蔬果類生鮮農產品電商運營模式研究

韓智明，邵華清，國莉媛，王 斌

（佳木斯大學 a.經濟管理學院；b.信息電子技術學院，黑龍江 佳木斯 154007）

蔬果類生鮮農產品電商運營模式研究

韓智明a，邵華清a，國莉媛a，王 斌b

（佳木斯大學 a.經濟管理學院；b.信息電子技術學院，黑龍江 佳木斯 154007）

蔬果類生鮮農產品與消費者日常生活息息相關，是購買頻率最高的商品，在城市居民生活消費中占有重要地位。在梳理國內外相關研究理論和實踐基礎上，介紹蔬果類生鮮農產品的特點和電商運營模式的特征，結合蔬果類生鮮農產品生產者和消費者的特點，剖析不同電商運營模式的選擇條件和成本。

蔬果類；生鮮農產品；電商運營模式

1　引　論

2013年，我國生鮮農產品總產量11多億噸，其中蔬果類產品占半數以上。這類農產品具有鮮活性、生產地域性、季節性、易腐性、檢驗項目多等特點，但在我國現有相關農產品物流標準中，只有糧食、水產品、禽畜物流3種標準大類。蔬果類農產品物流環節標準化缺失，導致浪費和食品質量安全受到威脅，而其標準化建設滯后，更加劇了物流環節之間溝通不暢，浪費嚴重，年損失近千億元。隨著城市生活節奏的加快，通過互聯網可以購買新鮮度更高的蔬果類生鮮農產品的觀念已經漸漸地深入百姓生活中，而且這種需求也是越來越旺盛，但生鮮農產品的電子商務與其他產品的電子商務具有較大的差別，蔬果類生鮮農產品電商運營要解決的關鍵問題是:如何通過電子商務這一現代化的物流平臺降低蔬果類生鮮農產品的流通成本；探討通過制定適合蔬果類生鮮農產品電商的標準化制度和工具，提高蔬果類農產品物流的效率，結合電子商務運營模式的特點構建具有蔬果類生鮮農產品特色的電商運營模式。

2　國內外相關實踐與研究評述

國外對生鮮農產品電商運營的研究較早的是美國和歐盟的一些發達國家，20世紀70年代，美國對生鮮農產品進行系統的研究和實踐，形成遍布全球的生高度專業化、區域化、規模化，生鮮農產品電子商務貿易網絡。Poole對生鮮農產品電子商務進行了基礎性的研究，認為生鮮農產品電子商務的發展不僅方便產業的協調，提高市場透明度，同時可以促進信息的流動。Wen通過對生鮮農產品電子商務模式的比較分析，構建了一個基于知識的生鮮農產品銷售智能電子系統，同時，他創造性的提出了一個基于知識管理的新型的生鮮農產品模式。Ruiz Garcia 等通過研究生鮮農產品供應鏈中貨物的查詢與跟蹤問題，他們發現基于網絡的數據處理將會大大地提高生鮮農產品物流的查詢與跟蹤。

國內電子商務起步比國際晚，但是發展迅速。學者對這方面的理論研究也逐漸增多。李小飛通過大量的實證分析，對生鮮農產品配送組織模式進行了深入的研究；王紅玲、鄭綱、何劍鋒建立了生鮮農產品配送路徑優化模型；徐克提出了發展B2C模式的電子商務模式；此外，麻茵萍、韓曉莉、鄒輝霞、何飛、黃宇紅等學者也從不同角度論文論證分析我國農產品電子商務的發展方向和模式。

比較國內外生鮮農產品電子商務研究和發展的現狀可以看出，國外專家學者對生鮮農產品電子商務的內涵和基礎性研究已經非常透徹，對生鮮農產品電子商務運作模式的研究已經非常深入，對生鮮農產品電子商務環境下的供應鏈管理理論的研究比較是生鮮農產品物流理論創新的突破口。但從國內研究和實踐看:研究農產品電子商務較多，研究生鮮農產品電子商務的比較少，對蔬果類生鮮農產品電子商務進行系統研究更少。對我國缺少蔬果類物流標準的條件下發展蔬果類生鮮農產品的電商運行模式研究的更是鮮有所見。

3　蔬果類生鮮農產品特點及在電商運營中的特殊性

3.1蔬果類生鮮農產品特點

生鮮蔬果類農產品指由農戶生產的不經過加工或只進行初級加工的，無法在常溫下長期保存的初級農產品，主要種類有水果和蔬菜。蔬果類生鮮農產品具有以下特點。

3.1.1具有植物有機體的一般屬性

多數生鮮蔬果類農產品都是易腐易變質產品，所以容易發生霉變、蟲蛀、鼠咬以及變味等現象。

3.1.2具有較強的時鮮性

蔬果生鮮度都有一定的時限性，隨著時間的推移，生鮮度逐漸下降，產品質量和安全會出現問題。而消費者對蔬果農產品的生鮮度有著較高的要求，偏好新鮮、安全的產品。

3.1.3具有品種和個體之間的顯著差異

蔬果農產品不僅品種間差異顯著，而且同一品種也有個體間大小、風味、色澤、殘傷程度等差異，這造成了蔬果類生鮮農產品在質量、檔次、等級和價格等方面的不同。

3.1.4蔬果類生鮮農產品生產的數量與質量具有不穩定性

自然條件、氣候、科學技術對生鮮農產品生產影響顯著。風調雨順時，產量高、品質優；雨澇干旱或病蟲害時，產量低、質量低劣。

3.1.5產地與銷地的距離遠

蔬果生鮮農產品的生產，需要大片的土地、山地、水域，因而主產地基本在農村；而城鎮人口比較密集，對蔬果類生鮮農產品的需求較大，成為蔬果生鮮農產品的主銷地。

3.2蔬果類生鮮農產品電商運營的特點

3.2.1保證蔬果類生鮮農產品的質量

蔬果類生鮮農產品的安全是食品安全中的一個重要環節。在電子商務的環境下購買水果、蔬果類農產品，等于改變了過去人們在菜市場親自挑選的傳統購買方式，因而，這就需要消費者必須信任在互聯網上所銷售的產品，所以，賣家最重要的就是保證蔬果類生鮮農產品的質量，從蔬果類生鮮農產品的采購到最終送到消費者的手中，在整個供應鏈的環節中，必須采取全面的蔬果類生鮮農產品質量管理體系，保證蔬果類生鮮農產品質量的可監控狀態并且予以記錄，做到讓消費者放心地購買互聯網上的蔬果類生鮮農產品。

3.2.2要求及時和對成本變化不易敏感的物流配送

由于蔬果類生鮮農產品的主要銷售地在城市，而且消費者定位主要為平時上班，沒有到農貿市場買菜的時間或是不愿意到農貿市場買菜的年輕人，所以，收貨時間會有很大的限制，因此，對蔬果類生鮮農產品的物流配送提出了很高的要求，應在一般工作時間外為客戶及時配送，由于蔬果類生鮮農產品特有的易腐爛易變質屬性，所以商家既要快速配送，又要注意配送時間，保證在保鮮期內送到客戶手中，這樣才能提高客戶的滿意度。

3.2.3快捷的集貨運輸

集貨是指將分散生產的物品集中成大批量貨物的物流據點。建立集貨中心的目的是使原來分散的、小批量的、規格質量混雜的不容易進行批量運輸和銷售的貨物，經過集貨中心處理，形成批量運輸的起點，從而實現大批量、高效率、低成本和快速的快遞運作，這些集貨中心多分布在農業區、果業區等領域。

4　蔬果類生鮮農產品可選擇的運營模式

4.1O2O（Online To Offline）模式

這種運營模式線上、線下一起運營比較靈活。分為4種:線上交易線下消費體驗、線下營銷線上交易、線下營銷到線上交易再到線下消費體驗、線上消費或營銷到線下消費體驗再到線上消費體驗，根據蔬果類生鮮農產品的特征和我國農產品電子商務發展的階段，認為超市或者較大的農貿市場可以采用這種電商運營模式。同時，考慮到蔬果類鮮活農產品的消費者和生產者的特點，認為如果采用O2O模式，也應以較為簡單的線上交易線下消費體驗為主要的運營模式。這種模式的特點是網上網下相結合，運營靈活，適合蔬果類生產者和消費者零散的特點。生鮮農產品集貨服務提供者對上、下游的配送需求的反應速度必須越來越快，集貨時間越來越短，前置時間越來越短，物流配送速度才能越來越快，產品周轉次數越來越多，可以適應蔬果類生鮮農產品集貨快速反應的要求。

4.2C2C（Comsumer To Constumer）模式

這種運用模式是個人對個人的運營模式，現在有支付寶做中間的保障系統。這種運營模式比較適合農戶素質等各方面較高的地區，如家庭特殊無公害農產品的小規模農戶電商運營。采用這類電商運營模式的農戶一般應收距離省市較近的城鄉結合部，否則運營成本比較高。但這種運營模式需要有比較健全的監管和法律作保障，由于個人對個人規模小，無論是生產者還是消費者都有第三方監管的訴求。迫切要求有關部門制定嚴格的蔬果類生鮮農產品缺乏物流標準。

4.3B2C（Business To Constumer）模式

這種運用模式是商家對個人的模式，也是現在運用較多的電商運營模式，它具有推廣品牌，渠道暢銷等特點，比較適合于保質期相對較長，具有地理標識和區域品牌特征的蔬果類生鮮農產品。蔬果類生鮮農產品要求集貨功能集成化、集貨作業規范化、集貨服務系列化，這一運營模式可以實現大批量的保存期比較長的蔬果類生鮮農產品的要求，可以完善傳統的儲存、運輸、包裝、流通加工等服務，在外延上擴展至市場調查與預測、采購、向下延伸至物流配送咨詢、物流配送方案的選擇與規劃、庫存控制策略建議、貨款回收與結算、教育培訓等增值服務。

4.4B2B（Business To Business）模式

這種運用模式是企業間的電商運營模式，這種模式企業、中介可以產生較好的溝通渠道。適合于蔬果類生鮮農產品的國際貿易和大型配送。它能夠實現蔬果類生鮮農產品集貨目標的系統化和集貨手段的現代化。生鮮農產品集貨從系統角度統籌規劃企業整體的各項物流配送活動，妥善處理好物流配送活動和公司目標之間的關系，使得整體活動的最優化。配送更應使用先進的技術、設備與管理為消費者提供服務。為了保證生鮮農產品能夠快速、準確地配送到位，生鮮農產品的配送應當有完善、健全的物流配送網絡體系，網絡上點與點之間的物流配送活動保持系統性、一致性，這樣可以保證整個物流配送網絡有最優的庫存總水平以及庫存分布。分散的物流配送單體只有形成網絡才能滿足現代生產與流通的需要。

5　結　論

隨著互聯網的發展，電子商務逐漸成為代替傳統貿易方式的新型貿易方式，在該背景下，研究蔬果類生鮮農產品的特點和電商運營模式，滿足消費者通過網絡購買生鮮農產品這種便利方式的需求，為消費者提供質量高、價格低的蔬果類生鮮農產品。同時，促進蔬果類生鮮農產品產業結構調整和物流環節優化、拓展蔬果類生鮮農產品銷售渠道、提高農民收入、健全農產品市場的服務體系。并結合現有的4種較為成熟的電商運營模式的特點，根據蔬果農產品生產主體和消費者的特征，選擇不同類型的電商運營模式。

主要參考文獻

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黑龍江省大學生創新創業項目（201410222033）；黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目（14E016）。

邵華清（1977-），女，黑龍江佳木斯人，佳木斯大學經濟管理學院講師，碩士，主要研究方向:電算化與電子商務（通訊作者）。