基于CRM思維的大學生專業忠誠度培養探究

□ 劉 昊

本文較為創新地使用CRM理念研究當代大學生的專業忠誠度，使其更好地為各高校專業建設服務，希望CRM理念也能在教育領域發揮重要作用。

一、大學生專業忠誠度現狀闡述及原因歸納

當今，有些大學生對于自身所學專業存在高滿意度低忠誠度的現象，甚至部分大學生在大二開始就出現轉專業的現象，或者是大學畢業毅然決然放棄苦讀四年的專業，另辟蹊徑開始一份與所學專業毫不相干的工作。比如我們接觸到一些學生，他們在學期間成績優異，表現也很優秀，但是真正就業的時候，卻放棄了堅守四年的主修專業，而做起了新行當。他們每每回憶起大學時光，普遍認為美好，但缺少深刻的記憶。也就是說學校四年的教育實現了普遍讓學生滿意，但是缺少賦予學生鮮明的個體差異。甚至有的文科專業學生認為，文科專業界限劃分不明顯，很多專業課和專業基礎課是重合開設的、很多專業的課程設置雷同。將來在文科的范圍內行當都可以作為他們的就業選擇。有不少學生從事的工作卻是非本專業相關的。

導致大學生專業忠誠度偏低的主要原因有:第一，對專業的選擇較為盲目。第二，就業價值取向的影響。第三，人才培養過程規劃不夠合理。第四，專業特色不明顯。第五，教學內容與實際脫節、教學目標不能與時俱進等等。以上是文獻索引時查閱的普遍原因。但是一條重要原因是文獻資料很少提及的，那就是基本期望得到了滿足，學生是滿意的，但學生的潛在期望卻沒有得到滿足，于是專業忠誠度依然偏低。有些學生直到大學畢業，對于所學專業也不夠熱愛，或者熱愛的不夠滿意，或者滿意的不夠忠誠。我們應該及早意識到這一點，避免被表面現象所迷惑。

二、CRM相關理論在專業忠誠度建設中的應用闡述

CRM理念原指客戶關系管理，通過實現資源最優配置，進而實現客戶滿意度，最終打造客戶忠誠度。實踐和研究發現，客戶滿意度并不等同于忠誠度，許多行業存在著高滿意度，低忠誠度的現象，教育行業也不例外。

現在把這個理念應用于高校的教學改革方面，并且借鑒CRM理論中的客戶滿意陷阱(宣稱很滿意的客戶依然會逃離)的概念。一般來說，學生的期望由兩部分構成即基本期望和潛在期望。這兩種期望的滿足對學生專業忠誠影響是不同的。

當學生基本期望達到一定程度，學生的專業忠誠度就會隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對學生專業忠誠度的邊際效用是遞減的。尤其是學生專業忠誠度上升到平均忠誠度(平均忠誠度是指提供平均教育水平所激發的學生專業忠誠度)附近，不管學校采取何種措施提高學生滿意水平，學生的專業忠誠度變化都不大。

但是學生潛在期望的滿足水平對學生專業忠誠度的邊際效用卻是遞增的。其原因是學生從教學中獲得了意想不到的價值(此處的價值包括能力、智力、心理、精神幾方面的價值)。這種感覺越強對學生的吸引力越大，學生對所學專業逐漸產生興趣和信心，不再考慮換專業或是畢業改行，形成積極的長期專業忠誠度。

對學生而言，這兩種期望是同時存在的。當學生有較高的滿意度時，會更關注潛在期望的實現。如果學校仍僅限于提高學生基本期望的滿足而忽略了潛在期望，那就造成了學生滿意陷阱即滿意的學生也會從本專業逃離。因此，要及時挖掘學生的潛在期望并給予其有效及時的滿足。

教師的課堂要能夠超出學生的心理預期，給學生驚喜，讓學生在汲取知識的營養中，充分發揮主觀能動性。甚至經常對學生的專業知識進行重構和未來職業生涯進行規劃。讓學生從里到外，從根本上培養并鞏固專業興趣，并把興趣和以后的工作相結合。希望通過大學期間有效實施CRM管理讓每一位學生將來都成為非常幸福的人。那么如何在大學教學期間運用CRM思維培養學生的專業忠誠度呢?我們按照CRM關系生命周期的三個階段:考察期、形成期和穩定期進行探討。

三、運用CRM思維進行有效的專業忠誠度培養措施

(一)在關系考察期實施活動獎勵策略和感情聯絡策略。在關系生命周期的考察期，學生剛剛走進大學校園，正值大一階段。不確定性是最重要的特征。學生對未來向往但又懵懂，好奇所學專業但無專業激情。大一階段需要我們把學生由模糊人轉型為清醒人，逐漸明確專業目標和職業方向。學生的潛在期望是得到更多的認可、鼓勵和學校的差異化關懷。我們可以適度實施活動獎勵和感情聯絡兩種策略。這時課堂魅力的打造是培養學生熱愛本專業的主要渠道。因此，我們可以引入教練式訂單化培養模式。既滿足了學生差異化的需求，又將培養目標與企業需求實現有效對接，進而打造忠誠度。

所謂的活動獎勵策略是積極開展8小時以外專業興趣培養和能力拓展活動。這些活動可以包括本專業實踐教學、專家講座、職場情景演練、講演比賽、技能操作大賽、思想碰撞交流、頭腦風暴創新比賽、企業見習參觀等，以達到學生熱愛本專業的目的，進而增強其專業忠誠度。

所謂感情聯絡策略是指運用霍桑效應，在滿意的學生身上繼續挖掘潛在的求知需求，學校提供高附加值服務，讓學生感受到學校的關愛，逐漸使學校的教學甚至科研成為學生完整生活的一部分。比如可以讓學生參與專業建設，搭建學生互動式交流平臺，為本專業的忠誠度培養奠定基礎。

(二)在關系形成期采取差異化策略。在關系生命周期的形成期，一般是在學生大二期間。學生通過一系列的學習，拓寬了視野，同時學校對學生的興趣、專長、價值觀、個性等信息有了深入的了解。由于學生對學校以往教育模式和方法習以為常，不再感覺新鮮和有吸引力。此時，每一個學生的潛在期望應當格外受到學校的重視。此時學校應采取差異化策略，針對不同的學生進行特別的關愛。學生接受學校富有特色的一站式專業課學習，教師對學生進行差異化的未來職業輔導，為大學生鋪設充滿希望的多元化畢業渠道，提升畢業生的市場競爭力。要同時建立多元化的教師團隊，打造個性化專業師資團隊。

加大力度強化學生的專業意識。運用營銷學的“STP”方法有效通過一系列活動將學生按照個體差異進行“一對一”式的教練輔導，促成學生專業忠誠度進一步強化。我們可以邀請優秀校友回校演講;也可以定期舉辦專業性較強的講座;不時開展專業性公益活動;時而走向社會做些專業市場調查。甚至可以改變傳統的教室內多媒體教學模式，走出教室，把課堂搬到戶外，類似于美國斯坦福大學的教學形式，讓學生在親近自然或企業環境下，互相頭腦風暴，互相啟迪。學生做好記錄，以個人或小組為單位整理上交，形成學生成才數據庫，通過大數據分析，及時分析總結出最有效的學生管理辦法，為進一步打造并鞏固專業忠誠度服務。

(三)在關系穩定期采取共同發展策略。在關系生命周期的穩定期，一般是學生的大三或大四階段。通過前期的努力，學生對所學專業產生了較多的興趣和信賴。學生對自身所學專業也較為了解和熟悉，而學校的特色教學更是學生不可或缺的。我們應該不斷增強學生參與度，培養專業忠誠度。為此企業應采取共同發展策略，構建互相進化的生態圈。讓學生參與到專業建設的各項決策中來，使學生和學校真正成為一家人。學生的專業忠誠度往往和認知投入程度及情感投入程度有密切關系，投入越多，對專業的情感越深，就越不容易放棄本專業。因此，我們要培養學生的專業自主規劃意識，從主觀意識上增強學生的專業忠誠度。在關系穩定期培養大學生專業忠誠度的關鍵是學生和學校能夠共同成長。學生的參與會使學校的教育質量和管理水平越來越高。反過來，高水準的教育能換來對專業高度忠誠的學生。他們因此而變得更加專注，致力于做好一件事情。這樣的堅持會增加每一位學生未來成功的概率。最終將形成良性循環，使得學生、專業課教師、學校以及校外的專家和教練共同組成強大的生態系統，從而實現共同進化。

四、結語

綜上所述，培養大學生的專業忠誠度是一項任重而道遠的工程，期間需要每一個教師都要從自身做起，熱愛本職工作，熱愛本專業。這樣才能通過言傳身教，用真心和敬業去感動每一位學生。讓他們從普普通通的教師身上感知專業所帶來的無窮魅力，深深吸引和感染每一位學生為自身所學的專業而自豪和驕傲，終生不離不棄。

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