淺談移動互聯網時代手機媒體的經營策略——以微信6.1為例

招 殷

即使語音通話是手機發明者的首要目的，手機與互聯網日益緊密的結合已使其逐漸變成一個重要的大眾傳播媒體。人們不僅可以使用手機進行通話，更可以通過連接互聯網實現瀏覽新聞資訊、收發郵件、休閑娛樂、支付購物等諸多功能。目前，作為通信與計算機技術相融合的產物，手機正逐步從人際溝通工具向大眾媒體轉變，并成功成為麥克盧漢口中“人的延伸”。

作為網絡媒體的延伸，除了具備網絡媒體的各種優勢以外，手機媒體同時還具有便攜性、隱私性、精準性等傳播優勢。由此看來，手機媒體是天然的商業化媒體，實現盈利是其生存和發展的基礎，因此，選擇正確的經營策略，是手機媒體發展的重中之重。目前中國移動互聯網市場規模最大的兩款產品當屬新浪微博與騰訊微信，而相比之下，騰訊微信經過不停的功能優化，其最新6.1版本功能更為人性化，經營策略更為全面，也取得了較好的傳播效果和明顯收益。因此本文選取微信6.1作為研究樣本，分析其各方面的經營策略，總結其所存在的問題并給出相應對策，望能給手機媒體的發展提供借鑒與參考。

一、微信經營策略分析

（一）微信廣告

2015年1月21日，微信團隊在朋友圈發布了一條推廣信息——微信即將推出朋友圈廣告。商業廣告已經滲透人們生活的各個角落。在這種形勢下，微信憑借其傳播的便捷性、個性化和精準性，以龐大的用戶群作為支撐，已經具備了在中國巨大的廣告市場上分一杯羹的實力。最新數據顯示，微信及海外版WeChat的合并月活躍賬戶達到4.68億。對于廣告主來說，微信除了擁有大量用戶和較高的活躍度，其黏性以及用戶使用時間也都超過其他媒體。

據微信團隊介紹，與其他社交廣告不同，朋友圈廣告有著更好的互動性，而在社交廣告中，互動性越好，廣告傳播的效果也就越好。為保證用戶體驗和給用戶帶來的價值，朋友圈廣告采用了更為智能的技術，并非所有好友都會看到相同的廣告。22日，微信朋友圈首批廣告正式亮相，首批廣告商分別為寶馬中國、vivo智能手機和可口可樂。首輪微信朋友圈廣告采用了與單條朋友圈動態一樣的形式，由文字和圖片構成，點擊之后會跳轉至廣告的完整頁面。用戶可以評論和點贊，同時也能看到自己好友的評論和點贊，從而得知自己的朋友當中誰與自己看到了同樣的廣告。

首批廣告投放后，更令人矚目的是用戶競相轉發所帶來二次傳播效果，而帶來這一效果很大程度上要歸功于一條段子：“年收入100萬以上，收到的是寶馬廣告；買不起iPhone6，收到的是vivo廣告；買不起手機，收到的是可口可樂的廣告；而沒收到廣告的，是連可樂都喝不起的屌絲。”在該條段子的刺激下，用戶間的攀比心理及本能的窺視欲被激發，進而促進了微信朋友圈廣告的二次轉發。“段子營銷”也不失為微信營銷團隊的一個殺手锏。

在騰訊2014年三季度報告中，騰訊營收198.08億元，在此前的業績頂梁柱游戲增值服務收入環比僅增長2%，而彌補業績增長空缺的業務，正是微信廣告。有消息稱，最早在2014年三季度，騰訊就對朋友圈廣告收入進行過評估，評估結果是年收入為100億元人民幣左右。有分析認為，將朋友圈廣告收入粗略均分到四個季度后，騰訊單季度廣告收入在2015年有可能突破50億元。

（二）微信增值服務

2013年8月5日，微信5.0正式上線，這是微信版本的一次重大更新，新增了微信支付、表情商店、游戲平臺以及掃一掃等諸多功能，其重點在于移動支付和手機游戲。

微信支付隱藏在部分開通支付功能的公眾賬號中，可以綁定銀行卡，設置支付密碼，在公眾號、掃二維碼、App中實現一鍵支付。微信支付完善了微信商業化的支付環節，一旦微信支付進一步與“掃一掃”結合，將會構成一個完善的O2O閉環：用戶掃描商戶或商品→獲取商戶或商品的詳細信息→對比購買商品→微信支付。通過微信支付，微信已經大體完成微信內交易的完成閉環，在對微生活服務、移動游戲、增值服務等方面，微信支付將提供巨大支持，成為微信商業化過程中最重要的組成部分。

表情商店則使用App Store的“應用內購買”機制，用戶可登錄蘋果iTunes賬號進行購買，目前可供購買的表情定價為6元。表情商店是微信優化用戶體驗并開始商業化的重要體現。表情商店可以增強微信的個性化，有助于增強用戶黏性。根據以往的成功經驗，表情商店等個性化增值服務將成為微信營收中的重要組成部分，如QQ曾經依靠QQ秀等增值服務實現盈利，日本社交媒體Line的貼紙服務已經占其營收的30%。對于其他移動社交產品來說，微信的此舉將樹立典范，但是需結合自身產品及用戶群推出適合的增值服務形式。

游戲中心推出了經典飛機大戰和天天愛消除兩款游戲，與騰訊移動游戲平臺進行對接，同時可以獲取微信好友關系鏈，用戶可以邀請好友一起玩，并可以通過微信支付購買道具。值得注意的是，兩款游戲都加入了很強的社交元素，不僅有用戶積分排名，更可以通過免費贈予的方式向好友贈送復活和生命次數，相應贈送信息則以微信消息的形式發送。這樣，無須制造話題，僅利用微信用戶的社交關系網就可實現游戲的宣傳和營銷。

2015年2月推出的微信6.0版本新增了紅包機制，從而掀起了一股“搶紅包”熱潮。除夕夜參與“搶紅包”活動的總人數達482萬，最高峰出現在零點時分，5分鐘共進行了58.5萬人次的“搶紅包”活動。從除夕到大年初一下午4時，參與活動的用戶人數超過500萬，搶到紅包超過2000萬個，總計搶紅包次數達7500萬次以上。從本質上來說，微信紅包是一個基于龐大的用戶群和社交網絡的社交游戲，雖然紅包采用的是隨機發放模式，金額并不多，有的甚至只有1分錢，且資金只是在用戶之間進行流動，但這不影響用戶們“搶紅包”的熱情，他們爭先恐后地在微信上綁定了銀行卡，加入微信支付的行列當中來。微信紅包誕生后僅三天時間，累計資金流動便超過了80億元，這對于騰訊來說，采用低成本來獲得更穩固更龐大的用戶群，是真正做到了一本萬利。

（三）微信公眾平臺

根據艾媒咨詢《2013中國微信公眾平臺用戶研究報告》顯示，微信公眾平臺推出至今，已有超過100萬的公眾號在運營，而且該數字還在與日俱增。報告同時顯示近九成的微信用戶近半年內使用過微信公眾平臺，占比達88.3%，其中偶爾使用微信公眾平臺的用戶最多，占比達42.5%，經常使用微信公眾平臺的用戶占比達24.1%。如此之高的使用率，表明公眾平臺作為微信的一個特色功能，同樣具有巨大的市場。

微信5.0實現了一項重要改變，將公眾賬號分為訂閱號和服務號。訂閱號每日可推送一次消息，但消息不會在用戶聊天界面顯示；服務號每個月只能推送一次消息，但消息會顯示在聊天界面當中。訂閱號傳播主要是依靠賬號主動推送，用戶被動接收消息；服務號則是依靠用戶主動查詢，再根據其關鍵詞進行反饋。

2013年，一則陳坤微信平臺實行會員收費的消息引發熱議。關注并進入陳坤微信賬號，即可看到與其相關的新聞、照片，并可聽其音樂、閱讀其所著的書籍。但其中部分功能只針對該公眾平臺的會員開放，會員價按照月度、季度、半年和全年分別設定為18元、50元、98元和168元。與傳統垂直類內容發布的豆瓣、亞馬遜等平臺相比，微信公眾平臺提供了一個具有聚合性、針對性和社交性的內容售賣方案。聚合性體現在其將陳坤的所有作品和周邊產品以打包的形式呈現給受眾；針對性則體現為該方案是為陳坤粉絲量身定做，其受眾愿意接受大量與其相關的內容推送；社交性則體現在會員討論區當中，用戶可以看到非好友的評論內容，讓微信脫離了原有的朋友圈思維，開始向社會化平臺擴展。

二、啟示

（一）提高用戶體驗

手機媒體有著進行精準營銷的天然優勢。微信因擁有用戶主動訂閱關系和一對一溝通界面的天然屬性，用戶黏性更為牢固，忠誠度也更為可觀。提高用戶體驗，是維持用戶黏性和用戶忠誠度的重要手段。要提高用戶體驗，就為用戶提供更貼近他們需要的東西，如基于數據分析和數據挖掘的個性化推薦（即“猜你喜歡”）。除了技術功底和大數據積累以外，精心策劃的專題內容、能引起用戶共鳴的內容生產、更為貼心的人性化功能和生活服務、更為便捷的功能使用方式等，都可用于提高用戶體驗。

（二）注重內容生產

微信傳播最顯著的特點，在于其能使用戶自發自愿地將信息轉載或發布在朋友圈，以達到傳播的目的。這就要求微信所傳播的內容必須具有新意，其強策劃性能夠打動用戶并引發用戶共鳴。就像雷軍曾說過的一句話，病毒營銷的關鍵不在渠道，而在內容。

對于企業來說，內容生產是其微信營銷的重點。在開展微博營銷活動時，企業公眾賬號要有針對性地進行消息推送，盡量提供給消費者真正有價值的信息，而不是鋪天蓋地的垃圾信息。企業微信公眾平臺在進行內容編輯時，一要做到內容細分，做得更有層次感、有重點；二要在回復上認真處理，自動回復需及時，更要抓住回復特色，體現企業個性。

（三）降低營銷和服務運營成本

針對手機媒體營銷和運營成本過高的問題，筆者認為，加強三網融合、構建大傳媒，是解決這一問題的根本途徑。對此，國家相關部門應積極引導、加強協調；各運營商和手機制造商要本著合作共贏的原則，加強合作，優勢互補，共同促進手機媒體的健康發展。對手機媒體自身來說，完善自身營銷策略，調整內部資源分配，制訂適合自身的運營方案，同時聘用高素質的營銷和運營團隊，是降低成本最直接有效的方法。

[1]黃河，陳靜文，劉琳琳，等.手機媒體商業模式的演變與流行[J].裝飾，2013（1）.

[2]匡文波.手機媒體概論[M].中國人民大學出版社，2006.

[3]艾媒咨詢（iMedia Research）.2013中國微信公眾平臺用戶研究報告[R/OL].http：//www.imedia.cn/36689.html.