現代商業廣告發展研究

中南民族大學 詹馨蕊

現代商業廣告發展研究

中南民族大學 詹馨蕊

伴隨著市場經濟的不斷發展，現代商業中廣告對企業發揮著越來越重要的作用，企業廣告逐漸成為現代企業對外宣傳的主要手段，對現代商業廣告的發展進行研究很有必要。本文從解析現代商業廣告研究的背景、意義以及現有研究出發，以分析已有現代商業廣告發展戰略為基礎，闡析了影響現代商業廣告發展的因素，總結出未來現代商業廣告發展的趨勢，即國際化、數字信息化、規范化、人性化、藝術化以及多樣化。

現代商業 廣告發展 情感訴求

1 引言

廣告作為社會經濟發展的一個重要體現，是企業的一種宣傳手段，它通過某種特定的形式(平面或者電視)向消費者傳達產品信息，以達到吸引顧客購買的目的。中國進入改革開放之后，市場經濟的發展規模與日俱增，伴隨著市場經濟興起的廣告行業，成為眾多企業傳遞企業信念、宣傳企業產品、擴大營銷的首要選擇。廣告作為一種新興市場宣傳手段，正受到越來越多企業的青睞。現代商業中廣告發揮著越來越重要的研究。1993年，中國市場中投放的企業廣告已經呈現出井噴之勢，從業人員數量、經營單位、營業額等都出現上升趨勢，據美國薩奇廣告公司稱，中國廣告業從1993年全世界第十五位一直上升，中國廣告市場潛力巨大。對現代商業中廣告發展的研究也越來越重要。從現有對現代商業廣告發展的研究來看，學者們著重從廣告政策發展、管理體制、人才素質、感性訴求、廣告戰略、文化背景、藝術性等相關方面進行研究，總結出很多適合現代商業廣告發展的對策建議，對理清現代商業背景下廣告的發展有很強的指導作用，但是總體來看，卻鮮有學者將研究視角定位于整個現代商業廣告發展，對關于廣告發展如何采取措施適應現代商業環境的不斷變化的研究較少，因此本文從全域的角度解析現代商業背景下廣告業的發展。

2 現代商業廣告發展演進

總體來看，現代商業廣告的發展演進可總結為歷時時間短、發展成效大、更新速度快、影響面廣大等方面，現代商業廣告的發展不斷促進著商業經濟的繁榮，引導消費者科學的消費觀，倒逼指導生產者的生產經營活動，溝通市場主體間的經濟信息。自1979年以來，逐步恢復的廣告業以驚人的發展速度增長，現代商業廣告也逐步形成，邁向不斷完善的階段。同時伴隨著世界知識經濟時代的到來，我國經濟的高速發展促進了廣告業的發展，豐富著廣告業的實質和表現形式，廣告業取得了驚人的發展成就，在與國際廣告業發展同規律的前提下，保證經濟朝著規劃的戰略目標前進，廣告業作為知識經濟先鋒產業，正逐步取得知識經濟中支撐的重要地位。

我國廣告業的發展始于改革開放之后，每年的廣告經營額達到40%的增長速度，成績突出，現代商業廣告正逐步向不斷完善的階段發展，但與國際上發達國家的廣告業發展比較來看，我國現代商業廣告仍然存在著一定的距離，這是由廣告的管理相對落后、廣告行業發展理念不足、民眾廣告意識局限、廣告法律法規不健全等多方面因素造成的。伴隨著我國進一步深化社會改革，現代商業廣告將會取得更好的發展。

3 影響現代商業廣告發展的因素

現代商業廣告的發展不斷向前推進，影響商業廣告發展的因素也越來越多，為充分認識現代商業廣告發展，減少企業在推進廣告發展過程中遇到的阻礙，研究影響現代商業廣告發展的因素尤為重要，下面將著重對傳統文化、情感等重要影響因素進行分析。

3.1 傳統文化對現代商業廣告發展的影響

(1)從現代商業廣告及其營銷方式來看，正如大衛·奧格威說的“做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”，現代商業廣告的最根本目的是為了促進企業產品、服務的銷售，激發消費者興趣，推動產品的銷售。現代商業廣告的營銷模式主要有兩種：一是現代文化營銷，二是傳統文化營銷，這里主要分析傳統文化營銷對現代商業廣告發展帶來的影響。

(2)以現代工業化為基礎的現代商業廣告，是在現代產品、現代傳媒中介中產生的，傳統文化如何宣傳現代產品的呢？傳統文化作為中國文化的基石，民族的靈魂，在現代商業廣告發展中，可以以各種形式促進其發展，比如以經典名詞激發消費者共鳴，以經典格言擴大宣傳度，以經典人物助推產品推銷，等等。傳統文化中的很多經典、標志性人物是不隨著時間的推進而退化的，反而能夠達到更大的宣傳效果。

3.2 情感訴求對現代商業廣告發展的影響

廣告心理學認為現代商業廣告的最直接目的是把產品、服務推銷出去，以滿足消費者購買需求，激發消費者購買行為。因此現代商業廣告要從符合消費者的客觀需求出發，以滿足其心理需求為目標，加以心理學的方法，滿足消費者的最

終情感訴求。現代商業廣告中有一種方法，即是以廣告中的情感表達來誘惑消費者，最終讓消費者購買廣告所宣傳的產品或服務。這種表現手法的具體做法是廣告設計者以心理學研究方法為主，著重研究消費者的情感訴求，滿足消費者情感訴求之外還要找到更多的共鳴處，需要得到大多數目標消費者的認可，消費者可通過消費購買實現情感滿足。在情感訴求影響下現代商業廣告發展需要廣告設計者更多地進行消費者心理研究，使其朝著更人性化的方向發展。

4 現代商業廣告發展趨勢

現代商業廣告對推動經濟發展起到了非常重要的作用，未來經濟的發展仍需現代商業廣告的助推，因此，在不斷變化的未來市場經濟環境下，未來現代商業廣告將會朝著以下趨勢發展。

4.1 現代商業廣告國際化不斷提升

(1)隨著改革開放的進一步深化，中國成為WTO成員國之一，中國的經濟發展已經與國際接軌，所有產業的國際化程度也越來越高，作為中國知識經濟的重要產業之一的現代商業廣告業的未來發展趨勢首先就是國際化程度不斷提升，同時以快速發展的高科技技術、電子信息產業、互聯網產業、電子商務等產業為載體，現代商業廣告國際化程度將更突出。

(2)互聯網絡的應用普及，電視網絡、手機網絡的普遍利用，讓現代商業下廣告業的直接接收者無限擴大，廣告可通過衛星向全世界目標客戶傳達。另外，宏觀法律法規條件的不斷改善，互聯網金融為低價格、大信息量的現代商業廣告提供了空間，以全球范圍內所有消費者為目標客戶的現代商業廣告能夠贏得更多國際化消費者的青睞。

4.2 現代商業廣告信息化程度擴大

(1)伴隨著信息技術的不斷提升，電子商務產業以不可阻擋的氣勢正成為重要的支撐產業，網上購物的消費模式受到越來越多的消費者選擇，在網上購物的商品銷售總額不斷提高的背后，是現代商業廣告信息化程度不斷擴大的結果。

(2)消費者在網上銷售平臺進行商品選擇時，會對同類型商品的宣傳廣告進行全面的對比分析，甚至可以在世界范圍內選擇一個商家購買所需商品，因此隨著網上購物的進一步發展，現代商業廣告的信息化程度還會進一步擴大。同時，大型商場的電子屏幕輪流播放的商業廣告、交通要道上展示的商品信息、微電子平臺傳達的商品信息等都是現代商業廣告信息化的表現形式。廣告設計者們只有將更多的信息運用到廣告設計中，才能吸引目標消費者。

4.3 現代商業廣告規范化逐步提高

國家建設法制社會的大背景為社會經濟中的各大產業規范化發展提供了保障，依托廣告法律法規體系的不斷完善，現代商業廣告規范化程度逐步提高。現代商業廣告理論體系不斷豐富完善，廣告設計者將系統論、信息論等方法運用到設計過程中，通過充分的市場調查，對宏觀法律法規進行參考，并進行最終的廣告設計。現代商業廣告規范化程度不斷提高具體表現在企業廣告的CI設計上，企業的CI設計是企業在廣告設計過程中，通過對企業形象、商品傳遞信息藝術化等信息進行規范化討論研究后，形成廣告方案。

4.4 現代商業廣告藝術化不斷凸顯

面對消費者越來越復雜的消費心理，越來越苛刻的消費需求，現代商業廣告為達到宣傳目的，不斷提升著廣告的藝術化程度。同時借助不斷變化的廣告傳播媒介，現代商業廣告告別過去單一的藝術表現形式，通過戶外、電視、廣播、報紙、雜志等媒介向消費者傳播，同時將中外傳統文化巧妙地運用到其中，精煉豐富的語言、獨特的風格、優質的畫面，都是現代商業廣告不斷藝術化的表現。

4.5 現代商業廣告多樣化程度提升

隨著現代商業廣告的傳播媒介不斷多樣，傳播內容更加藝術，渲染對象多樣化程度變高，現代商業廣告的多樣化程度將得到不斷提升，廣告的特色將更加突出。正如德國廣告學家沃特爾所說的那樣，常規是廣告需要摒棄和遠離的，不然廣告不僅得不到想要的宣傳效果，還會耗費大量的人力、金錢等成本。現代商業廣告未來多樣化發展將會有幾種重要的樣式，比如傳統經典廣告繼續發揚，時尚的娛樂廣告不斷創新，不斷豐富的創意廣告更新，新營銷方式下的捆綁廣告，充分結合傳統與現代的綜合性廣告，等等。

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