O2O模式的發展與應用淺析①

上海理工大學管理學院 孫嚴升 高廣闊

O2O模式的發展與應用淺析①

上海理工大學管理學院 孫嚴升 高廣闊

O2O模式指的是利用互聯網的力量，在現實生活中向實體店招攬顧客，促進商品與服務銷售的一種商業模式。同時也有表示線上與線下的購買活動相互促進的意思。隨著智能手機與社交媒體網絡的普及，線上與線下的界限開始逐漸模糊。今后隨著IT科技進一步的技術革新，線上與線下勢必走向更深層次的融合。本文淺析了O2O模式的發展過程及應用模式，并對其具體應用做了一定的總結。

O2O模式 互聯網營銷 社交網絡

現今，無論是互聯網行業還是傳統行業都將建立O2O模式視為共同的任務目標。互聯網行業如阿里巴巴、騰訊、百度等網絡巨頭；傳統行業如蘇寧電器、海底撈火鍋、星巴克咖啡等各種業態，都將O2O模式視為重要戰略加以實施?，F今，手持智能手機的消費者不分時間地點地往來于線上與線下，而作為企業，再也不能將線上與線下做分開考慮。作為線上與線下的融合策略，既能提高消費者的消費價值，又能同時提高新客戶與現有客戶的滿意度，O2O模式的火爆程度不斷上升。

1 O2O模式是如何興起的

O2O這個名詞是2011年開始被頻繁被使用的，主要是因為智能手機的極速普及與社交媒體網絡的使用人數激增引發的。2011年之前優惠券模式已經開始流行；通過電腦網絡或者手機查詢感興趣的商家或者商品成為常態，只不過此時絕大多數消費者是通過家用的寬帶和電腦進行查詢，尚未像日常習慣一般運用自如。而且網絡信息對實體店的購買行為究竟產生了多大影響，其效果也難以測定。智能手機的登場標志著互聯網終端的更新換代，使這一情況發生了迅速地轉變。

智能手機的用戶24小時連接于互聯網，隨時可以檢索感興趣的信息，并且可以在社交媒體上發布信息，與朋友分享。智能手機與社交媒體網絡的普及，其最大貢獻是使得網絡在真正的一般人群中普及，而不僅僅限于原先熟悉使用網絡的人來使用。從而對原先不熟悉網絡的人群的一般消費者的行為產生了潛移默化的影響。不僅如此，通過智能手機，消費者在線上線下的行為數據也被記錄下來，對企業的營銷方式產生了巨大的影響。

曾經的線上線下融合的構想概念正成為現實，各種業態爭先將該模式設為戰略要點，這就是O2O模式。

2 O2O時代的新營銷模型:ARASL

日本野村綜合研究所將O2O模式新的營銷模型定名為“ARASL”，所謂ARASL指的是Attention(認知)、Reach(到店)、Action(購買)、Share(分享)、Loyal(忠誠度)。例如，消費者使用智能手機上的應用，搜索到了自己附近的商店(認知)；使用智能手機中的地圖與導航功能，可以順利地尋找并到達商家的位置(到店)；到達商家后，通過智能手機屏幕上顯示的優惠信息進行點單(購買)；購買完成后，拍攝商品或者菜品的照片上傳到微博或者微信上(分享)；最后，通過積分點，或者會員優惠，成為回頭客，繼續進行消費(忠誠度)。而且，社交媒體上被“分享”的信息會被迅速擴散，被更多的友人“認知”到，友人們也會產生消費欲望，到同一家商家消費，形成一個良性循環。

3 未來發展趨勢：線上與線下的大數據

大數據正成為互聯網信息技術領域的又一熱點，其應用前景非常廣泛。特別是由于移動互聯網的興起，讓人與商業可以隨時隨地連接，在連接的過程中，消費者的消費記錄、地點記錄、愛好記錄等不斷沉淀。實體店與O2O平臺中的數據積累將會越來越多。不僅是消費者的數據，商品的各種關聯數據等都將被記錄。隨著大數據技術的發展，每個人都會在合適的時間、合適的地點收到他最想要的推送消息，收到的消息又可以在社交網絡上公布給朋友。將來的O2O將會按照這樣的趨勢發展。

然而O2O大數據中也有尚待解決的問題。收集、儲存的大量信息如何轉變為實際價值，將會是一個非常重大的課題，這需要企業培養有分析能力的專業人士，或者將這項工作外包給專門的公司。

個人隱私也是問題之一。用戶通過O2O模式免費獲得了便利、優惠信息，作為交換，他們也向運營商提供了自身的興趣、所處位置、購買的商品、和哪些人交流頻繁等個人信息。在這一過程中，個人的性格、人際關系、資產情況等極為隱私的信息也有可能被泄露。所以，企業與運營商收集大數據時一定要事先將數據的用途和使用范圍告知用戶并取得后者的同意。

4 O2O模式的應用實例：6大新價值

在O2O模式中，商家可以隨時隨地通過網絡向消費者傳達各種新的資訊，以促進消費者實施購買行為，這并非是對傳統消費模式的替換，而是孕育出一種全新的消費模式。

對于招攬原本沒有消費意愿的消費者進行消費，線上應該提供何種信息，以下提出6種代表性的例子，分別是優惠信息、共鳴感、口碑、商品信息、外送服務、移動支付，以下逐一進行說明。

4.1 優惠信息

第一是優惠券或者會員積分等優惠信息，消費者通過智能手機的應用獲取人氣商品的打折信息或者免費優惠券。提供這類服務的互聯網公司有很多，其中用戶人數超過6億的微信，其提供優惠券、代金券、紅包的功能大獲成功。對于商家來說不需要繁瑣的手續就能將優惠信息分發到客戶手中。不僅如此，還有通過位置信息，即使不購買商品，只要進入商家就能獲取優惠的功能，十分周到。

4.2 共鳴感

第二是針對每日使用社交網絡的消費者，抓住其消費心理的重要一點——共鳴感。現在的消費者不僅僅購買商品與接受服務，同時也在微博微信等社交媒體上與朋友、同事、家人分享信息，互相進行評論、點贊、轉發等。如此，實體商家也可以進行策劃，創造讓消費者產生分享意愿的話題，以及商品或服務的信息、感人的事例、有趣的話題等。

火鍋餐飲企業海底撈在這一點下足了工夫。海底撈以其無微不至的服務為特色，如為等座的客人提供上網、棋牌，甚至美甲、美鞋、護手等服務；消費者在衛生間里都會有專人服務，包括開水龍頭、擠洗手液、遞擦手紙等。這樣的在其他餐飲商家享受不到的“特殊待遇”迅速勾起了消費者的分享意愿，人們去海底撈吃火鍋的同時，紛紛拿起手機拍照、分享。享受海底撈的服務成為了時尚，這是使用社交媒體的O2O模式成功案例。

4.3 口碑

第三是口碑，也就是用戶評價。這一點在O2O模式還未廣受關注的時代開始就非常流行。特別是旅游、美食、美容等業態，口碑信息、用戶評論對消費者來說是非常有價值的信息。例如，大眾點評網，其總共的評論數量已經超過了4700萬。消費者參考網上其他用戶的評論，來進行商品的選擇。消費者到達商家后，也會一邊確認、試用商品的實物，一邊利用智能手機參考其口碑信息，從而選擇商品。

4.4 商品信息

商品與商家的信息是第四點。原先，消費者想要知道商品的價格和有無存貨，必須要到達商家看了才知道，而如今只要打開電腦或者手機，一切信息一目了然。這樣的服務58同城或者趕集網已經開始提供了。消費者可以查看并比較實體店和網店里同一商品的價格，從而選擇價格最優的購入。同時，消費者有急用的商品，或者不想等快遞的，就可以出門直接到附近的實體店購買。今后隨著實體店實時的價格、庫存信息的進一步公開化，就不再會發生消費者到了店里卻發現需要的商品賣完了的情況了。

4.5 外送服務

第五是外送服務，主要指的是以餐飲業的外賣和小區超市送貨上門為主的外送服務。過去外送服務是以電話為主的，而如今在線外賣正逐漸迎來一波井噴。外賣應用“餓了么”是外賣服務中的代表，餓了么最近獲得了來自大眾點評的8000萬美元投資。為了吸引更有價值的用戶，近期開始積極拓展白領外賣市場。2014年8月11日，餓了么在上海推出了20萬份免費午餐活動，這樣的營銷活動直接吸引了在寫字樓里的白領用戶使用餓了么APP，還直接提升了品牌知名度，樹立潛在用戶心目中的形象。O2O最重要的一個理念就是：為消費者提供線上線下貼身的消費體驗。這些在消費者附近的實體店是離消費者最近的，而外賣應用提供了一座橋梁，使實體店提供服務的渠道得到拓寬。消費者可以通過附近的線下社區小店進行體驗式消費，線上外送服務可以節省消費者的時間，為消費者提供更多增值服務。

4.6 移動支付

第六是移動支付。嘀嘀打車和快的打車在2014年初的用戶爭奪戰，令廣大用戶知曉了：社交工具還可以用來移動支付。據統計，2014年移動支付的交易額已高達7萬億元，與去年相比增長近5倍。在2015年中，移動支付將進入到更多的交易和支付場景中。

而對于商家與網絡平臺來說，移動支付不僅僅是一種支付方式。與支付相關的數據的獲取和平臺、消費者、商家，三者的緊密聯系，才是其中最有價值的關鍵。以移動支付為切入點，互聯網平臺可以加強與顧客的交流與互動，同時獲取與消費者有關的大數據。

以上6個是靈活運用網絡服務，促進顧客消費的代表性

例子。O2O模式剛剛開始發展，今后仍會不斷進化，相信以后會不斷有更多帶給顧客的新消費體驗被孕育。以上的6個例子并非只能單獨運用，相反，如果能將其進行有機的組合，則能發揮出更大的力量。特別是第二點說到的共鳴感，無論提供何種服務，都應該將這一因素考慮在內，融會貫通。

5 展望：融入日常生活的O2O

越來越多的百貨業、餐飲業、服務業等產生了共鳴：傳單與紙質優惠券已經失去了效果。故實體企業為了招攬顧客，提高滿意度，必須開始考慮O2O模式的引入。

O2O模式普及的關鍵在于其對一般消費者、線下企業和實體店鋪究竟能夠創造多大的價值，而并非因為它是運用一種先進的IT技術制造出來的，所以消費者就非用不可。故互聯網企業必須要理解消費者、實體店，甚至銷售現場的服務員的所想所需；與線下企業建立良好關系，詳細懇切地與其說明網絡的價值與操作方式；展示入店、購買等大數據記錄，將O2O模式的效果測定簡單易懂地傳達給對方。

與農業革命、工業革命一樣，信息革命正確確實實地改變著人類的生活。但迄今為止只限于線上的信息革命只不過是一個開始。而以消費者為主角的O2O模式，現實世界與網絡世界的正式融合，才是信息革命真正到來的時代。

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F724.6

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2096-0298(2015)04(a)-054-03

2014年度上海市教育委員會科研創新項目——基于新綜合指數測度法的生態文明建設指標體系構建研究(項目編號：14ZS118，負責人：高廣闊)的部分成果。

孫嚴升(1988-)，男，上海人，上海理工大學工商管理學碩士研究生，主要從事市場營銷研究；高廣闊(1966-)，男，山東濟南人，上海理工大學教授，財政金融系副主任，意大利摩德納大學客座教授，美國亞利桑那州立大學訪問學者，主要從事工商管理學、統計學、產業經濟學研究。