新媒體時代的電視發展策略

潘高峰

新媒體時代的電視發展策略

潘高峰

新媒體已經成為大眾日常生活中的重要媒介，為受眾提供資訊、娛樂等服務。本文根據新媒體時代電視的傳播優勢以及受眾情況的分析，提出電視媒體的發展策略。

新媒體時代；電視；受眾

［作者］潘高峰，澳門科技大學。

基于新技術發展起來的新媒體，從年輕受眾首選的媒介成為社會大眾關注和使用的熱門媒介。什么是新媒體？一般的定義是：基于數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網（Internet）、無線通信網（Wireless communication）等通道，以及個人電腦（PC）、平板電腦（Tablet PC）、智能手機（Smart phone）等終端，向受眾提供資訊、娛樂等服務的新型傳播形態。在快速發展的新媒體時代，電視如何找到適合的發展道路？本文將展開對電視的探討和分析，提出新媒體時代的電視發展策略。

一、文獻綜述

（一）新媒體使用狀況

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：“截至2014年12月，我國手機網民規模達5.57億，較2013年增加5672萬人。網民中使用手機上網的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。中國網絡視頻用戶規模達4.33億，較去年年底增加478萬人，其中，手機視頻用戶規模為3.13億，與2013年底相比增長了6611萬人，增長率為26.8%。隨著網絡技術和寬帶技術的發展，網絡電視融傳統電視和網絡為一身，其共享性、智能性和可控性迎合現代家庭娛樂需求，逐漸成為一種新興的家庭娛樂模式，網絡電視使用率已達到15.6%。”

（二）媒介融合

美國麻省理工學院的伊契爾·索勒·普爾教授（Ithiel de Sola Pool）最先提出了“媒介融合”（Media Convergence）這個概念。普爾教授于1983年在其著作Technologies of Freedom提出“傳播形態融合”（the convergence of modes），他認為不同的傳播形態得以融合的主要原因是信息技術的發展。后來的很多學者補充和發展了“媒介融合”的概念。簡單地說，“媒介融合”表達的是不同的媒介在發展過程中逐漸實現功能的多元化、形態的一體化。

二、電視的傳播優勢

（一）內容可信度高

基于網絡等平臺發展起來的新媒體，因為傳播者多元復雜，傳播平臺缺乏權威性，社會認知度較低，所以新媒體的傳播內容可信度并不高。而作為傳統媒體，電視長期形成的社會權威性和社會認知度，在傳播內容的可信度上具有傳統優勢。

（二）內容生產水平高

雖然新媒體已經擁有專業的制作團隊和出色的媒體人才，并且傳統媒體中的一些優秀團隊和人才也開始轉向新媒體，但是電視媒體作為主要媒介，在長期的發展過程中積累了大量的人力資源和設備資源，并且電視擁有充足的制作經費，所以在內容生產上電視的綜合水平仍高于正在發展中的新媒體。

（三）電視的家庭性高

電視具有日常性和儀式性。電視的日常性體現在日常生活之中，如全家吃飯的時候會觀看電視節目、家庭主婦做家務時也會打開電視機等。電視的儀式性體現在特殊的時刻或時段，如晚上7點打開電視收看新聞聯播、年三十全家人一起看春晚等。相比新媒體，電視的操作門檻較低，中老年受眾也會使用電視，并且電視的家庭占有率和保有率高，這些方面都讓電視的家庭性更高。

三、電視的發展策略

（一）內容為王

雖然傳播渠道的重要性被反復提起，但是“內容為王”已經成為新舊媒體的共識。內容是媒介傳播的根本，只有向受眾提供優秀的內容，媒體才可以通過渠道進行更好地傳播。

電視媒體在長期運營過程中積累了海量的素材及內容，培養出優秀的創作和制作班底，加之電視擁有很強的資源整合能力，所以電視媒體應該發揮其綜合優勢，打造成“內容銀行”。①黃升民、周艷、王薇 :《內容銀行:數字內容產業的核心》，清華大學出版社，2013年，第45-86頁。正如金融業的銀行，電視的內容是有價值的，電視儲存和吸收優秀的內容，通過內容向受眾提供優質服務，如收費頻道提供制作精良的電視節目給收費觀眾等；電視也可以通過內容向其他媒體提供內容的“貸款服務”，如將熱門的電視節目的播放版權賣給視頻網站等。電視媒體通過把握媒介傳播的根本，打造“內容銀行”進而獲得長期盈利和可持續發展。

（二）品質為上

電視媒體有了內容，就一定會得到有效傳播么？當然不一定。我們可以看到，電視臺引進了國外優秀節目，但是卻沒有獲得預期的收視效果。歸根結底，內容的品質非常重要，是有效傳播的基礎。《中國好聲音》《我是歌手》是如今熱門的電視節目，這兩檔節目之所以可以獲得成功，關鍵是內容的品質。

《中國好聲音》全程的標準化制作工藝，《我是歌手》將1000多小時的視頻素材精細化剪輯成電視節目，沒有對內容品質的要求和把握，也就不會出現活躍于屏幕的現象級電視節目。電視提高內容品質可以從這幾點來展開：（1）節目結合本土化。對國外引進的節目結合本土化進行制作，這樣的節目才會符合國內受眾的收看需求。（2）節目標準化制作。電視制作團隊對節目的過程和結構加以規范，有助于節目品質的把握。（3）節目提高專業性。現在的電視節目會涉及心理學、社會學、自然科學等，所以制作團隊和參與嘉賓的專業能力也很重要。②張建珍:《從“模式年”到“品質年”》，《中國廣播影視》，2013年6月上第533期。

（三）制播分離

我國的制播分離的探索起源于20世紀80年代，電視劇最早走向市場，展開了制播分離的嘗試。隨著市場快速發展和政策改革推動，國家廣電總局于2009年8月下發了《關于認真做好廣播電視制播分離改革的意見》，由此電視媒體的制播分離改革駛入發展的高速路。③哈艷秋、蘇亞萍等:《我國廣播電視制播分離研究》，《現代傳播》，2010年10期。如今的很多電視節目都采用制播分離的方式，如浙江衛視與英皇娛樂合作開發的《十二道鋒味》、東方衛視與American Idol制作團隊共同打造的《中國夢之聲》等。電視媒體和專業制作公司、明星工作室共同推出電視節目，通過社會化分工與合作可以提高節目制作水平和質量，更有可能打造現象級的電視節目。并且制播分離的市場盈利模式效果好，節目前期的融投資，中期的節目制作、推廣、播出，后期節目的衍生產品如電影、演唱會等，整個過程可以建立完整的產業鏈。雖然制播分離還存在需要改進的地方，但是其對于電視的發展和創新具有深遠意義，也將是電視媒體在市場化競爭中的必然選擇。

（四）視網合一

隨著信息技術的快速發展，媒介融合已經成為大眾傳播的發展趨勢。電視和網絡的融合可以推動電視的長遠發展，主要表現在：（1）網絡具有很好的互動性和即時性，改變了傳統媒體的單向傳播方式。電視借助網絡的雙向交互的傳播能力，可以將被動的觀眾轉變為主動的用戶，有助于提高電視的受眾黏性和忠誠度。（2）視網合一，可以將聲音、圖像、數據等融合在同一平臺，電視媒體在高品質內容生產的基礎上實現高清、點播、回放等功能，可以更好地滿足受眾需求，進而保持電視內容優勢的領跑。（3）網絡在發展過程中，形成了活躍的、成熟的電子商務模式。電視媒體在市場化競爭中需要拓寬業務范圍，通過視網合一搭建的橋梁，電視可以實現跨媒體、跨平臺的創新經營方式。

（五）多屏傳播

根據尼爾森（Nielsen）《2014電視及視頻跨終端全體用戶報告》顯示：“互聯網家庭終端的使用增幅高達112%，移動終端尤其平板電腦越來越受到大眾的歡迎，平板電腦使用增幅達到59%，智能電視同樣脫穎而出成為明星產品，增幅高達78%。”④尼爾森（Nielsen）:《2014電視及視頻跨終端全體用戶報告》。大眾傳播的受眾也在發生著改變，新媒體時代的受眾形成了碎片化的使用習慣和社交化的使用需求，所以電視媒體不僅需要和網絡融合，而且需要通過不同渠道、多種屏幕來展開傳播。電視的多屏傳播具體實現方式：電視媒體可以通過打造電視PSP客戶端即PC+Smart phone+Pad、電視臺網站以及IPTV的電視全方位平臺，進而實現多屏傳播的多終端媒體的立體式融合布局。在多屏傳播的探索和實踐上，英國BBC值得國內電視媒體學習。2012年的倫敦奧運會期間，BBC就通過多屏的傳播，對倫敦奧運會進行了很好的報道和傳播。如今，英國BBC又通過和智能手機APP（Instagram）合作推出了新的服務Instafax，該服務可以分享簡短的新聞信息、新聞視頻，方便受眾隨時獲取資訊。

四、結語

新媒體時代雖然對電視帶來了沖擊，但是同時也給電視帶來了新的機遇。電視媒體通過內容為王、品質為上、制播分離、視網合一、多屏傳播這一系列的發展策略，可以在新媒體時代找到適合的發展道路，實現更好的發展。