區(qū)域生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與泛區(qū)域的廣告教育研究——以鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)建設為視點

□周子淵

“十二五”和即將規(guī)劃的“十三五”是我國全面建設小康社會的關鍵時期，是深化改革開放、加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式的攻堅時期，更是我國產(chǎn)業(yè)結構調整和區(qū)域生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變革關鍵期。在《我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展十二五規(guī)劃綱要》和《“十二五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的核心理念中，都突出了產(chǎn)業(yè)結構調整、創(chuàng)新發(fā)展、保障民生和可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵。所有這些，都為區(qū)域生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與泛區(qū)域的廣告教育研究提供了契機，從而對人才的需求提出了更高的要求。

一、區(qū)域生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論透視

我們處在一個農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明和生態(tài)文明融合，智慧經(jīng)濟和生態(tài)經(jīng)濟疊加的可持續(xù)發(fā)展時代。生態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為生態(tài)文明下實行可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在驅動力，同時也是在“新常態(tài)”背景下大力發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)。自工業(yè)革命以來，資源的消耗、投入產(chǎn)出的加大和環(huán)境的污染，使產(chǎn)業(yè)活動表現(xiàn)為“資源-產(chǎn)品-廢物”的單向流動生產(chǎn)模式，其高物耗、高能耗、高污染、低效率的特性是不可持續(xù)的發(fā)展模式。而隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們對發(fā)展的深入認知，生態(tài)式可持續(xù)發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

(一)國外區(qū)域生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論的發(fā)展狀況。J．Moleshott(1857)提出了“社會代謝”的概念，首次將“代謝”的概念引入到社會活動的分析之中;從“社會代謝”的概念出發(fā)，R．U．Ayres(1969)提出了“產(chǎn)業(yè)代謝”的概念;在此基礎上，艾爾斯(1972)提出更具劃時代意義的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)”概念。［1］20 世紀60年代，美國經(jīng)濟學家肯尼斯·鮑爾丁在《宇宙飛船經(jīng)濟觀》中提出“循環(huán)經(jīng)濟”理念和經(jīng)濟-社會-自然協(xié)同發(fā)展的初始模型。20 世紀70年代，他正式提出生態(tài)經(jīng)濟學的概念，并界定了生態(tài)經(jīng)濟學的研究對象。20 世紀70年代初，聯(lián)合國《關于人類居住地的生態(tài)綜合研究》計劃首次提出“生態(tài)城市”(Ecocity)的概念。1989年9月通用汽車研究部副總裁Rbert Frosch 與發(fā)動機專家Nicolas Gallopoulos 發(fā)表在《Scientific American》上的《Strategies for Manufacturing》文章，比擬自然生態(tài)系統(tǒng)，認為可以通過生產(chǎn)方式的變革來減少產(chǎn)業(yè)對環(huán)境的不利影響，并以此引出產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念。［2］Micah D．Lowenthal 認為產(chǎn)業(yè)生態(tài)學將自然生態(tài)學的視角、工具、原則用于產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的研究，包括能量、信息與物質流對社會和環(huán)境的影響。［3］對于生態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，Schalarb 和Alfred認為，生態(tài)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)企業(yè)之間建立物質和能量交換的共生關系，或者將區(qū)域政府、社區(qū)公眾加入企業(yè)間的循環(huán)，形成多方的合作實現(xiàn)系統(tǒng)的物質流、能量流、信息流、人才流的功能。［4］意大利的Becatini 將產(chǎn)業(yè)集群定義為在特定區(qū)域內(nèi)的同類企業(yè)的大量集中的經(jīng)濟體;Swith 和Florida 認為其指的是區(qū)域外部性，與經(jīng)濟活動的區(qū)域集中相聯(lián)系的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，以及相聯(lián)系的生產(chǎn)機構的共定位。Bagella Et Cd認為，產(chǎn)業(yè)區(qū)是存在投入產(chǎn)出關系，受共同規(guī)范約束的，存在正負溢出的中小企業(yè)在特定地理區(qū)域內(nèi)的高度集中的產(chǎn)業(yè)群。［5］

(二)國內(nèi)區(qū)域生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論的發(fā)展狀況。在國內(nèi)，劉則淵等(1994)較早論述了產(chǎn)業(yè)生態(tài)化與經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的道路。［6］劉薇(2009)認為在近40年的發(fā)展過程中，區(qū)域生態(tài)經(jīng)濟學的研究大致經(jīng)歷了以下幾個階段:20 世紀60年代中期至20 世紀70年代末為興起及理論發(fā)展階段，強調生態(tài)系統(tǒng)與經(jīng)濟系統(tǒng)的矛盾運動，以“悲觀派”和“樂觀派”之間的大辯論為標志;20 世紀80年代至20 世紀90年代為創(chuàng)新階段，強調生態(tài)系統(tǒng)與經(jīng)濟系統(tǒng)協(xié)調發(fā)展;20 世紀90年代至今為可持續(xù)發(fā)展階段，關注的焦點擴展到生態(tài)經(jīng)濟價值理論，這一階段的研究成果標志著真正意義上的生態(tài)經(jīng)濟分析的開始。［7］李慧明等(2009)認為產(chǎn)業(yè)生態(tài)化是生態(tài)文明的重要內(nèi)容，在梳理國內(nèi)外理論研究的基礎上提出了我國產(chǎn)業(yè)生態(tài)實施的路徑選擇。［8］陸輝、趙敏(2013)認為，產(chǎn)業(yè)生態(tài)化是產(chǎn)業(yè)生態(tài)學理論的具體應用，產(chǎn)業(yè)生態(tài)化是產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)化的理論指導，生態(tài)化的產(chǎn)業(yè)集群是可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式。［9］此外，李棕、鄧光亞(2010)的《生態(tài)產(chǎn)業(yè)理論研究綜述》和史巧玉(2013)的《產(chǎn)業(yè)生態(tài)化 研究進展及其引申》及王磊、龔新蜀(2013)的《產(chǎn)業(yè)生態(tài)化研究綜述》作為綜述性研究，對國內(nèi)外生態(tài)產(chǎn)業(yè)的研究進行了梳理，為今后的理論與實踐研究提供了參考。

二、鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與泛區(qū)域的廣告教育

鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的發(fā)展，要“著力加強生態(tài)建設和環(huán)境保護，著力構建生態(tài)產(chǎn)業(yè)體系，著力深化改革創(chuàng)新和開放合作”，從而“形成保障有力的生態(tài)安全體系、先進高效的生態(tài)產(chǎn)業(yè)集群、生態(tài)宜居的新型城市群”，“率先在全國構建生態(tài)產(chǎn)業(yè)體系，以生態(tài)農(nóng)業(yè)、新型工業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)為支撐的生態(tài)產(chǎn)業(yè)逐步居于主導地位”。［10］

(一)突出特色，轉變思路。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的發(fā)展，“特色是生態(tài)，核心是發(fā)展，關鍵是轉變發(fā)展方式，目標是走出生態(tài)與經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展之路［10］”。在新形勢下，融入“長江經(jīng)濟帶”和“一帶一路”是鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇，是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與泛區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展相互促進的必然結果，而《長江中游城市群發(fā)展規(guī)劃》的發(fā)布，則為昌九區(qū)域一體化的發(fā)展插上了騰飛的翅膀。廣告教育亦是如此，特色是廣告教育的魂，發(fā)展思路則是廣告教育能否脫穎而出的關鍵。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的“884”計劃(即大力推進8 大工程，鞏固提升生態(tài)優(yōu)勢;培育壯大8 大板塊，發(fā)展環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè);加快建設4 大平臺，引領帶動區(qū)域升級)與廣告學專業(yè)教學計劃的建構與實施是相通的。“884”計劃，不僅能夠使生態(tài)特色更為突出，生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展更能持續(xù)，而且能在更大的平臺上有所作為。同樣，廣告教育通過實施“學校特色化→特色專業(yè)化→專業(yè)課程化→課程模塊化→模塊應用化”的發(fā)展思路，通過課程模塊化等來突出和實現(xiàn)專業(yè)特色化，從而達到創(chuàng)新并實踐學校特色化的目的。特色意味著創(chuàng)新，鄱陽湖生態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要創(chuàng)新，廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)也需要創(chuàng)新。創(chuàng)新發(fā)展思路需要政策、金融等相關要素的支撐，需要協(xié)調好各方面的關系，在尊重生態(tài)、尊重發(fā)展、尊重人性等的基礎上，打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)和廣告專業(yè)發(fā)展的生態(tài)體系，在創(chuàng)新的基礎上實現(xiàn)多方共贏。

(二)區(qū)域與泛區(qū)域相結合。生態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從理論到實踐都在強調系統(tǒng)性，系統(tǒng)性就是既關注整體也關注局部，就是區(qū)域與泛區(qū)域的相結合，這是鄱陽湖生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與廣告教育的應有之義。在鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)內(nèi)，生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展首先要關注的就是自身發(fā)展的“小生境”，將小區(qū)域的發(fā)展融入到大區(qū)域的發(fā)展及國家整體發(fā)展戰(zhàn)略之中。而在高校內(nèi)，廣告學專業(yè)發(fā)展也要強調專業(yè)本身發(fā)展的“小生境”，使之能在學校內(nèi)脫穎而出，在所在地區(qū)占據(jù)一席之地，從而輻射全國。兩者最終都是拿“產(chǎn)品”說話，都關注經(jīng)濟指標、社會指標和可持續(xù)發(fā)展指標，且在一定時間段內(nèi)，某項指標可以非常高，可以采取非常規(guī)和跨越發(fā)展的方式，以贏得競爭的比較優(yōu)勢，從而帶動相關指標發(fā)展，最終實現(xiàn)和諧發(fā)展。區(qū)域發(fā)展是根據(jù)現(xiàn)實的發(fā)展實際，是基礎;泛區(qū)域的發(fā)展則是在更大平臺上贏得發(fā)展的先機，是催化劑。生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展如此，廣告教育發(fā)展亦然。正如習近平總書記所說“打鐵還需自身硬”。生態(tài)產(chǎn)業(yè)和廣告教育的關鍵就是“生態(tài)”，做好了“生態(tài)”文章，就能夠輻射四方，形成吸力，順理成章地將點、線、面連接在一起，形成大區(qū)域(大廣告)發(fā)展概念，并在此基礎上實現(xiàn)升華，創(chuàng)新發(fā)展動力，形成核心競爭力。

(三)教育是基礎，產(chǎn)業(yè)是延伸。人才是生態(tài)產(chǎn)業(yè)理論的發(fā)展關鍵，教育是人才形成的基礎。現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展強調寬容、技術與人才，這也同樣適合生態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。廣告教育與其他專業(yè)教育最大的不同在于其邊緣性、跨學科性的學科特色。從某種程度上來說，廣告教育更注重育人環(huán)境的生態(tài)性，人才成長過程中的應用性，廣告文化生成的系統(tǒng)性和泛區(qū)域培養(yǎng)的開拓性。由于廣告人才更注重創(chuàng)意、創(chuàng)新和創(chuàng)造，所以廣告教育需要強調的應該是綜合性而不是專業(yè)性，開創(chuàng)性而不是沿襲性，生態(tài)的育成性而不是人為的撕裂性。不可否認，任何教育都應服務于地方經(jīng)濟，但如果將著眼點只專注于地方的話，那就失去了搶占制高點的機會，永遠只能亦步亦趨地跟隨，而不能開創(chuàng)屬于自己的時代，即使在短時間內(nèi)為地方經(jīng)濟作出了貢獻，從長遠發(fā)展來看也是教育的悲哀，這不是我們想要的。所以泛區(qū)域的廣告教育的目的不是說要從多大程度上提升學生的專業(yè)知識、專業(yè)技能，更為重要的是要培養(yǎng)學生大局觀的意識和系統(tǒng)性的思維，實現(xiàn)學生自身的可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是對人才的檢驗，鄱陽湖生態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也概莫能外。“884”計劃說起來與做起來都不容易，需要寬容、技術與人才，需要更科學的頂層設計和更具針對性的產(chǎn)業(yè)引導。否則，生態(tài)恐怕只能成為幌子，寬容恐怕只剩政府對老百姓的要求，技術和人才只能成為產(chǎn)業(yè)畸形發(fā)展的幫兇。所以，產(chǎn)業(yè)的延伸是生態(tài)體系建構的延伸，是社會寬容文化的延伸，是技術支撐下和諧生態(tài)環(huán)境的延伸，是人才實現(xiàn)“中國夢”平臺的延伸。

(四)把握發(fā)展“新常態(tài)”。在中國經(jīng)濟保持中高速增長，經(jīng)濟結構優(yōu)化升級的背景下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也從要素驅動、投資驅動轉向了創(chuàng)新驅動，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“新常態(tài)”與教育發(fā)展的“新常態(tài)”是相向而行的，最終的落腳點就是創(chuàng)新。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)生態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要在《深入推進鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)建設方案》的基礎上創(chuàng)新發(fā)展，要根據(jù)生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的實際推出和引進更具活力的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式，轉變發(fā)展思路，突破落后的、固化的發(fā)展思路，積極融入“兩帶一路”(“長江經(jīng)濟帶”和“一帶一路”)。廣告教育也要適應發(fā)展的“新常態(tài)”，要創(chuàng)新發(fā)展。要大力提倡創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育;要積極傳播和探索適應新常態(tài)的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式，為其搖旗吶喊;要創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)創(chuàng)新人才為經(jīng)濟發(fā)展服務;要從根本上突破廣告匠的培養(yǎng)模式，打造新常態(tài)人才培養(yǎng)體系，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才。

三、結語

區(qū)域生態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開泛區(qū)域的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化，廣告教育既是為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展服務，更是為整體經(jīng)濟的發(fā)展提供創(chuàng)意、創(chuàng)新思維和更好傳播思路，區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展是為了泛區(qū)域經(jīng)濟能有更好的表現(xiàn)，而泛區(qū)域的廣告教育是為了更好地促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，兩者是相輔相成、不可分割的。在經(jīng)濟欠發(fā)達的鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)，創(chuàng)新發(fā)展是關鍵，也只有創(chuàng)新發(fā)展，才能迎頭趕上。同樣，在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的廣告教育也要創(chuàng)新發(fā)展，也只有創(chuàng)新發(fā)展，才能培養(yǎng)卓越廣告人才，更好地服務區(qū)域經(jīng)濟。

［1］Ayres R．U．Production，Consumption and Externalities［J］．American Economic Review，1969，59

［2］Rbert Frosch，Nicolas Gallopoulos．Strategies for Manufacturing［J］．Scientific American，1989，261(3):94 ～102

［3］王磊，龔新蜀．產(chǎn)業(yè)生態(tài)化研究綜述［J］．工業(yè)技術經(jīng)濟，2013，7:155

［4］孔凡斌．生態(tài)經(jīng)濟區(qū)建設理論與生態(tài)產(chǎn)業(yè)體系構建分析［J］．農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2009，7:102

［5］武曉輝等．區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)位理論和模型的實證研究［J］．科學學研究，2006，6:872

［6］劉則淵，代錦．產(chǎn)業(yè)生態(tài)化與我國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展道路［J］．自然辯證法研究，1994，12:40 ～42

［7］劉薇．區(qū)域生態(tài)經(jīng)濟理論研究進展綜述［J］．北京林業(yè)大學學報(社會科學版)，2009，9:142

［8］李慧明等．產(chǎn)業(yè)生態(tài)化及其實施路徑選擇［J］．南開學報(哲學社會科學版)，2009，3:34 ～41

［9］陸輝，趙敏．產(chǎn)業(yè)生態(tài)觀視域下產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)化對策探討［J］．科技管理研究，2013，7:190 ～191

［10］中共江西省委辦公廳．深入推進鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)建設方案(贛辦發(fā)［2013］24 號文件)［Z］．