數字出版中“長尾理論”盈利模式探索

□甄增榮 趙少遠 李 玥

數字出版近年來發(fā)展勢頭強勁，產值不斷增加，已經成為出版行業(yè)的重要組成部分，其盈利模式備受關注。本文以長尾理論為基礎，為數字出版尋找新的盈利模式，對于數字出版產業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。

一、數字出版領域盈利模式的現狀分析

隨著互聯網和電腦的普及，越來越多的人開始在互聯網上獲取自己需要的信息和知識，手機出版、互聯網期刊等逐漸成為數字出版領域的重要組成部分，并且逐漸探索自己的盈利模式，但是從整體上說數字出版缺乏成熟的盈利模式。

(一)以內容為主的盈利模式。基于內容的盈利模式是數字出版盈利模式的重要組成部分，數字出版商對數字出版物的接受者收取費用，內容做的越好，受眾越能接受，則數字出版企業(yè)能夠獲得更高的利潤。內容為主的盈利模式體現在:一方面是傳統(tǒng)的媒體直接把自己的紙質出版物直接復制到網上，通過一定的技術手段，讓讀者能夠更方便地閱讀。目前大多數的傳統(tǒng)媒體都建有自己的網站，開發(fā)出自己的軟件，供網絡和手機用戶免費或者付費下載觀看。例如南方報業(yè)集團對旗下的報紙和期刊都設有電子版，供讀者在網上閱讀，同時還設有南方人物周刊APP供手機用戶下載使用;在知音傳媒網站上的“知音在線看”欄目，只要讀者繳納一定的費用，就可以獲取該雜志的電子版。另一方面是數字出版企業(yè)只在網上做內容，以“產品為王”的理念來發(fā)展數字出版，認為只要做好了內容就必然會實現盈利。以盛大文學為例，它是我國最大的網絡文學平臺，是移動閱讀領域最大的內容提供者，盛大文學在發(fā)展的過程中收購了紅袖添香網、小說閱讀網、榕樹下、言情小說吧、瀟湘書院等，掌握了充足的內容資源，從而確立了自己在網絡文學方面的絕對地位;同時開發(fā)出盛大Bambook閱讀器，以獨創(chuàng)的“微支付”模式實現了盛大文學的盈利。

(二)廣告盈利模式。廣告是網絡中非常重要的盈利模式，在數字出版領域也不例外。在數字出版中，內容提供者免費或者以較低的價格向使用者提供信息內容，其利潤主要是來源于廣告主在數字出版物上做廣告所支付的費用。這也和現在大部分都市報紙的盈利模式大同小異，出版物本身不盈利甚至處于虧損狀態(tài)，通過內容吸引讀者，在有了固定的讀者后，吸引廣告主在出版物做廣告保證經營，廣告收入是其主要的收入來源。

我國大部分數字出版物的盈利模式以廣告為主。如電子出版領域的期刊《開啦》，該雜志由娛樂明星徐靜蕾擔任主編，主要面向青少年，內容包括時尚、影視、音樂等多方面的內容，目標是要為讀者提供一個有趣味的雜志。該雜志在網上發(fā)行后就獲得了很高的下載量，下載量穩(wěn)定在三百萬以上。在有了穩(wěn)定的下載量和重視讀者后，眾多的品牌開始在《開啦》上投放廣告，據統(tǒng)計，該雜志每期的廣告收入超過了百萬元。由此可見在把內容做好的基礎上，有了穩(wěn)定的讀者群就等于有了廣告的基礎，這就為電子出版物的盈利打下了堅實的基礎。

二、長尾理論與數字出版

“長尾”這一概念最早是由美國《連線》雜志的主編克里斯·安德森提出，并由其整理成長尾理論。該理論是伴隨著互聯網的興起與普及出現的，認為隨著經濟和社會各方面的發(fā)展，在商品生產銷售過程中只要可以盡可能降低成本，那么即使是需求非常低的商品，只要經營得當，最終這些需求不高的產品共同占據的市場份額，可以同需求極高的主流產品所占的市場份額相一致甚至更高。

“長尾理論”認為該理論有效的前提是:多種多樣的商品、低廉的搜索價格和示范樣本。數字出版是在數字技術和互聯網技術的基礎上發(fā)展和成長起來的，其產品是無形的，數字出版物和普通商品相比，它的運輸成本和倉儲成本基本上是可以忽略不計的，這和長尾理論中盡量降低生產銷售中的成本是相吻合的。

當今時代是個自媒體時代，人人可以成為作家和寫手，這就為數字出版提供了更加豐富的內容資源，并且多種多樣的內容資源能夠滿足更多客戶的需求，同時滿足部分人群的個性化需求，這是數字出版比傳統(tǒng)出版有優(yōu)勢地方之一。現在只要人們擁有互聯網和計算機設備，就可以很便利地在網上搜尋數字出版物，除了必要的網費外，基本上是沒有其它的搜索成本的，這就說明“長尾理論”可以應用到數字出版領域，為其提供一種全新的盈利模式。

三、數字出版“長尾理論”盈利模式

我國數字出版發(fā)展的同時在盈利模式上進入了一個瓶頸期。為增加數字出版的產值和利潤，基于長尾理論探析以下幾種盈利模式。

(一)豐富數字出版內容，開發(fā)“小眾化”原創(chuàng)作品。“長尾理論”認為在主流商品之外有很多銷量不佳產品的存在，這些銷量不佳、處于“長尾”的產品銷售額相加卻是可以同主流商品相匹敵甚至超過了主流產品的銷售額，因此數字出版的發(fā)展中不僅僅要開發(fā)主流的大眾產品，還要有非主流的原創(chuàng)作品，尋找在“長尾”上的贏利點。一是大量的紙質書、電子書涌入市場，多數圖書的目標讀者群十分有限，使得讀者“小眾化”趨勢越來越明顯，讀者“長尾”變得越來越長;二是普通人也可以在網上創(chuàng)造出電子圖書產品或通過按需印刷的方式印制成書，這使得出版市場里的“長尾”變得更長，市場空間更大，需求也更加多樣化;三是數字化改變了圖書的出版條件，知識的共同消費性以及網絡的邊際成本遞減特性，使得出版商即便是小規(guī)模生產和銷售，也可以取得原來只有靠大規(guī)模制造才能達到的低成本水平，并從中獲得客觀利潤;四是網絡空間可以陳列無限多的圖書品種，從而使得小眾圖書有了更多被展示、被接受的機會，以至于需求不旺或銷售不佳的圖書產品共同占據的市場份額，可以和那些數量不多的熱賣圖書占據的市場份額相匹敵甚至更大，進而形成“長尾銷售”模式。總之，數字出版如同傳統(tǒng)出版一樣是一個“小眾商品”行業(yè)，基于長尾的盈利是客觀的。

(二)進行資源整合，增加電子出版物的聚集性。長尾理論認為在商品整體數量增加的前提下，對其進行整合而使這些商品聚集起來，從而方便使用者搜索，這樣才能讓消費者找到自己需要的產品，滿足自己的需要，從而才能提升產品的銷售量，實現利潤的增加。

對于數字出版產業(yè)來說，需要對數字出版資源進行整合，把數字出版物集中起來，從而讓使用者在最短的時間內找到自己需要的產品，同時還可以降低搜索的時間成本。為此數字出版商在增加電子出版的同時，要對碎片化的內容進行整合，建立一個專業(yè)的數字出版平臺或網站，把所有的數字出版物集中在這個平臺上，增加數字出版物的集中度。在這里不僅可以讓更多的使用者便捷地找到自己需要的內容資源，而且大大降低搜索的成本，這樣就能夠在更廣泛的范圍內得到使用者的認可和接受度，成為這個平臺的免費宣傳者，增加其知名度和美譽度。同時數字出版商在搭建完善的數字出版平臺后，就可以吸收更加豐富的內容資源，這樣這個平臺的內容就可以及時更新，滿足更多讀者的需求，形成良性的循環(huán)發(fā)展，這樣就為數字出版的發(fā)展奠定了良好的基調，使平臺的發(fā)展處于一種良性的平衡之中，這樣就形成了一種新的盈利模式，也將會促進數字出版行業(yè)的進步和產值的增加。

(三)無限選擇，為消費者提供更好的搜索服務。“長尾理論”的提出者克里斯·安德森認為:“在一個無限選擇的時代，統(tǒng)治一切的不是內容，而是尋找內容的方式。”安德森認為長尾理論至多以存在，在"長尾"的非主流產品能夠有巨大的銷售額，是因為這些商品被主流的商品掩蓋過去，人們僅僅是沒能及時發(fā)現它們，一旦消費者看到這些商品，就會對其進行消費。因此要使長尾理論有效，就必須能夠讓使用者及時、迅速地找到自己需要的產品。在數字出版領域，內容資源呈現既扎堆又分散的現象，部分網站對其數字出版物進行了內容資源的整合，但是從總體上看，數字出版領域的產品對使用者來說是分散而不易搜索的。數字出版幫助使用者方便快捷地找到自己需要的產品，應加大對搜索技術研發(fā)和服務器建設的投入，建立一個完善的搜索過濾系統(tǒng)，幫助消費者在最短的時間內搜尋數量多、質量優(yōu)的數字出版物，這樣才能更好地促進數字出版的發(fā)展。

(四)開展體驗式營銷，尋找潛在消費人群。長尾理論認為，在商品眾多而使用者又不能直接接觸的情況下，開展體驗式營銷，讓使用者免費使用產品，進而獲得消費者的認可和口碑。數字出版商讓使用者對其產品進行免費試聽、試讀，首先激發(fā)讀者的興趣，增加使用者對產品的信任，只有這樣才能建立穩(wěn)定的消費人群，為其實行先免費后付費模式的運行打下了基礎。開展體驗式營銷，積累了穩(wěn)定的使用人群后，又為吸引廣告商打下了良好的基礎，從而實施通過廣告收費提升利潤的盈利模式。開展體驗式營銷，提高了數字出版商的知名度和美譽度，獲得使用者的口碑，這對于數字出版商的發(fā)展是至關重要的。安德森說到:“隨著用戶驅動的網絡的崛起，情況發(fā)生了逆轉——值得信賴的個人多了，值得信賴的機構少了——最有效的廣告來自于同齡人。沒有什么能比口碑更有效，正如我們所親眼目睹的，網絡是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。”因此開展體驗式營銷，對于提升數字出版商的口碑和尋找數字出版物的潛在消費者有很大的指導意義，值得數字出版商的學習和借鑒。

數字出版是出版業(yè)未來的發(fā)展方向，有著不可估量的發(fā)展前景，探析新的盈利模式是一個長期研究課題。

［1］謝起慧，湯書昆．當前階段我國科技期刊數字出版盈利模式探析［J］．中國科技期刊研究，2012

［2］肖洋，謝紅焰．數字出版盈利模式的三重導向［J］．科技與出版，2012

［3］傅芐．數字出版的主要盈利模式實現渠道［J］．科技智囊，2007

［4］孫莉莉．基于長尾理論的數字出版淺探［J］．出版科學，2010

［5］徐劍彬．對互聯網時代長尾理論的若干思考［J］．企業(yè)導報，2013

［6］尚瑩瑩，數字出版贏利模式研究［D］．中國人民大學，2008

［7］張彥華．國內數字出版所處困境及發(fā)展途徑研究［D］．重慶大學，2011

［8］練小川．冪律、長尾理論和圖書出版［J］．陜西師范大學學報，2007，5