互聯網思維中的餐飲企業經營分析——以“雕爺牛腩”“黃太吉煎餅”等為例

管 晶

一、互聯網風暴對傳統行業的挑戰

隨著技術的進步，互聯網的迅猛發展所帶來的沖擊已經不再僅僅停留在網絡平臺的范圍內，越來越多的傳統行業感受到了互聯網襲來的風暴。用互聯網思維做手機的小米，用互聯網思維做智能家居的海爾，放言做手機的美的掌門人董明珠……不可否認傳統企業的互聯網轉型是企業轉型升級的必然選擇，也是互聯網經濟引領實體經濟進一步發展的內在要求。互聯網對于傳統行業既是機遇也是挑戰，誰能在日新月異的互聯網時代抓住機會，轉變觀念，利用互聯網思維改造自己，主動進行變革，誰就能獲得生存的空間和機會；反之則會被市場和消費者拋棄。

筆者認為，在互聯網對生活和生意影響力不斷增加的大背景下，企業對用戶、產品、營銷、創新乃至整個價值鏈和生態系統重新審視，用系統性的商業思維來思考、解決問題，從企業架構到產品設計，從營銷推廣到生產創新，將互聯網思維貫穿其中，可為企業帶來更好的發展，這些都可以稱為“互聯網思維經營”。

二、“雕爺牛腩”“黃太吉煎餅”等餐飲品牌互聯網經營方式

餐飲作為一個古老的傳統產業，延續了千百年的經營方式，看似與互聯網毫無瓜葛，似乎只要好好做菜就能在市場上占有一席之地。但是我們卻發現不少利用互聯網思維進行經營獲得成功的品牌，越來越多的餐飲企業開始從根本上顛覆這一行業的經營方式。以“雕爺牛腩”和“黃太吉煎餅”的經營方式做簡要分析，來探討互聯網思維在餐飲企業中的成功運用。

（一）“雕爺牛腩”

“雕爺牛腩”作為中國首家“輕奢餐”餐飲品牌，成立于2012年，主營新中式創意料理，尤以牛腩菜品最為出色。經過半年的封測試吃，“雕爺牛腩”于2013年5月正式開始營業，而其走向市場的過程，每一步都彰顯著互聯網思維的智慧。

首先，在“雕爺牛腩”的預熱階段，引入游戲中的一個概念——“封測”（封閉測試）。與類似軟件在正式推向市場前邀請少數人員進行體驗，從而尋找問題一樣，“雕爺牛腩”借用這個思維，作為邁出餐廳經營的第一步。“雕爺牛腩”的經營手段表現為利用各路微博“大V”緩緩加溫，制造一定名氣，在微博上用抽獎活動的方式逐漸積累自身的粉絲；同時邀請“大V”、明星、媒體到店免費品嘗，借助他們的人氣在微博上進行廣泛的傳播；與其他企業進行合作營銷，擴大知名度。光線傳媒劉同就曾在微博上發送一段煽情文字力薦“雕爺牛腩”，小米公司的官方微博賬號也曾通過“米粉集結號”的活動，變相為“雕爺牛腩”做廣告。

“雕爺牛腩”推崇互聯網所認可的簡潔新穎的思維方式。它的菜譜上每季只有12款菜品，并在下一季進行部分更換。在傳統餐飲中，菜單一旦訂下來就很少會改動，但是“雕爺牛腩”所遵循的是菜品雖然少，但是每一道必須絕對精細。對于廚師來講，一段時間內只做同樣的幾種菜更加能夠保證其質量。“雕爺牛腩”做出這樣的決定是建立在其深刻的市場調研基礎之上的，它發現，消費者對于餐廳某種菜品表示滿意后，在下一次光顧餐廳時點同一菜品的可能性高達80%。“雕爺牛腩”的食客在微信、微博上提出自己的意見，餐廳收到后會及時回復，做出菜單上的改進，線上線下都有很好的交流。這種營銷手法能吸引到很多的回頭客，并且容易培養自己的粉絲團。

為加大影響力，為正式開業做準備。“雕爺牛腩”在正式開業的前一天，“微博大號‘留幾手’到店用餐‘巧遇’蒼井空”“著名作家韓寒攜妻用餐因沒有預定而被拒”“食客打飛的就餐”等新聞更加為“雕爺牛腩”打開知名度加了一把火。

到了正式開業之后，微信的普及又為“雕爺牛腩”的推銷加了一把火。在微信中，每個人都對應著一個或多個圈子，而且圈子會表現出一定的地域屬性。“雕爺牛腩”在一開始便將自己的目標人群定位在CBD工作的年輕時尚男女，這點從“雕爺牛腩”最先開始在北京大悅城開店的選址也能看出。而這部分人都喜歡在朋友圈發圖，這便于“雕爺牛腩”進一步打開客戶圈子。

（二）“黃太吉煎餅”

在“黃太吉煎餅”開業初期，“開奔馳送煎餅”的微博熱門話題讓其在網上一炮走紅。剛開始時，“黃太吉煎餅”創始人赫暢用自己的車送外賣，結果發現大家對開著“大奔”送外賣很感興趣，紛紛在微博上曬圖。后來“黃太吉煎餅”第二家、第三家店有了Segway、奔馳Smart更多名車加入送外賣。“黃太吉煎餅”的創始人從中嘗到了微博營銷的甜頭，愈發重視微博賬號的運營，甚至上萬多條評論和@都一一回復，十分重視網絡社交平臺的維護。“黃太吉煎餅”擁有10萬個粉絲，包括微博的8萬人和微信上的粉絲。有專門的微信訂閱號，專門用來發企業自己的原創文章，推送與企業價值和經營理念相關的東西。這部分人在朋友圈和微博上分享與“黃太吉煎餅”的內容，慢慢累積，就讓更多的人看到“黃太吉煎餅”。“黃太吉煎餅”的創始人為了更好地維護這部分網絡上的粉絲，除了認真聽取他們對企業產品的意見之外，還開展了很多線下活動，如做講座等來與粉絲溝通交流、加深感情，牢固自己的潛在客戶。

另外，“黃太吉煎餅”把北京CBD附近的白領客戶作為目標人群，把“土氣”的煎餅店包裝出了時尚范兒，還提供免費WiFi。“黃太吉煎餅”的店面最開始只有13個座位，后來擴展到了16個座位。從這個部分我們就可以看出“黃太吉煎餅”一開始就將目標瞄準網上訂餐，來實現自己的商業目標。顧客可以通過微信、App等多種入口提前支付下單，然后到店里取餐即可，這使其狹小的店面在就餐的食客人流如織時卻能有條不紊地進行營業。

除此，“黃太吉煎餅”還借用微信高效管理公司架構，“微信提供了一個隨時隨地的虛擬會議室，不一定要去辦公室但是工作可以無處不在”。微信群可以保證公司各個組織部門隨時隨地討論和執行。“黃太吉煎餅”店面每天12點關門，清潔工會拿著印有當天日期的小票在自己打掃的東西前拍一張照，發給管理微信群，告訴老板自己已經完成了今天的工作。這些舉動無疑大大提高了管理效率。

還有一些比較成功的餐飲品牌，如“西少爺”肉夾饃、“叫個鴨子”烤鴨店，經過認真分析，發現這些企業的營銷方式都有著異曲同工之妙。在開業之初，利用微博等制造熱點事件，博得眼球；經營過程中利用微信等工具及時進行線上、線下的交流，甚至在管理過程中也利用一切網絡工具來實現更加便捷高效的管理。

三、對互聯網經營思維的思考

跟風還是發展需要？從2013年起羅振宇等自媒體人開始頻繁使用“互聯網思維”，這個詞開始頻繁見諸報端，甚至成為大街小巷的普遍談資。但是，我們認為一個企業的發展一定要找到適合自己企業實際情況的發展策略，符合實際情況。只有清楚企業的優勢在哪里，明確企業的定位，然后進行的經營活動才叫營銷。如果只是貿然跟風，根本不知道自己企業能干什么、需要干什么，打著互聯網思維的幌子來欺騙自己、欺騙消費者，那勢必會人財兩空。而有相當一部分宣稱要用互聯網思維轉型的人，都是在跟時髦，并不是真正的有遠見、清醒之人。所以分清是企業真正需要還是一時的沖動跟風是企業首先需要解決的問題。

“內容為王”還是“營銷為王”？在互聯網時代，我們看到了網絡的巨大力量尤其是在宣傳廣告方面的能量。互聯網能夠將線上與線下融洽地聯系在一起，為企業的造勢宣傳起著重要的作用。但是另一方面我們不得不反思，“內容為王”還是“營銷為王”？在互聯網能夠以極低的成本將企業廣告做得聲名在外的今天，難道產品本身的質量就不重要了嗎？在這種環境之下，我們不斷能聽到質疑內容是否還是企業發展最重要的因素的聲音，甚至認為現代企業只要利用互聯網做好營銷推廣就夠了。私下以為這種想法是完全不對的。內容仍然是一個企業在市場上立于不敗之地的重要法寶。不管是餐飲還是其他任何行業，只有將產品做好，企業才能進一步做大做強。“雕爺牛腩”的每一種食材都是經過精心挑選，傾心聽取消費者的意見，將食材的口味發揮到極致；“黃太吉煎餅”的創始人赫暢不止一次地說，“黃太吉煎餅”一定要為客戶提供最干凈、最實惠的食物。這些都是這些目前已經成功的企業在內上下的苦功夫，我們應當引以為戒。互聯網思維歸根到底還是一種“以人為本”的思維。

[1]郭菁.020創出上海平民品牌[J].上海經濟，2013（11）.

[2]陳雪頻.定義互聯網思維[J].上海國資，2014（2）.

[3]程艷林，梁豐.我國“綠色網絡”十個標準的探討[J].互聯網天地，2014（12）.