新媒體時代法律行業品牌傳播初探

張宇慶

新媒體時代法律行業品牌傳播初探

張宇慶

以法律專業知識和技能向公眾提供法律服務的知識型、文化型組織機構，以新媒體為傳播渠道，將法律服務信息化，在信息網絡傳播過程中形成塑造和宣傳自身品牌的效果。司法機關、法律事務所、律師個人、法治媒體及法學院系等不同的傳播主體在法治新媒體傳播中的內容與特征不同。

法治傳播；品牌傳播；法律信息化；可視化；法治文化

［作者］張宇慶，法學博士，文華學院法學系副主任，湖北品牌發展研究中心品牌評估與法律保護研究所所長。

“互聯網+”的時代已經到來。信息技術推動工業信息化，也將推動所有行業的信息化，信息是傳播的客體，通過信息化，實現人、物、設備、服務的交流。法律業務實質上也是屬于服務業的一種，通過信息網絡技術，也能更高效地連接法律工作者、當事人、普通公眾。而微信、客戶端等新媒體更能推動法律行業的品牌傳播。本文將初步探討新媒體時代法律行業依托新媒體進行品牌傳播的內涵與特征，選取司法機關、律師事務所、律師、法治媒體、法學院系為品牌主體類型，初步分析不同主體類型的傳播內容與特征。

一、新媒體條件下法律行業品牌傳播的內涵、性質與特征

（一）新媒體條件下法律行業品牌傳播的內涵

要理解法律行業的品牌傳播，首先要理解品牌傳播的內涵。傳播是一種信息的傳遞與輻射，而品牌傳播是指通過信息的傳遞、輻射、反饋、交流，最終使品牌主體在信息受眾中獲得易于識別、得到認可、商譽提高的效果。也就是說品牌化的目的是主體在同類主體中形成差異化競爭格局，形成顯著性強的競爭優勢，從同類主體中脫穎而出。

新媒體條件下，法律行業的品牌傳播是指：法律行業中，形成以法律專業知識和技能向公眾提供法律服務的知識型、文化型組織機構，這些組織體以新媒體為傳播渠道，將法律服務信息化，在信息的網絡傳播過程中形成塑造和宣傳自身品牌的效果。

（二）新媒體時代法律行業品牌傳播的性質

新媒體時代法律行業品牌傳播的性質為：文化單位通過文化信息的傳播塑造文化品牌。

首先，此類傳播的內容控制主體為文化單位。這類單位包括：提供司法服務的、與電子政務有關的司法機關；可歸屬于商業服務業的、提供法律服務的律師事務所；在律師職業中有突出能力和優勢的律師個人；專門面向公眾進行法治宣傳機構，在法律職業共同體內部提供信息交流與傳播的法治媒體；為完成法學教育任務，面向學生進行法治傳播、為教育質量社會監督提供信息的法學院校。

其次，傳播的信息是文化信息。在新媒體時代，法學理論與法律實務都可以轉換為“信息”，在網絡上傳播，以表達形式為分類，這些信息可以是文本、圖片、動畫片、廣播、電影、錄像、電影等。按信息產生渠道來分，可分為：司法機關控制的審判流程信息、記錄案情事實與裁判依據的判決書、執行情況公開信息；律師事務所和律師傳播的案例分析與討論、法律適用探討、法律風險的預測等。法治媒體傳播的內容包括相關行業信息的追蹤報道與評論、法律法規及案例信息、為法律職業共同體提供的交流平臺等；法學院系的傳播內容包括教學輔助信息、課后學習心得交流、理論與實踐教學成果展示、新聞報道等。

最后，形成文化品牌塑造的效果。法律行業傳播的信息歸屬于文化信息，與純粹的休閑娛樂型的大眾傳播不同，法律行業的信息傳播包括法治理念、法治信仰、法學原理、法律法規的實體性規定，程序正義的理念與具體流程信息、案例的法律分析等內容，這些信息是法治文化的載體，這些信息的不斷傳播與交流對法治社會的聚合有奠基性作用，也具有使受眾識別信息提供主體的作用，這些文化單位、組織、相關主體在此過程中可以形成和塑造自己的品牌。因此，負載法治文化的文化信息有塑造文化品牌的功能與作用。

（三）新媒體時代法律行業品牌傳播的特征

1.微信、APP等自媒體作為相關主體信息傳播的渠道。從文章、語音到視頻，這些信息現今都通過自媒體傳播，即使信息傳播的技術服務是“外包”給掌握信息技術、提供傳播服務的媒體公司，但思想、創意、策劃、文案、內容審查等都是由司法機關、律師事務所等這些品牌主體自己控制的；自媒體實現了相關主體信息傳播的主動性、并使得受眾的反饋信息能直接輸送到法律行業的職業者。

2.品牌意識推動行業競爭目標是追求更強的顯著性和識別性。以律師事務所為例，為適應新的市場形勢，律師事務所的發展呈現兩種典型趨勢：一是為規避利益沖突、共享資源，走規模化、國際化路線的大事務所；二是抓住市場的小剛需，將業務聚焦在某一領域，走專業化、個性化路線的小而美律師事務所，專注于商事訴訟、知識產權、刑事辯護或交通事故等某個領域。但不管是以“大”以“全”進入客戶心智，還是以“專”以“精”打動客戶，從本質上來說，都反映了一個基本事實，即法律服務已經進入“品牌時代”。①智術小編:《律所品牌保護從商標注冊開始》，微信公眾號“智術IP”2014年12月15日發布。在騰訊公司開發的微信公眾平臺上，首頁的廣告語即是“再小的個體也有自己的品牌”，通過互聯網渠道，增強本組織、本機構在法律服務受眾及未來潛在的消費者中享有更高的識別度及顯著性是法治品牌傳播的目標。

3.品牌的塑造需“公私結合”——公眾傳播與獨立個性的結合。一方面，法治類的傳播主體，如某法院、某律師事務所等追求在行業圈中展示自己最佳的水平，形成自己的良好口碑，也就是追求一定的獨立個性；但同時，這種傳播也具有“公共性”的一面，特別是在面向大眾傳播時具有一定的公益性質，因為這些品牌主需要對法律規定、法律適用等方面付出撰寫、編輯、采訪、錄制等智力創造過程，形成可傳播的圖文資料或視聽作品，這些信息的受眾并不是具體案件中的當事人，但受眾可以從中獲得有益的思維啟迪與信息獲取，所以法律行業中的品牌傳播具有公共性，遵循公共傳播的規律。一些品牌主也開始致力于公共功能的開發，如網絡“群”“社區”“在線平臺”等，也發展成為具有品牌美譽度的平臺，是一個“去中心化”的法律人共享互利的交流平臺。②蔣勇:《每周蔣講:互聯網改變法律行業的四個關鍵詞》，微信公眾號“天同訴訟圈”2014年12月20日發布。

以下將法律行業品牌傳播分為三類進行具體分析：一是公務性質的政法公務的品牌傳播，二是商業性的法律服務品牌傳播，三是公益性質的法治媒體與法學院系的品牌傳播。

二、政法公務的品牌傳播

司法機關的法律信息傳播以審判公開為核心。2014年，《中共中央全面推進依法治國若干重大問題的決定》提出：推進以審判為中心的訴訟制度改革，構建開放、動態、透明、便民的陽光司法機制，推進審判公開、檢務公開、警務公開、獄務公開，依法及時公開執法司法依據、程序、流程、結果和生效法律文書，杜絕暗箱操作。加強法律文書釋法說理，建立生效法律文書統一上網和公開查詢制度。也就是說以上信息是圍繞審判公開、司法公正而展開的，這部分信息是法定的、強制的、應當傳播的信息。

但還有一些信息傳播是不同法院自主決定、自愿進行的，在傳播過程中，也會依據傳播的質量和效果形成政務品牌。一些法院已建立起微博、微信，進行公益性的普法宣傳，通過法官論文、自編小品、自拍電影等進行法治傳播，如全國法院系統微電影評選活動的開展。這些電影有的反映青年法官的成長，有的再現庭審的關鍵情節，在闡釋案例背后的法理及法律的同時，又穿插法官、律師的心路歷程及人生感悟，使受眾獲得的既有法學理論與知識，感受到公正審判的法治文化魅力，還能得到一般文學藝術作品中的情感與心理體驗。這樣的作品通過法院系統的微信公眾號、法院手機電視客戶端等傳播具有挖掘法院文化、提升法院文化內涵的作用。

法院系統也定期公布年度微博、微信的排名前十的單位名單。這種品牌排名，一定程度上也能反映法院司法服務的工作效率與水平、內部宣傳機構工作人員的法學功底及法治素養。法院系統還產生了“中國法院網絡電視臺”，講述法治故事、網絡直播庭審的“中國法院手機電視APP”等品牌。

三、法律服務的品牌傳播

（一）律師事務所的品牌傳播

律師事務所作為法律服務行業中的競爭性經營者，當然更加注重品牌傳播；律師事務所因此成為法律行業品牌傳播非常活躍的主體類型。律師事務所也借助商標注冊來保護自己的品牌，甚至知名律所商標侵權糾紛也得到了法律的裁判。③上訴人山東德衡律師事務所因與被上訴人北京德恒律師事務所侵害商標權糾紛案，北京市第二中級人民法院民事判決書（2014）二中民終字第04389號。目前，律師事務所開展法治傳播的渠道分為自建獨立的網站傳播信息，借助類似于證券交易撮合系統的法律電子商務平臺分發和傳播信息、爭取交易機會，或者通過微信服務號發布信息，將線上交流與線下交易相結合，如有的提出“用互聯網連接法律人，用社區推動法律的實施，用創新的思維推動法治的進程”。④洪祖運:《智合社論:每一個人都是創業者》，微信公眾號“智合東方知識產權”2014年10月13日發布。還有的甚至有了自己的編輯部，發布了APP移動客戶端，通過手機應用與潛在的客戶、同行等進行互動。新媒體可以讓律師事務所自己管理用戶，通過微信公眾號及客戶端等把傳播的受眾范圍從接受委托案件中的當事人擴大到了對法律感興趣的“潛在”客戶以及同行范圍；關于法律問題、案例分析的觀點可以更多地得到同行的認可。

（二）律師的個人品牌傳播

律師隊伍是法律職業共同體中非常強大的一支隊伍，要從競爭激烈的法律服務市場中贏得客戶的認可，也需要品牌傳播。在“互聯網+”時代，利用信息網絡技術，律師也有很多渠道進行個人品牌傳播，如向法律行業的微信公眾號投稿、發表案例分析和專業論文，在法律公益網站上回答咨詢問題，參與法律媒體發起的話題討論、接受媒體的采訪，參加庭審直播活動、普法宣傳等；甚至還有一些律師自編、自導、自演話劇、電影，表達自己對職業的思考與理解。如在律師話劇《律途》中，一群律師演律師，沒有受過表演專業訓練的刑辯律師，平時在看守所經常會見當事人，模仿其表情與情緒扮演“殺人犯”；這種律師文化建設也提高了行業的凝聚力并促進行業的發展。①王鳳梅、沈昉基:《上海首部律師話劇<律途>驚艷律師界:這就是我們的寫真！》，微信公眾號“上海法治聲音”2015年2月14日發布。在此過程中，律師的個人品牌得以建立和傳播。

律師重視通過互聯網進行個人品牌傳播，也是律師為自己承辦的案件向當事人負責及為自己向公眾傳播法律信息的一種擔當責任的方式。在信息公開的法律制度下，法官對自己承辦的案件承擔終身責任；而通過信息網絡傳播，也在客觀上具有督促律師提高專業水平和職業道德的作用。

四、法治傳播的品牌傳播

（一）法治媒體的品牌傳播

與司法機關、律師事務所等直接從事司法裁判和法律服務工作的機構不同，法治媒體本身并不對外從事法律工作，它是專門以法治傳播為業務的宣傳機構和媒體組織。法治媒體及法治傳播的基本分類如下：

以傳播內容主要是自制取得還是傳來取得為分類標準，可以將法治媒體分為兩類：第一類法治媒體是自己制作資訊、報道、訪談、話題討論等媒體；第二類法治媒體是與法院等司法信息公開機關相結合而產生的，其傳播內容依賴于后者。如“中國法院網絡電視臺”“中國法院手機電視APP”等品牌，就是法院與法治媒體的結合而產生的。

以傳播對象主要是向大眾傳播還是向專業人士傳播為分類標準，也可以將法治傳播分為兩類：第一類是面向大眾的法治傳播，如上海市委政法委、上海報業集團聯合出品的《上海法治聲音》，其對外廣告詞為“聚焦法治熱點，關注法治人群，傳播法治精神”。用通俗易懂的語言向大眾傳播法治信息；依法治國要求健全普法宣傳教育機制，加強新媒體新技術在普法中的運用，提高普法實效。第二類是在法律職業共同體內部的一種法治傳播，信息內容專業性較強，如《法律博客》《法學學術前沿》《法律讀庫》《中國知識產權雜志》等微信公眾號中的文章。在這些媒體的傳播過程中，會逐漸形成有一定影響力的法治媒介品牌。

（二）法學院系的品牌傳播

隨著新媒體時代的到來，法學教育領域也跟上了這陣風潮，因為教育領域也是一個傳播場所，教師與學生的關系也就是傳播機制中的信息輸出者與信息受眾，但是互聯、互動、溝通的要求，要求法學教育不能再滿足于課堂上即時公布的案例與即時回答的糾錯與講解。教學案例、討論話題應當提前公布，課后感想與讀書筆記適宜課下再交流，不斷的閱讀、寫作、討論是提升教育質量的途徑，而互聯網、新媒體提供了這樣的平臺；于是，各法學院系也進入這個領域，這些教育類自媒體的運營質量也是評估其作為教育品牌的依據。有的在發刊詞中倡導“learning by writing”的理念，寫道：“刊物是思想的棲息地，通過寫作來促進學習，是最有效的學習方法。而寫作是一種生產行為，是積極的表達。通過寫作，可以使思考更為縝密，更為理性。當個人化的寫作，通過集體式的刊物出現時，一個診所的全貌才可能大體地呈現出來。寫作，也是進行自我教育和培養反思精神的重要一步。”②劉永沛:《上海交通大學知識產權法律診所的使命》，微信公眾號“iClinic”2014年11月18日發布。［本文系湖北省高校人文社科重點研究基地——湖北品牌發展研究中心的重點項目“文化品牌發展中的知識產權法律問題研究”（j14031401）階段性成果之一］