領導人媒介形象優化策略探析

袁文麗　蘇　霞

領導人媒介形象優化策略探析

袁文麗蘇霞

媒介化社會為政治傳播開辟了全新的舞臺，國家領導人的媒介形象已然成為政治溝通的重要內容。作為政黨的直接代表者，良好的領導人形象能夠對社會產生獨特而巨大的示范效應，對內能凝聚人心、穩定社會，對外能優化國家形象，提升國際地位。然而，在中國政治傳播的大環境中，受傳播理念和傳播技巧的局限，對領導人媒介形象的塑造與傳播并未進入系統規范的階段，因而作為國家形象的人格化代表，如何調整傳播策略、精心塑造領導人形象，已成為亟須解決的新課題。

領導人；媒介形象；優化策略

［作者］袁文麗，副教授，山西大學文學院碩士生導師；

蘇霞，山西大學碩士研究生。

領導人媒介形象是指受眾通過大眾媒體的傳播而形成的對領導人人格形象的認知。如今，麥克盧漢預言的地球村已經實現，大眾傳媒以其超強的穿透力和廣泛的覆蓋率將領導人的公共活動呈現在公眾面前。隨著互聯網技術的不斷發展，不同的媒介形式和工具開始互相融合，國家領導人的一舉一動不可避免地受到了媒體的影響甚至改變。如今，我國的民主化進程在不斷推進，領導人基于國家政事的需要開始借助大眾媒介來對自身的人格形象進行包裝和維護，以此達到優化國家形象的目的。然而，報道理念及報道形式的單一化，在某種程度上還制約著領導人形象的塑造和傳播，而領導人形象建構的成功，又影響著社會認同和國家地位的提升。

一、個性化展示

現代心理學一般認為，個性是一個人在行為反應、精神面貌、品格作風等方面與他人有顯性區別的一系列特征的總和。政治傳播學中的“個性化”主要包含兩個方面：其一，受眾通常對政治人物的政治化報道不感興趣，而政治人物的個人故事和性格特征則比政治事件本身更有魅力，更容易讓受眾產生情感共鳴，從而接受政治人物的政治傾向；其二，西方媒體傾向于從政治人物的“個性化”出發，在展現新聞事件時往往以中心人物為框架層層展開。

隨著信息化的爆炸式發展，媒介化政治使領導人與公眾的距離逐漸縮小。在西方，政治人物的成長經歷和個人故事是媒體采寫新聞時特別關注的“新聞點”。近年來我國領導人形象的呈現越來越豐富，但很少涉及領導人的成長背景和個人故事，展現在公眾眼前的也多為領導人的個人履歷和政務活動。大眾傳播媒介可以增強對領導人成長背景和個人故事的報道，使受眾從領導人的個人經歷中感受其政治理念。

在政治人物形象的傳播中，“個人”的魅力越獨特，人格越豐富，就會得到更多受眾的情感共鳴。其中，領導人的興趣愛好是西方媒體最吸引受眾的元素。［1］作為生活在聚光燈下的公眾人物，領導人的一言一行、一舉一動都會被解讀為某種形象的輸出。薩科齊喜歡騎自行車的愛好被媒體解讀為：他意欲告訴世界，法國是一個充滿活力的國家；普京愛好柔道，被認為在宣告俄羅斯神圣不可侵犯。由此可以看出，通過對國家領導人興趣愛好的展示，可以更好地傳播民族性格和國家形象。在我們的傳統觀念中，國家領導人的工作和生活被局限在政事上。關于領導人興趣愛好的報道較少，若能夠將政治理念和民族個性融入領導人的興趣愛好中加以傳播，不僅能夠強化領導人的媒介形象，還能輸出國家形象和國家軟實力。

瓦爾肯伯格曾提出新聞報道的“人情味框架”，即大眾媒體在報道與領導人相關的事件時，不應將領導人形象鎖定在政治行程的既定框架中，而應將領導人的個人生活和個性特點融入新聞報道中，用輕松活潑的語言充分展示領導人的本真形象，從而引起公眾的情感共鳴。在全球化的大背景下，國家領導人形象不僅關乎國民的支持度，更能在國際舞臺上提升國際社會的認可度。所以，領導人個性形象的展示不一定要以政治事件和社會事件為線索，也可以單純地展示領導人生活中的形象，使領導人形象更加生活化、更加接地氣，向受眾展示一個更具人情味、更有內涵的領導人形象，使受眾的關注度由“政治形象”延伸至領導人的“本真形象”，從而強化領導人形象塑造的傳播效果。

二、善于回應民意期待

Rahat&Shaefer認為，反映民意訴求，贏得人民尊重是政治人物發揮其個人領導能力的一個重要方面。［2］與社會普通人物不同的是，政治人物必須要能準確了解社會現實，把握社會命脈，提出深刻的政治見解，贏取人民的信任。如今，我國的經濟高速發展，信息技術革新速度日益加快，要想實現既定的政治目標，贏得公眾的認同，傳統的政治權力運作機制和政治溝通方式已顯得力不從心。一個政治人物和政治組織要想獲得社會大眾的廣泛認可，必須考慮政治傳播的相關理念和方法措施，并在此基礎上分析群體意愿，有效促進政治目標的實現。

美國學者熊彼得曾把選民比作消費者，把貨幣比作選票，他認為選民是用手中的貨幣來購買他們比較認同的政治主張。［3］雖然這一理論是以資本主義社會的“政治選戰”為立場，但這充分說明了民主政治和政治傳播的緊密關系，政治傳播是西方民主發展的產物，又反過來推進著西方民主的長遠發展。中國的民主政治是我國政治發展的重大目標，民主作為政治家和政府機構爭取領導權的重要因素，必然會在塑造政治人物、推進國家形象上發揮巨大的作用。有學者認為對政治家最大的考驗是看他們是否能將“民意為先”的理念始終貫徹于執政過程。［4］哈貝馬斯的“公共話語領域”認為，人民可以在公共領域發表自己的意見，并通過意見的交換和整合達成共識，而政府在進行政治決策時應建立在人民意見一致的基礎上。［5］這正與我國的政治制度相契合，由此可以看出，政治領導人和政府機構的政治傳播完全關乎大眾眼前和未來的利益，理應得到廣泛的重視。雖然我國的政治傳播理論還處于起步階段，各方面的研究和發展并不完善，但是，自習近平執政以來，親民形象深入人心，民主互動也愈加頻繁，贏得了老百姓的稱頌。

三、培養精英傳播隊伍

新聞媒介具有天然的政治屬性［6］。在如今的政治傳播語境中，媒介化的政治傳播占據了核心地位。媒介化政治傳播是指媒介通過對政治人物和政治事件的傳播來影響受眾在政治活動中的思想和行動。［7］在西方，政治傳播理念一直與媒介傳播水乳交融，從政治人物的選戰、政府措施的頒布到政治人物的宣傳，大眾傳媒都操縱著公眾輿論，引導著公眾的價值取向。

傳統媒體作為“媒介長老”，有著獨特的社會地位，不論是政黨政務還是國家形象，總能深入其里，究其根底，讓受眾從更為廣闊的視角中品讀國家理念。新媒體作為受眾參與程度最高的傳播媒介，擁有龐大的群眾基礎，具有及時的傳播速度和“爆炸式”的影響力，逐漸成為助推領導人形象傳播的有力引擎。自新一屆領導班子執政以來，我國逐漸打破了以主流媒體為首的對領導人嚴肅、單一的報道形式，互聯網、自媒體等多種新媒體齊齊上陣，使領導人在大眾面前變得和藹可親起來。從習大大粉絲團到習大大漫畫，互聯網開放民主的大環境。塑造出一個豐富生動的習近平形象。當前，中國領導人形象塑造的一般模式仍然是先由傳統媒體對領導人的政治活動進行報道，新媒體再轉發或跟進，并沒有實現真正意義上的媒介整合。黨媒依然是領導人形象的最佳代言人，新媒體自成一派，各說各話，沒有凝聚成一支有組織、有方向的媒介體系，不能更好地為優化領導人形象而發揮力量。

值得一提的是，在信息技術的飛速發展下，新媒體的出現也給領導人媒介形象的建構帶來了新的挑戰。新媒體的匿名性和即時性使得網絡的不安定因素增加，在沒有“把關人”的監護下，假象和謠言可能會將領導人長期以來積累的良好形象毀于一旦。美國總統奧巴馬之所以被稱為“網絡總統”，是因為他不僅擁有堅定的紙媒擁護者，更有專業的網絡營銷團隊為其保駕護航。在我國，傳統媒體和新媒體雖然數量眾多，但都較為分散，將一些受眾忠誠度高、群體分布廣的傳統媒體和新媒體挑選出來，打造成優化國家領導人媒介形象的專業團隊，在傳播領導人政治形象的同時，將生活形象加入其中，加強與公眾的交流和互動，以不同方式、從不同角度傳播領導人形象，并在危機時刻共同協作，搶占輿論先機，引領公眾走向正確的價值觀道路上，在“潤物細無聲”中豐富領導人形象。

良好的領導人形象是一個國家的無形財富，對推動社會發展和維護國家穩定有著不可忽視的巨大作用。未來政治生態的發展趨勢是通過優化領導人形象而不斷地向公眾傳遞政治理念，當領導人的形象越來越立體時，公眾與領導人的關系就會被強化，這就要求傳播者善于展示領導人的個性化特點，并在傳播過程中不斷回應民意期待，唯其如此，才有助于將良好的領導人形象更好地展示給大眾，打贏全球領導人形象之戰。

［1］Fred I.Greenstein.Personality and Politics［M］//Greenstein，Nelson W..Handbook of Science Vol.2 Reading.Mass：Addsion-Wesly Publishing Co，1975：1-92.

［2］RahatG.Shaefer T.The Personalization（s）of Politics：Israel，1949—2003［J］.Political Communication，2007，24：65—80 Gideon Rahat，Tamir Sheafer.The Personalization（s）of Politics：Israel，1949-2003［J］.Political Communication，2007，24（1）：65-80.

［3］曹勝.政治互動中的理性選民與政黨組織——一種新政治經濟學的觀點［J］.學習與探索，2012（11）.

［4］張哲馨.“民意為先”政治營銷的理念及策略［J］.中國社會科學報，2009（10）.

［5］段穎.論領導人微博的政治傳播意義［J］.媒體時代，2011（10）.

［6］赫伯特·阿特休爾.權力的媒介［M］.北京：華夏出版社，1988.

［7］W.蘭斯·本奈特，羅伯特·M.恩特曼.媒介化政治：政治傳播新論［M］.北京：清華大學出版社，2011.