我國外貿出口品牌戰略的實施與研究

英國格拉斯哥大學國際金融與管理專業 李佳蔓

山東農業大學 李喆

山東菏澤市農業科學院 戚鳳秋

我國外貿出口品牌戰略的實施與研究

英國格拉斯哥大學國際金融與管理專業 李佳蔓

山東農業大學 李喆

山東菏澤市農業科學院 戚鳳秋

品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，是企業在日趨激烈的競爭環境中面臨產品、技術與服務日趨同質化的趨勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略選擇。外貿出口是我國重要的外匯儲備來源，也是提升我國國際競爭力的重要基礎，面對國際競爭的日益激烈化，我國要想在紛繁復雜的環境中，充分發揮自身的優勢，必須創立我國的自主品牌，必須樹立品牌意識，必須加強外貿出口的品牌戰略研究。

外貿出口 品牌戰略 實施與研究

1 我國外貿出口品牌戰略的背景

品牌價值的大小實際上也反映了品牌擁有者，一般是指跨國公司或者集團，在全球企業或行業中的地位和競爭力。在我國加入世貿組織之后，全球經濟一體化的趨勢已經越發明朗，在這種背景下，如果我國自身的企業不進行品牌創新，不創立獨立自主的民族品牌，不具備品牌優勢，那么很容易在激烈的國際競爭中被淘汰。

品牌不僅僅是一種發展戰略，也是人們的一種心理需求。隨著我國國民經濟的快速發展，隨著人們生活水平的日益提升，在我國的各大城市，人們對品牌的追逐日益強化。這主要是因為品牌是一種質量的象征，品牌是服務的標識，人們選擇品牌更是看中其品牌所歸屬的企業的實力和信譽。我國的民族品牌發展較快，但整體實力還比較低，在與國外品牌的競爭中，劣勢明顯。我國大城市的居民在追逐品牌中，更愿意去購買國外的品牌，如蘋果手機系列在國內的瘋搶，就可以看出人們的普遍消費需求。城市人們品牌意識的強化，也進一步帶動了農村地區的品牌意識。在越來越多的國外品牌

“走進來”，擠壓民族品牌生存發展空間的同時，我國的民族品牌也應該不斷地發展壯大自己，不斷提升自身的實力，不斷提升自身的國際競爭力?？梢哉f，外貿出口的品牌戰略，是一種積極應對國際競爭和提升我國綜合實力的有力舉措。

2 我國外貿出口品牌戰略的現實意義

隨著我國市場經濟體制改革的進行，特別是我國加入WTO，在市場經濟的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區跨行業的知名企業和知名品牌。在競爭中，雜牌緩慢地退出市場，一個行業往往由大牌進行控制，市場競爭變成了大品牌之間的競爭。與不斷“走進來”的國際大品牌相抗衡，我國的民族品牌無論是國際影響力，還是在消費者人群中的認知程度，都難以與之匹敵。為了謀求生存和發展，國內的民族品牌往往只有兩條路可以選擇，一是選擇倒閉，申請破產，二是成為國外大品牌的“代工廠”，取消自己的品牌。特別是一些中小型的企業，在發展過程中，會遇到國外名優產品和國外資本的沖擊，尤其是高科技領域，將在“內銷不利，外銷不能”的逆境中因難以承受國外同類企業的重創使相當一部分企業破產倒閉。在這樣的背景下，國外的大品牌企業不斷發展壯大，國內的中小企業不斷被吞噬，因此為保護民族品牌的利益，為使民族品牌具備一定的生存空間，應該實施正確的外貿出口品牌戰略，不斷加大對中小企業的投資和支持力度，鼓勵他們進行技術創新，充分依托于我國勞動力豐富的優勢，將知識密集型和勞動力密集型企業緊密結合，逐步提升我國中小企業的市場競爭力，尤其是國際市場的競爭力，逐步從國內市場轉戰國際市場，這既是中小企業自身的發展使命，也是我國政府的重要任務。

3 我國外貿出口品牌戰略實施的重要價值

我國外貿出口品牌戰略的實施，在一定程度上可以提升我國的綜合經濟實力，可以提升我國的國際競爭力，可以不斷提升我國的外匯儲備，同時有助于我國國力的不斷提升。

3.1 產品制造升級為產品創造是市場升級的重要表現

依托我國豐富、廉價的勞動力，在加入世界貿易組織之后，我國一直扮演著“代工廠”的角色，發達國家將大量的品牌生產放在了我國境內，中國制造一度成為全世界最具知名度的詞匯，我國也從中國制造中獲得了很大的利益，但相比出口創匯、自主品牌的創設，“代工廠”的利潤是薄弱的，技術是落后的，也難以保障我國的外匯儲備，更難以提升我國的經濟安全，一旦發達國家對我國實行一定的經濟制裁或者經濟封鎖，將會造成大量的勞動力失業，從而增加一定的社會危機。因此，我國應該注重大力發展“中國創造業”，實現自主創新，實現民族品牌的自主開發，由產品制造轉變為品牌創造，實際上是在國際經濟當中獲得了更大的利益?？梢哉f我國外貿出口品牌戰略既是國際競爭力的綜合體現，也是我國不斷提升

自身實力，不斷擴大自身影響力的重要舉措。不斷進行自主民族品牌的開發，不斷提升品牌的名牌效應，不斷提升企業創新能力和創造力，還能在一定的程度上，提升我國在國際上的政治影響力。“經濟基礎決定上層建筑”，雖然這個理論一般適用在國內政體研究層面，但其實它有著更為廣闊的意義，在國際舞臺上，如果國家沒有自己獨特的創造力，沒有自己獨樹一幟的民族品牌，自身創造能力、創新能力薄弱，那么國家將無法實現政治話語權，無法在國際大事中扮演重要角色。

3.2 經營持久美譽度和信譽度的品牌是企業生存的需要

一個企業擁有品牌，說明了其產品是在經歷了市場的大浪淘沙后擁有品質上的保證，它經過檢驗并得到消費者的普遍認同和一致好評。其實商品在進行流通的時候，都是具有一定標識的，如果商品的標識得到消費者的廣泛認可，并在一定程度上提升了生產商品企業的認知度，就會形成品牌。不過有的品牌僅僅局限于該區域內，如加多寶涼茶僅在國內市場上有著廣泛的知名度，與國際巨鱷“可口可樂”相比，還相差甚遠。從這點而言，品牌其實是存在大小區別的，小的品牌雖然在一定區域內具有影響力，但畢竟輻射范圍較窄，一旦人們對這種產品產生了逆反心理，如果商品生產者不積極開拓新產品，不斷推陳出新進行產品升級換代，那么該商品很容易遭到市場淘汰。任何大的品牌都是從小的品牌發展而來的，消費者對大品牌的認知程度較高，不僅僅是其大篇幅大手筆的廣告宣傳，還與其生產企業的雄厚有關。這就使人們形成了一定的刻板印象，大的公司生產出來的商品，其質量肯定比小公司生產出來的要好得多，企業要贏得市場，要贏取信譽度，自然會在質量上嚴把關口。將品牌意識放置在國際市場上，小品牌因輻射范圍廣、產品單一、創新能力低、后力不足等原因，往往難以在國際市場上生存和發展，而大的品牌具備這樣的實力，因此發展外貿出口品牌戰略應該注重大品牌的創新能力和創造力的提升。不過任何大品牌都是從小品牌發展而來的，小品牌只有不斷更新技術條件、不斷提升創新能力、不斷提升自我價值，持久經營才能發展成為大品牌。我國外貿出口品牌戰略的實施，恰好為中小企業擴大品牌影響力，不斷做大做強等提供了非常好的契機，中小企業也應該把握機會，順勢而為，才有可能實現企業的跨越式發展。

4 我國外貿出口品牌戰略的實施

隨著國際市場競爭的日益激烈化，越來越多的商品投入到市場中，既有國際大品牌的優質產品，也有其中小企業的產品。在紛繁復雜的同質化商品中，如何提升消費者對自身產品的親睞，需要從不同的側面來實施外貿出口品牌戰略。

4.1 確定品牌的核心價值

一種商品在樹立自己的品牌時，首先應該理清品牌的內涵及定位，品牌所提供的服務的優勢或比較優勢，品牌所能提供的同類產品沒有的或無法比擬的服務等，都是某種商品品牌定位的內容。商品只有進行成功的定位，才能抓住消費者的心，才能讓消費者選擇其產品或服務。具備國外品牌和知名大企業的比較優勢，是我國中小企業的特長，這是十分有利的一面。企業品牌定位的核心是滿足消費者的需求，企業品牌的核心價值是滿足不斷增長的消費者的需求。面對不同需求的消費者，在其他品質得到保證的前提下，既需要以價格為優勢的品牌，也需要以服務為優勢的品牌，還需要以技術和創新等為優勢的品牌。我國的中小企業是國家發展外貿出口品牌戰略的受體，也是其服務對象，中小企業是我國最具有蓬勃發展力的企業，是最具有生命力的企業，在品牌定位中，只要理清品牌的核心價值，就能夠充分地發揮其自身優勢和自身潛力。中小企業在發展過程中，對自己品牌核心價值的確定，要始終貼合企業自身的實際情況，實事求是地進行品牌的定位，才能逐步樹立自己的品牌，才能通過持久經營，從小做強。

4.2 確定目標消費者群體

我國外貿出口品牌戰略的實施，是基于我國中小企業國際競爭力薄弱，市場生存環境惡劣而產生的。中小企業作為市場上最具活力的經濟分子，在實施品牌戰略的過程中，應該明確企業商品的目標消費群體，只有確定目標消費群體，才能在商品銷售、經營、宣傳等環節針對性地實施品牌戰略，才能真正提升商品企業的市場份額。比如不同品牌的洗面奶層出不窮，如何在眾多復雜的同質化商品中，凸顯出自身商品的個性，那么就需要對目標消費群體進行區分，在充分的市場調研和調查的基礎上，根據企業的實際財力及技術水平，來有效判定目標消費群體，“祛痘吧”洗面奶將目標消費群體定位在大學生中，一方面基于大學生的實際需求，即青春期青春痘比較多發，另一方面是基于大學生潛在的消費能力。正因為目標消費群體定位清楚，才使得“祛痘吧”逐步成為我國祛痘產品中的佼佼者，從而逐步走向國際市場，實現創匯。

4.3 充分了解產品的自身特點

任何商品都具有自身的特點，當然這些特點，有的商品比較明朗，有的商品則比較模糊，但商品具有特點，才能有效地與其他商品進行區別?，F代人的生活節奏是快速的，是快餐式的，如果商品自身特點不明確，那么被消費者選中的幾率會十分的低。因此商品必須具備一定的特點，而且特點越明確越好，這樣有助于該商品在同質化的商品中，被消費者有效地識別，進而快速選擇。如“腦白金”這款保健品，根據不同的消費群體，設定了不同的包裝和廣告宣傳，使消費者得以清晰準確地判斷出不同風格的腦白金。

4.4 區別于競爭對手

企業在進行品牌定位時，應力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區別。在市場經濟條件下，特別是在國際市場上，任何一種商品總能找到替代品，那么企業就不得不與生產同類商品的企業進行競爭。“優勝劣汰”，質量、價格、技術等都處于劣勢或部分處于劣勢的，就會被消費者淘汰。因此企業必須盡可能地保持商品的獨特性，區別于同質化的產品。在推出某款新產品時，企業要盡可能的收集競爭企業的相關信息，全面了解市場需求，爭取做到“人無我有，人有我優”，只有這樣才能強化自身商品的特性，才能吸引廣大消費者。

5 結語

在經濟全球化愈演愈烈的今天，各種國際大牌進入我國市場，我國的民族品牌受到了一定程度的沖擊，在這種情況下，發展我國外貿出口品牌戰略是高瞻遠矚的表現，也是提升中小企業競爭力，提升我國經濟實力和綜合國力的重要舉措。

[1] 宋全成．邁向貿易強國：中國外貿競爭力研究[M]．中國商務出版社，2004．

[2] 韓中和．品牌國際化戰略[M]．復旦大學出版社，2003．

[3] 張忠元．品牌資本[M]．中國時代經濟出版社，2002．

[4] 孟茂倩．我國外貿出口品牌戰略的實施與研究[J]．企業天地，2010(09)．

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2096-0298(2015)04(a)-092-03