移動電商:開啟旅行社發展新時代①

新疆大學旅游學院 曹倩 田曉霞

1 引言

移動電子商務，是指利用Internet的移動通信技術和其它信息處理技術有機結合來進行的一種電商活動。網站電子商務以個人電腦為主界面，是“有線的電子商務”；移動電子商務則是通過PDA、手機等能裝進口袋里的移動終端來完成電子商務活動，它集安全服務、金融交易、招投標、購物、信息、拍賣和娛樂等多種服務功能于一體。近些年來，在移動通信技術的迅猛發展與三大智能手機操作系統WP、Android、IOS不斷創新的雙重驅動下，移動網絡得到了巨大的發展空間，并呈現出傳統互聯網模式向移動互聯網模式轉變的趨勢。截至2012年12月底，中國智能手機上網用戶的數量為4.2億，相比2011年底增加約6440萬人。網民中使用手機上網的用戶占比，由2011年底的69.3%提升至74.5%[1]。而從2012年8月至2013年2月，使用PC網頁的用戶下降了15.4%，PC端領域一直處在一個下降趨勢[2]。

中國在線旅游規模增長空間巨大。中國在線旅游規模在2012年達到1708.6億，至2014年達到2782億元，中國在線旅游的規模飛速增長，但在線旅游市場在整個旅游市場中所占份額卻不足10%，這與其他發達國家和發展中國家相比尚存在較大差距(在線旅游市場在歐美發達國家占整個旅游市場的60%～70%，即使在印度也已經達到30%左右的比率)。在線旅游業正逐步向移動旅游過渡發展，擁有優秀產品資源的核心OTA，如機票業務和酒店業務等將在這一進程中扮演核心角色。2013年，為致力于移動終端業務的開展，攜程成立了第五大事業部——移動事業部，至此以前的“鼠標+水泥”直接轉為“大拇指+水泥”。在線旅游的一系列發展趨勢都充分表明，旅游發展的新時代將在移動互聯網下進行和展開，線上線下共生發展的新時代來臨。

2 旅行社發展現狀

2.1 旅游電商發展迅速

在線旅游運營商迅速壯大崛起，而其中以攜程等為主要代表，據統計，2013Q1中國在線旅游市場同比增長28.7%，交易規模達452.7億；其中OTA市場同比增長22.1%，營收規模達24.3億；在線旅游OTA市場格局穩定，攜程以47%的份額穩居第一。國內在線旅行社出現在十年前，初期線上旅行社的產品大多以無需人員現場提供服務的、標準化的酒店產品和機票產品為主，現在，當地游、團隊游、自由行等都已成為主流產品，吃、住、行、娛、購、游等各種旅游需求都有對應的服務和產品，自我采購資源、提供服務、研發產品，供應商聯盟組織、目的地服務機構，隨時融入到旅游活動中，為旅游者提供一站式服務并保障服務質量。旅游電商已成為國內旅行社行業的重要成員，及行業的領先者和發展方向的代表。以旅游電商攜程為例，2012年，攜程旅游贏得世界旅游交易會全球獎，這是入選全球旅游貢獻最高獎的唯一中國企業。攜程旅游開始進入“集團化”的新階段，并且初步形成覆蓋港澳臺和境內的全國性旅行社集團，在境內成立14家全資旅行社公司，旅游服務網絡擴展到全國60多個城市，從而全面布局大中華區域、在兩岸三地都擁有領先企業。同時，攜程是國內旅游電子商務企業線上線下經營狀況最好的企業之一，它和e龍網占有在線旅游市場75%的份額[4]。據統計，截至2012年互聯網旅游產品預訂占45%左右的市場份額，旅游電商市場交易規模占旅游總收入的10%，而中國旅游協會和中國旅游研究院發布的2012年度“中國旅游集團20強”名單顯示，旅游電商占據五分之一的排行榜席位。因此，在線旅游具有巨大的發展空間和能力。

2.2 線下傳統旅行社發展現狀

據統計，截至2013年底，全國旅行社國內旅游營業收入1762.11億元，同比減少6.19%；國內旅游組織12855.72萬人次，同比減少10.53%；全國旅行社國內旅游、出境旅游、入境旅游所占份額分別為73%、19%、8%，分別同比減少3個百分點、增長4個百分點、減少1個百分點。我國的大多數旅行社還沒有形成經營網絡，真正以資產紐帶緊密聯系的全國性旅行社網絡或集團還很少。

從旅行社發展規模看，1991～2013年旅行社數量由1561增加到26054家，2013年同比增長4.45%，呈現逐年遞增趨勢，但增速卻從2001年開始降低(2001年之前增速約為20%，直到2011年僅為3.98%)。總體而言，旅行社行業增速先高后低的主要原因是行業利率和旅游市場的共同結果。一方面，旅行社進入門檻低，不斷增加的旅游需求刺激了旅行社規模的迅速擴張和營業收入的增加。另一方面，旅游產品缺乏創新，旅行社間主要依靠價格競爭來爭奪客戶，從而行業利率降低，反過來使得新進入者增速降低。

從旅行社經營模式看，部分大型旅行社已意識到垂直分工的重要性，但整個行業未形成層次分明的垂直分工體系。我國旅行社依然處于由水平分工、水平分工到垂直共存的過渡階段。

3 移動電商背景下旅游電商的特征分析

3.1 旅游電商服務解決了旅游者用最低成本滿足偶發需求問題

移動互聯網讓旅游者解決以碎片時間滿足偶發需求的問題，這正是旅游者青睞在線旅游服務的一個重要原因。力度越來越大的在線旅游在旅游旺季降低了旅游者的出行成本。目前，旅游電商已搭建自己的旅游網站，并且積極開發手機終端APP。今年春節黃金周攜程網的最大亮點是在各類旅游度假產品中，來自網站和手機客戶端的預訂量占到近80%，手機客戶端的預訂人數相比去年增長超過100倍。然而，線下傳統旅行社雖設有信息技術中心，但基本只是網管概念，與旅游電商投入大量資金開發的系統相去甚遠。

3.2 旅游電商目標客戶具有很強的“吸金力”

旅游電商霸主攜程網的目標客戶是以商務及休閑旅游客人為主，其中休閑旅游客戶占其客戶總數的12%，商務客人占到了88%[3]。而這部分客戶正好是中高端旅游消費者主體，具有很強的“吸金力”。對于線下傳統旅行社，由于其線上平臺沒搭建完善，且仍以線下為旅行社的發展主體，故依舊將主要客戶群體僅放在單位集體、旅游團體。但由于《旅游法》的推出和智慧旅游年的到來，這類客戶群數量明顯下降。

3.3 旅游電商實施旅游產品創新發展戰略

景區門票成為今年手機移動端預訂增幅最大的產品。旅游電商企業開始對多家景區提供返現，部分景區的返現力度高達50%～100%，目前，OTA開始轉變發展戰略，將門票這類旅游產品作為整合旅游產業鏈的抓手。此前，代理景區門票一直是線下傳統旅行社的重要職能。某在線旅行社推出“全透明”簽證代理服務，并且把“簽證費+服務費”的明細展現在互聯網上，并充分利用OTA的傳統優勢，完善增幅較大的產品自由行，OTA一系列的產品創新使得線下傳統旅行社轉型迫在眉睫。線下傳統旅行社行業的唯一優勢產品為出境游產品。今年春節，團隊出境旅游人數同比增長18.1%，達到472.5萬人次，隨著境外旅游市場對中文接待服務的重視、出游者素質的提升及信息便利程度的進一步改善，這一優勢只是暫時的。

3.4 旅游電商不斷加大旅游資金投入

在資金投入方面，線下傳統旅行社和在線旅行社各自有著完全不同的運營模式。電商企業有資本驅動的特征，但線下傳統企業只有發展到成熟階段才會考慮資本運作。一般來說，旅游電商拿到一輪融資后，不會將盈利作為重點考慮，而是為快速占有盡可能多的市場份額而不惜重金投入。例如，今年年初開始，攜程斥資2億元為景區門票的拓展提供“彈藥”，在價格戰的攻勢下，景區門票成為今年春節移動端預訂增幅最大的產品。

3.5 旅游電商重視線下旅行社旅游危機及服務處理的網絡公關方面

危機在包含著風險的同時又包含著機遇，失敗的處理危機將會使危機轉變為風險，而成功的處理則會將危機轉變為機遇[5]。在這方面的處理中，傳統旅行社擁有強大的線下服務團隊，這是旅游電商略為欠缺的。通過對以往事故的研究分析發現，應急處理越及時有效，事故造成的損失相對就越小[6]。訓練有素的導游及管理團隊能憑借豐富的經驗及扎實的專業知識及時處理危機，并在事后贏得良好的口碑宣傳。旅游電商擁有強大的網絡聯系網，事后進行網絡公關處理，但是因為沒有專業導游，處理過程相對繁瑣與低效。從消費者角度而言，線上雖然便捷，但最終還是要回到線下服務，尤其是高端的定制旅游和售后，到實體店面當面交流更能為旅游者提供完善和滿意的服務。

4 O2O電子商務模式

O2O電子商務模式具有四大要素：國際級權威行業可信網站認證、獨立網上商城、全面社交媒體與客戶在線互動及在線網絡廣告營銷推廣。簡單說，一種代表性觀點即：企業能兼備網上商城及線下實體店兩者，并且兩者全品類價格相同，即可稱為O2O。另一種觀點認為，O2O是B2C(Business To Customers)的一種特殊形式。

線上消費和線下體驗，O2O是旅游業的發展方向和本質要求。O2O不僅通過在線平臺整合線下資源，帶來線下消費，而且通過信息技術改造傳統行業，從而提升價值和效率，這是其核心特征。線下旅行社和旅游電商應該充分利用這種模式尋求更好的發展，并且針對O2O模式更好地開展實施可行的發展策略。

5 移動電商時代旅行社線上線下共生發展策略

5.1 旅游電商與線下傳統旅行社形成戰略合作，深化O2O模式

基于信息化平臺下的中小型企業合作具有非常重要的意義。中小型企業在實踐方面利用互聯網等信息化手段進行了各式各樣的合作，政府管理部門也積極支持、引導中小型企業的信息化發展，社會各類IT企業和電信運營商也積極推行其處理方案[6]。

旅游電商需要更加完善與開放網上平臺布局與運作，包括與線下企業深化合作發展O2O模式，同時不斷鞏固自身服務品質和產品優勢。利用服務和品種齊全的產品優勢，把更多的線下合作旅行社的產品經過包裝和整合提供給更多的消費者。反過來，線下旅行社可以利用其優勢資源為旅游電商提供更多的高品質產品，吸引更多的旅游者并且促進對其產品的銷售。同時，在旅行社官網上還可以放上有戰略合作的旅游電商鏈接，提高旅游電商企業訪問量擴大其潛在客戶量。最重要的關于地接方面，旅游電商和線下旅行社成功整合，則能節約線下成本提高線上口碑。

5.2 重視移動電商、智慧旅游的價值，不僅僅把它當做營銷手段

中小型旅行社也應該效仿成功的線下旅行社構筑新的商業模式，可以從建立自己旅行社的官網開始，官網僅僅是相關信息、介紹相關旅游產品信息、旅游目的地視頻展示、在線私人個性化旅游定制服務并整合自家平臺上收集到的客戶搜索信息。在傳統模式下，旅行社很難對單一客人的個性化需求做出回應。但在移動終端時代，不管何時何地，個性化旅游需求很容易得到實現，這不僅順應了散客化出行的大趨勢，并且私人定制的高收益也是旅行社所期望的。同時，線下旅行社可以在有戰略合作的旅游電商手機APP上放上其鏈接，以此提高官網訪問量，擴大知名度。

5.3 培養懂信息技術、懂旅游，并且將兩者妥善結合的人才

對于旅游電商而言，它擅長的是信息技術和網絡營銷方面，然對于線下旅行社而言，它擅長的是旅游服務方面。至于懂得將兩者妥善結合的人才則是少之又少。因此，重現代化信息技術培訓，積極應對信息技術發展帶來的挑戰；應以感情留住人，以待遇留住人。然而許多企業對薪酬控制存在錯誤認識，認為控制薪酬就是盡可能降低員工的工資水平。同時由于企業工會無法真正參與擬訂與企業員工切身利益相關的重大決策，員工的薪酬及增幅均由企業單方面決定。這種做法不僅使得企業招收的員工難以達標，同時可能引發消極怠工甚至跳槽等一系列負面行為。因此，加大資金投入，提供組織保障，完善培養機制，培養一批綜合素質強、專業知識扎實的旅游人才隊伍。

5.4 推出旅游團免費WiFi

近日，隨著旅游團免費WIFI的問世，免費WIFI或將成為旅游六要素之外的團隊游標準新配置。游客反映在境外旅行中等待時間，旅游團除了聽導游講解，還會集體進入“WIFI”狀態開始上網聊天、發微信微博、利用便捷的APP預訂租車、一日游等產品等。游客對免費WIFI的服務滿意度非常高，接近100%。不過以攜程為例，免費WIFI設備和服務前期資金投入就在1000萬元以上，因此對于這個策略的實施只有大型旅行社或旅游電商可以考慮，利用線上WIFI盡可能推廣線下產品。

5.5 構建立體化溝通渠道，完善旅行社服務體系

旅行社可以通過O2O網絡運營商等渠道增強信息覆蓋面和影響力，包括運用移動端智能個性化推薦、旅游團購優惠券等途徑，使得廣大游客在旅游時能夠更方便、快捷地做出最優選擇和決策。

此外，旅行社還需建立一條用戶活躍性高的立體化溝通渠道，這可以通過將旅游電商自己的溝通渠道與第三方機構力量進行結合的途徑來實現。必須重視微信、微博、APP等新興營銷策略，根據這些不同信息載體的傳播對象和途徑上存在的差異，設計出具有不同側重點的宣傳信息。此外，為了提高用戶活躍性，必須使信息內容具有話題性和吸引力。無論是在企業微博，或者其他社會化媒體形式中，不時地拋出一些具有附著力的話題，比起一味地注重宣傳產品本身，往往更加能夠吸引廣大用戶的圍觀、交流和互動，達到更好的宣傳效果。

在與客戶形成良好互動的基礎上，將客戶引流至線下，幫助線下旅行社積攢人氣，塑造口碑。此外，必須保證線上承諾和線下服務質量的一致性，同時借助一些具有影響力的人物對這些正面信息進行宣傳擴散，提升企業的價值和可信度。在顧客愛好、便捷、利益、產品價值等不同維度與廣大顧客建立起良好的關系，增強顧客對企業的信任和依賴。以上方式能夠幫助旅行社在很大程度上完善其整個服務體系。

6 結語

顯而易見，旅游電商線下旅行社都有各自的優勢，任何一方都不可能完全取代另一方，兩者必須共存。無論是線上還是線下旅行社，都有其核心的市場競爭力。線下傳統旅行社為旅游者提供“面對面”的服務，深刻了解客戶需求；而旅游電商通過技術和商業模式的創新為旅游者提供便捷的人性化服務。為了順應移動電商的大潮流，也為了旅行社更好地深入發展，更為了彌補旅游電商和線下旅行社各自的不足，線上線下共生發展是勢在必行的，我們能做的就是盡可能的讓線上線下不斷融合、不斷進步、共同發展。因此，本文基于移動電商新時代的背景下，以旅游電商和線下傳統旅行社兩方面入手，詳細分析旅行社的發展現狀。以此為基礎，再將兩者從信息技術、目標客戶、產品創新、資金投入、危機及服務處理等五方面進行分析，得出旅游電商具有顯著優勢。最后，針對移動電子商務時代下旅行社線上線下共生發展提出了相應的策略。

[1] 楊偉慶.移動互聯網的發展會持續增速[OL].http://www.sootoo.com/content/4l4151.shtml.

[2] 王飛,林月明.華南在線旅游將三足鼎立[N].廣州日報,2007-05-23.

[3] 嚴正.中國企業藍海戰略[M].杭州:浙江人民出版社,2006.

[4] 魏一華,劉榮.企業危機管理之路:如何將危機演變成商機[J].管理現代化,2008(2).

[5] 徐華,薛恒薪.風險預警與應急管理研究[J].管理現代化,2009(1).

[6] 張士玉.基于信息化平臺的中小企業合作模式研究[J].管理現代化,2010(2).