從流程管理到內容運營——漫談媒體資產管理系統發展趨勢

蔣春柳

“媒體資產管理”是2000年IBM在為許多行業設計內容管理方案時提出的概念，即以數字方式管理過去積累的海量資料，以及每年新增的視頻、音頻、圖片和文字等資料。“媒體資產管理”有兩層含義，從狹義上講，是指利用技術手段對數字媒體資產（或內容資產）所做的存儲、管理、挖掘和再利用；從廣義上講，則是指通過技術的、行政的、市場的、資本的等各種運作和手段，實現媒體資產價值的最大化。

一、當前媒體資產發展現狀

自2003年“媒體資產管理”這一概念被國內媒體行業引進后風靡至今，各廣電集團紛紛斥巨資興建“媒體資產管理系統”。目前已有中央電視臺、遼寧電視臺、上海文廣新聞傳媒集團等十幾家電視臺根據自己的情況，建立和實施了自己的媒體資產管理系統。

雖然這幾年媒體資產管理經歷了高速發展期，但各地建立的媒體資產管理系統也不盡相同，有學者提出，目前我國有關媒體資產管理建設與發展的基本思路可分為媒體的內容庫管理模式、內容共享的生產模式、資產庫管理（資產分配中心）模式等幾種不同的模式。

內容庫管理模式：運用數據庫對傳統磁帶進行管理，對這種模式的應用是建立可進行檢索和調用的自動化管理的磁帶資料庫，這也是很多傳統音像資料館所采用的模式。

內容共享的生產模式：隨著非編設備技術的普及而出現的生產制作平臺模式，通過網絡，各個非編站點可以共享庫內資源，進行在線編輯。一些電視臺的新聞非編制作網便是這種模式的應用。

資產庫管理模式：既是內部的內容管理平臺、生產制作平臺、播出平臺，也是對外的信息發布、節目運營平臺，通過圍繞媒體資源進行統一規劃和管理，協調內部之間、內外之間的關系，有效地進行資源調配，安排節目生產、播出、交換等，實現以需求為中心的經營戰略。

綜合這三種模式，可以說目前大部分的媒體資產管理系統建設已基本實現了狹義上的“媒體資產管理”目標，即利用技術手段，對數字媒體資產（或內容資產）所做的存儲、管理、挖掘和再利用，實現了對節目制作的流程管理，大大節約了節目制作時間和制作成本，初步實現了資源共享共建。

有研究者認為，要實現庫存節目資料向內容資產的整體轉化需要滿足四個條件：內容數字化、版權明晰、售賣體系和價值評估。對照這四個條件我們發現，目前媒體資產管理系統在內容數字化方面已經取得不少成績，但在明晰內容版權、打造合適的售賣體系和有效價值評估體系方面還有所欠缺。

二、未來媒體資產建設發展趨勢

（一）版權管理嵌入生產流程

電視資產是要進行內容運營，首先要滿足節目資料版權明晰這一條件。國際大型傳媒集團就十分重視版權管理，將版權管理制度作為其基礎性重要制度之一。相比之下，我國廣電行業節目版權管理比較落后，原先國內的電臺電視臺均無專門的版權管理人員與機構，也沒有完整系統的版權管理模式。現在有越來越多的廣電機構已經意識到版權管理的重要性，成立了專門的版權管理機構。

筆者認為，要真正提升廣電集團版權管理水平，必須把版權管理貫穿到整個節目生產過程中，從源頭上加強版權的梳理和管理。在現有的媒體資產管理系統上嫁接版權管理系統，不失為一種捷徑。版權管理系統嵌入媒體資產管理生產流程，把版權信息作為元數據的一部分，在對節目素材進行編目的同時進行版權信息輸入，建立版權管理信息庫和版權使用監控系統，在節目檢索、整合、發送的同時進行版權管理。

（二）實現內容多層次多形態發送

目前媒體資產管理系統所回調的內容素材通常是未加工的原始素材，很多時候用戶回調了一大段，往往卻只采用其中的幾秒，這就造成了資源浪費。還有些時候，用戶所需資料指向不明，須從不同資料中搜索剪輯，這就得由資料員來幫助完成。要解決這些問題，筆者認為，應在現有媒體資產管理系統上附加一個制作島，根據不同用戶來進行多層次多形態內容發送，以便更好地實現在數字化平臺上的內容管理。

成立于1980年的美國有線新聞網（CNN）目前采用的新型數字資產管理系統便設立了這樣一個制作區。CNN的視頻產品進入系統中后，可以由用戶確定所需內容、優先級、圖像質量和一些對內容的處理方式，如截取字幕、依場景檢索、語音轉化等。用戶需求通常可由系統自動完成，某些特定主題則由資料工作人員協助查找資源，待找到所需片段后，按用戶需求對內容加工，之后視頻內容或圖像將按照客戶設定的分辨率、圖像質量進行發送。

就像CNN研發部數字戰略系統高級副總裁Gordon Castle所說那樣，CNN計劃開發服務，通過其網站向新市場、無線設備或通過寬帶網發送視頻，并且可能最終允許公眾通過互聯網訪問其全部檔案節目。CNN所有的播出和交互服務都可以使用媒體資產管理系統中的數字化內容。CNN計劃將數字資產管理系統發展成為CNN未來所有媒體系統的基礎，并為所有日常產品系統提供長期存儲。可見，憑借媒體資產管理系統進行多渠道多形態的內容放送，將是未來電視資產運營的發展趨勢。

（三）創建用戶交互區

現行的媒體資產管理系統設計主要著眼于內容管理、檢索和發送，這還是從傳統媒體單向傳播的特性出發。如果說要致力于把媒體資產管理系統發展成為未來所有媒體系統的基礎，那么互聯網時代的“交互”特色不應該被遺忘。從Youtube、Myspace到土豆網的風行，我們可以觀察到，“用戶貢獻內容”正在逐漸成為一種風尚。年輕的觀眾很容易惡搞、重錄作品，或者用其他獨特的創造性的方式來改編他們最愛的節目。

未來的媒體資產管理系統中，可以設立一個用戶交互專區，并有統一轉碼區可將用戶上傳的各種格式轉碼成適合電視播出或網絡播出的格式。而媒體資產管理人員則可在這個專區上瀏覽、篩選、分流這些用戶上載素材，挑選適合節目制作的視頻片斷可轉發節目制作部門，而適合作為資料保存的就可直接保存下來。這樣，媒體資產管理系統不僅成為媒體公司的內容管理平臺，更成為一個與用戶互動的交流平臺，最大限度實現媒體內容運營策略。

（四）打造靈活銷售體系

目前廣電集團進行的節目素材貿易，大部分還是以磁帶或DVD為載體，這既增加了工作成本，又延緩了交易時間。因此發展在線內容瀏覽、遠程內容下載和在線結算系統，是未來電視內容產業運作的必然趨勢。目前SMG正在嘗試搭建的商務媒體資產，正出于此考慮。如何通過對不同的用戶授權，實現對節目和素材的營銷，是媒體資產建設的重點。

目前迪斯尼頻道正在實行的自動化管理在這方面給了我們一些啟示。這個全球兒童電視網正將它的頻道和銷售管理系統轉換到哈里斯公司開發的H-class內容分發平臺。這個平臺將信息、元數據解譯、安全性、用戶界面連接、數據庫管理等各種任務捆綁在一起，并且將這些任務與基本硬件連接起來。此系統能自始至終追蹤內容，從制訂計劃到時序安排再到播出，并能在多頻道環境下中將資源進行最佳配置，具有在各頻道自動編排插播大量廣告的能力。同時也可以實現靈活的內容數據和信息管理，如可以在各種播出方式之間自由切換，隨時中斷或只播出片段等。今后媒體資產管理系統的建設中，如何在數字化平臺上實現內容的（包括節目、素材、廣告等）靈活銷售，也是必須考慮的一個環節。

三、結語

綜上所述，電視媒體資產管理不是僅止于對內容生產流程的管理，而是通過數字化技術，有效地整合內容資源，對內容資源進行多層次的開發和最優化的利用，使媒體資產價值在自主版權資源的利用方面和面對日新月異的媒體業務發展方面能夠實現利益最大化。就像SMG總裁黎瑞剛所說，SMG要實現從一個播出機構轉變為華語電視的內容提供商和發行商。我們的媒體資產建設也要適應這一發展趨勢，形成一個數字媒體內容集成分發銷售的統一平臺，為內容提供商、內容發行商和消費者之間提供完整便利的數字媒體內容交換交互渠道，成為未來所有媒體系統的基礎。

[1]宋波.關于在媒體資產管理平臺下節目版權管理職能定位的探討[J/OL].http：//cctvenchiridion.cctv.com/special/C22056/20081226/109063.shtml.

[2]郭玉榮，胥蔚蔚.國內電視行業媒體資產管理簡述[J].青年記者，2009（9）.

[3]吳豐軍.電視內容資產的經濟學分析[J].現代傳播，2008（6）.

[4]數字檔案改變新聞流程——IBM數字資產管理解決方案在美國有線新聞網CNN的應用[J].中國計算機用戶，2002（46）.

[5]迪斯尼頻道實行自動化管理[J].廣播電視管理，2008（3）.