新時期高鐵客運市場營銷策略研究

王顏明

摘 要：隨著中國經濟的迅速發展，高速鐵路在全國范圍內的推廣面積越來越大，高鐵客運市場也進入了全新的時期。高鐵客運市場的營銷要具有針對性，首先明確高鐵客運的目標市場定位與高鐵車票的售價、銷售渠道、營銷體系，其次要結合先進的市場營銷理論與當前高鐵市場實際情況提出長期有效的高鐵客運市場營銷策略。本文通過對市場營銷理論進行分析結合當前高鐵客運市場定位，以求建立一套迎合現代市場具有競爭力的營銷策略。

關鍵詞：高鐵客運；市場營銷；營銷策略

現代社會的交通運輸體系不斷的完善，公路客運、電車、民航等交通手段都逐步建立起來，面對如此激烈的競爭環境，高鐵應該利用自身的優勢，建立起一套獨具自身魅力的營銷策略，以此來帶動高鐵行業發展。首先從對高鐵運輸企業的管理機制市場化入手，建立與市場相契合的營銷體系，繼而通過戰略性營銷手段，加深高鐵服務能力，提高服務素質，這樣才能在激烈的市場競爭中牢牢的占住一席之地。

一、我國高鐵目標市場分析

（一）高鐵客戶目標分析。根據文獻報道統計資料來看，乘坐高鐵的用戶群組只要是商務客戶占多，約50%左右，其次是旅游（24%）、出差（13%）、探親（5%）、學習（3%）等，從這一點上可以看出商務、旅游、出差客戶是高鐵的主要使用群體，所以，高鐵事業單位應該努力留住商務、旅游、出差這部分群體，同時也要提高服務質量，確定合理的車票價格來吸引更多探親、學習等客戶來乘坐高鐵。

（二）從運行優勢分析。從運行距離的角度來看，400km以內的運行距離高鐵的性價比要遠遠的高于民航，從價格與時間角度來看，高鐵的優勢是具有絕對性的，如果距離更長那么高鐵與民航的差距就會逐漸顯露出來，400km-600km高鐵與民航的性價比相當，600km-1000km民航優于高鐵，1000km以上高鐵與民航的差距就會越來越大。所以民航應該著重把目標市場定在1000km以內的長途客運中，以低廉的價格、高水準的服務以及便利的通信來吸引客戶。

二、我國高鐵的營銷現狀

（一）高鐵營銷管理機制現狀。我國大部分的高鐵營銷都建立了以TMIS為主體電腦網上購票系統，實現了網絡購票的的系統管理模式。從高鐵客運市場管理的角度來看，大部分的高鐵事業單位都是以生產建設為核心，這樣淡化了客戶服務理念也間接性的削弱了游客等以非工作目的客戶的消費體驗。以此，高鐵事業單位應該建立專門的營銷管理部門側重市場營銷，將營銷與運輸服務端結合。

（二）高鐵票務分銷現狀。目前在高鐵票務銷售渠道方面，大部分高鐵事業單位都是通過客票代售點銷售公司、票務銷售旗艦店以及建立自動售票機來進行車票的分銷，不過由于這些分銷公司與高鐵事業單位的協同性太差，導致有許多購買車票的客戶對于分銷公司服務不滿意的情緒就會直接反應到高鐵運營當中，對高鐵運營產生很大的負面影響。高鐵票務代理網絡建立的不完善也是當前高鐵票務分銷的大問題，許多在網絡上訂票的客戶會出現訂不上票或者售后服務差等情況，讓部分客戶流失。

三、高鐵營銷策略構建

（一）確立合理的價格系統。首先，要明確高鐵車票價格定位彈性范圍，其中價格要受到廣大群眾的接受以及要在同類的運輸工具中脫穎而出，當利潤與價格在同類產品使用中相當時，就可以適當的降低價格、提供優質的服務以期吸引更多的乘客。其次，設立不同的價格層次對客戶進行分類，高鐵不能像公路客運一樣一直處于同一票價，要根據不同的客戶、不同的服務、不同的環境、不同速度來進行票價的區分。例如優質的車廂、運輸速度的提升都可以對價格進行分層，讓需要不同類型的乘客能夠享受到自己喜歡的運行路線。最后，根據政府對于票務價格的調控要設定相應的運輸價格浮動系統。因為大部分高鐵都屬于國有企業所有國家的政策制定對于高鐵票價的影響極大，無論是成本還是售價。所以高鐵事業單位需要設立運輸價格浮動系統來應對國家對于鐵路票價的宏觀調控，例如節假日、高低峰、旅途長短等政策規定來進行票價劃分，調節客流量，提高高鐵的管理效率與經濟效益。

（二）而加大分銷力度與渠道。高鐵客運中心要拓寬客戶范圍就需要有更好地票務系統來對車票分銷進行管理，第一，加強直接分銷渠道，建立更加完善的車站售票系統以及高鐵服務銷售旗艦店，車站售票系統內增加自動售票機，讓客戶能夠更加便捷、智能的購票，票務旗艦店多建立在寫字樓、高等公寓、高級賓館附近更加有利于高鐵市場競爭力的提高。第二，加強間接分銷方式，其中最有效的方式就是拓展市場分銷網絡，通過其他企業或者售票點代為售票以及完善網絡購票系統。高鐵票務銷售部門可以與票務代理公司、票務相關事務機構、商務公司、旅游服務公司等代理商合作建立更加全面的市場購票網絡，對合作代理商的企業規模、服務質量、服務范圍進行考核加強合作質量。建立良好的網絡購票系統也需要對網絡銷售商進行挑選，選擇有規模有信譽的網絡銷售商是提高網絡購票質量的關鍵，在資金充足的情況下建立自己的購票系統，對購票系統及時進行維護和更新有助于客戶對票價的了解。

（三）建立全面的營銷體系。建立全面的營銷體系是新時代高鐵客運市場營銷的關鍵。通過建立高鐵單位內部的營銷部門，來對營銷整體進行管理，引入先進的營銷理念，將高鐵運行與客戶服務更加合理的鏈接在一起，將高鐵的各個部門統一成一個整體，強化市場營銷的策劃、組織、實施能力，提高營銷隊伍的專業知識與專業素質，才能讓高鐵客運市場越做越大、越做越好。

四、結論

高鐵客運市場營銷并不是單一的理論知識，要結合實際，結合市場，通過實踐來建立起一套具有先進理念、先進技術、先進服務的營銷體系，本文通過分析高鐵運行的主要服務目標以及運輸優勢，理解高鐵營銷目前的戰略戰術方針，然后結合當前主要市場情況進行票務系統、分銷渠道、營銷體系的建立，由此可以明確知道高鐵客運市場營銷是由多個單元結合在一起，全面、細致的營銷才是高鐵事業單位追求的營銷之道。

參考文獻：

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