2008年北京奧運會合作伙伴上海大眾奧迪與阿迪達斯采用合作營銷的模式結成了合作伙伴，合作營銷協議規定：奧迪為阿迪達斯的主要活動提供貴賓用車及服務，阿迪達斯為奧迪提供車用體育裝備，并且奧迪車可以在阿迪達斯店內進行展示等。這些合作營銷的具體方案無疑提高了奧迪與阿迪達斯的市場競爭力，奧迪車配置了車用運動裝備后就會超越其他品牌車的配置，贏得客戶青睞，自然而然提高了自身競爭力，而阿迪達斯在各項活動中使用奧迪貴賓車接待，我們知道一直以來奧迪車是官方用車，更是外賓接待車，這無疑提高了阿迪達斯的品牌形象，競爭力也無疑得到了提高。

3.3 實現多元化戰略

合作營銷能夠有效降低企業市場風險，尤其是企業要進軍新的領域，開拓新的市場，采用合作營銷是既科學又穩妥的方法，這可以從我國汽車工業的快速發展壯大得到證實。我國的汽車工業在改革開放前還處于落后地位，汽車生產不能實現國產化，通過國內汽車廠家與德國、日本、韓國等知名汽車廠家合作共同開發生產汽車產品，如桑塔納、奧迪、廣汽豐田、北京現代、通用別克等，從而推動了我國汽車工業的發展，也帶動了我國汽車工業向多元化戰略邁進。這種合作既有技術上的合作，更有市場上的營銷合作，而且汽車合作營銷已經跨出國門，走向世界。2013年我國汽車出口突破了80萬臺，實現出口收入近100億美元，出口的汽車絕大多數是合資汽車，而且出口渠道、售后服務等多是依托國外合作汽車廠家的資源，可見合作營銷有利于企業甚至整個行業的多元化戰略的實現。

體育產品采用合作營銷同樣是實現企業多元化戰略發展，上海紅雙喜股份有限公司生產的紅雙喜乒乓球、羽毛球、乒乓球臺及其他體育產品就是通過合作營銷的多元化發展戰略，從而成為知名的國際化運動器材商，也使紅雙喜成為世界品牌。其首先是與香港冠都公司合作成立了上海紅雙喜冠都體育用品有限公司，紅雙喜品牌開始統一運營，進入發展快車道。2007年，與李寧建立了戰略合作伙伴關系。共同開拓體育產品市場，這無疑是體育產品合作營銷的成功范例。

4 體育產品合作營銷的策略

4.1 同業合作營銷

體育產品生產和經營企業由于目標市場相同，產品都屬于體育用品，因此采取合作營銷的戰略是非常普遍的，如2007年紅雙喜與李寧的合作營銷，紅雙喜公司的乒乓球器材銷售主要通過批發和綜合商店柜臺的形式出售。從2008年開始紅雙喜乒乓球拍、球臺、網球拍以及其他體育產品都可在李寧專賣店內銷售，紅雙喜與李寧的合作營銷，一方面增加了李寧專賣店的體育產品種類，擴大了市場目標消費群體，另一方面為紅雙喜增加了銷售收入。上海紅雙喜股份有限公司董事長黃勇武對CBN記者曾表示：“如果李寧每家門店銷售紅雙喜乒乓器材的收入達到10萬元，總額將相當驚人?！?/p>

李寧與紅雙喜的合作營銷其主要目標市場是乒乓球鞋和服裝，紅雙喜在國際上主要競爭對手是一家日本企業，這家日本企業生產的體育產品不但有乒乓球、球臺而且還有乒乓球鞋、服等相關產品，而紅雙喜在乒乓球鞋、服上是空白。因此紅雙喜借助李寧在體育鞋、服上的技術、設計、生產的資源優勢，開拓新領域，李寧也通過紅雙喜的品牌優勢將自己乒乓球類服裝和鞋類產品進行市場拓展。可以說兩家企業有著共同的目標，因此結成戰略伙伴關系，用合作營銷占領市場。

4.2 異業合作營銷

不同行業的企業在互惠互利的原則下，為共同的目標市場或者為同一種產品而采取合作營銷的模式，使各自的優勢得到互補，資源得到充分利用。在體育產品市場營銷中，這種異業結盟的合作營銷也是一種可取的戰略合作，前文提到的耐克與蘋果的合作營銷，推出的“數碼運動”就是一個異業結盟的典型案例，耐克與蘋果屬于兩個不同的行業，但是為了獲得共同的體育產品市場，通過資源和優勢互補，成功地開發了數碼運動這一高科技體育產品領域，并獲得了市場。

體育產品采取異業合作營銷，有助于更好地利用各自的優勢，在拓展新市場上能夠起到事半功倍的效果。2013年10月華為與意大利AC米蘭足球俱樂部達成合作，為AC米蘭提供通信解決方案，華為獲得在意大利以及其他國家傳播推廣中使用AC米蘭品牌和球員形象的權利?？梢姴煌袠I的企業可以充分運用自己的優勢與知名體育產品企業、商家等進行合作營銷，以擴大自身形象，拓寬市場，提高競爭力。AC米蘭

常務董事阿德里亞諾·加利亞尼表示，“華為與AC米蘭合作營銷，將共同推進一系列業務和消費者活動，相信這是共贏的合作方式?！比A為意大利代表處總裁趙明表示：“借助AC米蘭的影響力，將幫助華為提升在意大利、歐洲乃至全球的品牌知名度?！?/p>

5 結語

體育產品合作營銷既節約了企業開發和維護市場的費用，又實現了強強聯合，資源共享，優勢互補，這種聯合營銷是市場經濟發展的必然趨勢，是符合市場競爭根本需要的藍海戰略。體育產品生產和經營企業通過同業或異業合作營銷使自身資源得到充分利用，而且還可以借助合作方的優勢，增加體育產品市場份額，樹立良好的企業品牌形象，提高競爭力。合作營銷的方式方法很多，在互惠互利和資源、優勢共享的前提下，采取合作營銷必然給合作企業帶來好處。因此，認真分析和研究體育產品合作營銷的優勢與策略，為體育產品采取合作營銷提供可靠的理論依據具有一定的現實意義。

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