可口可樂昵稱瓶整合營銷傳播研究

張薇

摘 要：可口可樂昵稱瓶采用了以更換瓶身包裝的方式，昵稱的擬定比較接近當(dāng)下的流行元素，符合當(dāng)前的流行文化。與此同時，可口可樂昵稱瓶在整合營銷傳播的過程中也出現(xiàn)了一些問題，如社交媒體缺乏規(guī)范性的運(yùn)作管理；太依賴網(wǎng)絡(luò)媒體，忽視大眾媒體；整合營銷傳播內(nèi)容缺乏一致性。因此，在可口可樂接下來的整合營銷傳播過程中需注重解決這些問題，如管理社交平臺上的粉絲質(zhì)量，建立專業(yè)的媒體客服團(tuán)隊；以電視，互聯(lián)網(wǎng)，媒體為主迅速鋪開，以戶外廣播、雜志為輔有針對性地加強(qiáng)；加強(qiáng)整合營銷傳播內(nèi)容和手段的一致性。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；可口可樂昵稱瓶；問題；對策

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）04-0075-02

在整合營銷傳播理論中最核心的理論是：用整合企業(yè)的內(nèi)、外部資源環(huán)境為手段，來改善整個大環(huán)境的市場行為與生產(chǎn)行為，進(jìn)而調(diào)動一切積極力量來實現(xiàn)企業(yè)一致性的傳播目標(biāo)[1]。從廣告心理學(xué)的角度入手整合營銷傳播的理論，著眼于與消費(fèi)者進(jìn)行全方位的互動，并以與消費(fèi)者的接觸點向其傳播統(tǒng)一的明確的企業(yè)及品牌形象。可口可樂昵稱瓶充分運(yùn)用了整合營銷傳播的理念，雖然使得產(chǎn)品銷量得到提升，但其中也有不足。

一、可口可樂昵稱瓶在整合營銷傳播上的發(fā)展現(xiàn)狀

“用同一個聲音說話”是整合營銷傳播的另一種表達(dá)，即在傳播過程中努力使?fàn)I銷策略趨于同一方向，重組多種營銷和傳播手段，從而為廣大消費(fèi)者呈現(xiàn)富有個性化卻有著一致性的一個品牌形象[1]。可口可樂將這種方法稱為“social@ heart”。

首先，可口可樂昵稱瓶與消費(fèi)者進(jìn)行互動性交流。可口可樂非常注重“social@ heart”。在企業(yè)策劃營銷活動開始之際，就應(yīng)提前想好該營銷活動與消費(fèi)者有何聯(lián)系，可以引起討論的是怎樣的話題。而話題性是指可以給消費(fèi)者什么樣空間來參與話題性討論，互動營銷涵義是需要留一個空間給消費(fèi)者。昵稱瓶的目標(biāo)消費(fèi)者主要是廣大年輕人，而他們是一個非常有個性的族群，所以要為他們留有空間，讓他們有機(jī)會表達(dá)其對可口可樂的新想法[2]。可口可樂在博客上對粉絲們進(jìn)行提問：若對五月天成員的昵稱進(jìn)行重命名，你覺得哪一個名字更適合他們。在明星與粉絲，消費(fèi)者相互討論的過程中，族群概念就誕生了，給人另一種話題性和空間的感覺[3]。所以使用新媒體，創(chuàng)造了很大的空間給消費(fèi)者，維持話題熱點。而推出新課題的各個階段，主題是圍繞消費(fèi)者。應(yīng)耐心引導(dǎo)他們討論，而不是生硬地主導(dǎo)他們的輿論。

其次，可口可樂昵稱瓶選擇和消費(fèi)者接觸的恰當(dāng)時機(jī)。在2013年5月，可口可樂昵稱瓶在市場營銷拉開了大幕。可口可樂公司盡可能多地收集能接觸到的意見領(lǐng)袖及各類明星的聯(lián)系方式，在毫無任何預(yù)兆的情況下，為那些意見領(lǐng)袖和明星們量身打造屬于他們自己的昵稱瓶[3]。可口可樂昵稱瓶活動一直持續(xù)到暑假結(jié)束，昵稱瓶一直緊密結(jié)合著線下活動。互動營銷團(tuán)隊負(fù)責(zé)數(shù)字營銷和新媒體任務(wù)，可口可樂已有專業(yè)的整合營銷專家團(tuán)隊，負(fù)責(zé)整合線上、線下活動，例如，五月天代言“爽動紅PA”，或在全國進(jìn)行演出活動。

最后，可口可樂昵稱瓶對于營銷工具的創(chuàng)新。五月天演唱會期間，可口可樂互動營銷團(tuán)隊同步直播及時收集相關(guān)的資料。在活動過程中，通過使用手機(jī)應(yīng)用軟件“啪啪”發(fā)布同步錄音，所有現(xiàn)場以外的人，也可以通過圖片、文字和聲音來體驗身臨其境的感覺[4]。從活動成效來看，傳播效果比預(yù)期好。此次活動使可口可樂和粉絲都及時得到真切的體驗。用戶創(chuàng)造內(nèi)容是目前傳播的新起力量，在新媒體時代信息逐步變得分散，若這時只用媒體來進(jìn)行投放，即使它并沒有被消費(fèi)者跳過或是關(guān)閉，也可以是被忽略不計的。此時，若消費(fèi)者樂意幫助品牌創(chuàng)造內(nèi)容，這是非常寶貴的。這種用戶創(chuàng)造內(nèi)容，該如何識別關(guān)鍵績效指標(biāo)和價值。用戶創(chuàng)造內(nèi)容產(chǎn)生的媒體價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了付費(fèi)媒體。用戶主動參與來幫助品牌擴(kuò)大影響力，以此加強(qiáng)深度，這是更有價值的一部分。

二、可口可樂昵稱瓶在整合營銷傳播過程中出現(xiàn)的問題

可口可樂昵稱瓶在對整合營銷傳播理論的充分運(yùn)用，確實是深入消費(fèi)者內(nèi)心，強(qiáng)調(diào)用戶參與，并取得了很好的銷售業(yè)績。但在具體實踐中，仍存在一些問題，主要表現(xiàn)在：

首先，社交媒體缺乏規(guī)范性的運(yùn)作管理。眾所周知可口可樂作為一個全球性品牌，它在各大社交平臺上擁有眾多粉絲，正因為粉絲素質(zhì)的良莠不齊給可口可樂昵稱瓶社交媒體的運(yùn)作帶來了巨大的不便，同時隨著粉絲數(shù)量的增多，對于社交媒體工作人員的要求就越來越高，而可口可樂昵稱瓶在社交平臺上具有良好綜合素質(zhì)的人才不多，在一定程度上為可口可樂昵稱瓶媒體宣傳上帶來許多困擾。例如在許多社交網(wǎng)站上媒體團(tuán)隊的客服人員綜合素質(zhì)不高，在為顧客排憂解難上缺乏及時性，管理人員在有效協(xié)調(diào)團(tuán)隊各部分人員上缺乏干練性，在網(wǎng)站主頁上活動內(nèi)容更新時間上的滯后性等等。這些是缺乏良好的管理團(tuán)隊所導(dǎo)致的，對于可口可樂昵稱瓶在中國更好的推廣增加了難度。

其次，太依賴網(wǎng)絡(luò)媒體，忽視大眾媒體。如今很多產(chǎn)品都采取網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳，適度地采取網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播是可取的，但可口可樂昵稱瓶不應(yīng)該全盤依賴網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體依然和傳統(tǒng)的大眾媒體在競爭中并存。可口可樂昵稱瓶采用多種社交營銷方式來傳播昵稱瓶活動，通過微信和微博來預(yù)告媒體平臺下的活動行程，對于少數(shù)活躍在可口可樂昵稱瓶網(wǎng)站的消費(fèi)者，他們的需求得到了充分的滿足。但對于大多數(shù)消費(fèi)者他們并沒有得知各種活動推廣的信息，而是通過普通的渠道獲得，并沒有將可口可樂昵稱瓶系列的主題精神傳達(dá)。而過分依賴網(wǎng)絡(luò)媒體不可避免的帶來一些弊端，繁雜的粉絲數(shù)量，不完善的客服團(tuán)隊，這些都在無形中阻礙了昵稱瓶的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳與推廣雖然說更為強(qiáng)勢，但網(wǎng)絡(luò)媒體都要有一個終端，而且受工具、場地的限制。傳統(tǒng)的大眾媒體可以通過報紙、雜志進(jìn)行專題宣傳，宣傳效果更有針對性。

最后，整合營銷傳播內(nèi)容、手段缺乏一致性。在可口可樂昵稱瓶整合營銷傳播的整個過程中，不管是營銷工具的創(chuàng)新，注重與消費(fèi)者的雙向溝通，還是各種營銷手段的組合，可口可樂昵稱瓶都做得很好。但是仍存在一些不足，這對于不是總活躍在各大網(wǎng)站上的消費(fèi)者來說是陌生的，畢竟并不是每個消費(fèi)者都活躍在昵稱瓶的各大社交媒體上，還是有很多人不知道如何定制個性化的昵稱瓶，某種程度上給昵稱瓶營銷效果打了折扣。并且沒有把昵稱瓶在整合營銷過程中需要傳播的信息傳達(dá)到極致，產(chǎn)品信息傳達(dá)的缺失是產(chǎn)品宣傳中的大忌，使得消費(fèi)者對一些信息模糊不清，并沒有那么多的忠實消費(fèi)者會堅定地尋求到最后，這樣對產(chǎn)品的推廣來說是不利的。endprint

三、關(guān)于可口可樂昵稱瓶整合營銷傳播中問題的對策

為促進(jìn)可口可樂昵稱瓶的發(fā)展，針對昵稱瓶在整合營銷傳播過程中出現(xiàn)的問題，筆者提出以下對策。

首先，完善社交媒體的文明運(yùn)作，管理社交平臺上的粉絲質(zhì)量，建立專業(yè)的媒體客服團(tuán)隊。為提高粉絲的含金量，可口可樂將通過各種手段，收集所需的目標(biāo)群體，如在產(chǎn)品包裝或者其他宣傳渠道上，印可口可樂公眾賬號，通過這個渠道來關(guān)注可口可樂昵稱瓶的粉絲，毫無疑問是買過產(chǎn)品或?qū)ζ放聘信d趣的粉絲。也可以通過話題營銷、微信活動等手法，獲取一部分真正對可口可樂感興趣的目標(biāo)粉絲[3]。對于那些企業(yè)有著傳統(tǒng)客戶服務(wù)團(tuán)隊，如果網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)服務(wù)模式加快轉(zhuǎn)變，那么社會媒體融入傳統(tǒng)客戶服務(wù)渠道也是有必要的。通過對社交網(wǎng)站上的實時觀察，可口可樂能快速融入到社交圈內(nèi)。這能及時知曉有危險苗頭的輿論，并做出相應(yīng)對策，能盡量減少損失。同時，可口可樂還要及時關(guān)注社交平臺上的意見領(lǐng)袖，傾聽他們的看法，及時反饋。通過和他們的互動能了解社交媒體上的輿論趨勢，以促進(jìn)可口可樂內(nèi)部各項措施的實行。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體大眾媒體精彩互動，以電視、互聯(lián)網(wǎng)、媒體為主迅速鋪開，以戶外、廣播、雜志為輔有針對性的加強(qiáng)[5]。可口可樂昵稱瓶可以在一些電視黃金段投放富有創(chuàng)新性的廣告，以吸引消費(fèi)者眼球，以應(yīng)用語言、聲音、文字、圖像等形式，在日漸單一而數(shù)字化明顯的環(huán)境中完成訊息有效傳達(dá)，給目標(biāo)受眾以視聽的震撼。昵稱瓶通過這些媒介迅速鋪開，可以增強(qiáng)其在消費(fèi)者心目中的印象，起到先入為主的效應(yīng)。在中國，觀眾依靠單一的信息來源，通常易形成一個共識，從而引導(dǎo)整個公眾輿論。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅注重媒體到受眾的傳播，更注重媒體與受眾雙方的傳播。昵稱瓶可以借用體育、交通廣播來宣傳自己的產(chǎn)品，使其更有針對性。

最后，注重整合營銷傳播的協(xié)調(diào)性，加強(qiáng)整合營銷傳播內(nèi)容、手段的一致性。昵稱瓶整合營銷傳播過程中，忽視了對定制昵稱瓶購買渠道的傳播以及對定制昵稱瓶的宣傳信息也不夠全面，對定制昵稱瓶獲得途徑的傳播力度不夠，進(jìn)而忽視了滿足消費(fèi)者個性化需求的這一賣點。雖然使得昵稱瓶的知名度得到了很大提高，但對于定制昵稱瓶的推廣還有所欠缺。可以通過包裝上印有購買定制昵稱瓶的途徑，在各大賣場做商品展示時告知消費(fèi)者定制昵稱瓶的個性化所在以及如何獲得[6]。在店面促銷的時候?qū)ο嚓P(guān)促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，通過他們告知消費(fèi)者定制昵稱瓶，讓更多消費(fèi)者了解昵稱瓶。通過包裝，商品有形展示，店面促銷等傳播手段的加強(qiáng)，可以使消費(fèi)者在日常生活中更多接觸到定制昵稱瓶，在彌補(bǔ)在昵稱瓶活動中不足的同時，使消費(fèi)者對昵稱瓶的意義，內(nèi)涵有著更深刻的理解，從而形成更強(qiáng)有力的品牌忠誠度和偏好度。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 嚴(yán)三九.大數(shù)據(jù)時代的電視媒體營銷研究——基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4L原則的視角[D].上海：華東師范大學(xué)，2014：4.

[6] 林朗.開啟快樂，開啟全新的可樂帝國[J].品牌透視，2013，（9）：102.

[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint