新媒體環境下電視媒體應對之策

王　玉

新媒體環境下電視媒體應對之策

王玉

在全球邁向信息時代的今天，新媒體對人類社會生活產生了不可替代的重要作用。新媒體以其交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特性，在人們的日常生活中發揮了巨大作用。而發展了半個多世紀的電視，在新媒體這一嶄新環境之下，儼然成為傳統媒體的代表。那么面對以互聯網為代表的新媒體的沖擊，電視媒體又遇到了什么樣的困境？在困境之中又該如何應對？

新媒體；電視媒體；困境；應對之策

［作者］王玉，安徽大學新聞傳播學院碩士研究生。

一、文獻綜述

孫寧在《新媒體沖擊下傳統電視媒體的突圍》中梳理了新媒體與傳統電視媒體的優劣勢，指出在新媒體沖擊下，傳統電視媒體面臨著“觀眾持續流失，收視結構令人擔憂”“人才分流‘現在時’”的問題，而限娛令的頒布更令電視行業雪上加霜。張曉陽更加深層次地探討了電視、廣播、報紙、互聯網等新舊媒體大融合給傳統電視業帶來的影響，他指出這種融合將“影響傳統電視業的資源配置”“改變傳統電視業的傳播方式”“造成傳統電視媒體的經濟分流”“影響傳統電視業的品牌戰略”。熊波在深入分析中國電視產業結構后發現，在新媒體環境下，電視產業陷入困境的主要原因“是產業結構上的一系列缺陷”，包括“屬性定位不清”“資金投入不足”“產業結構散亂，橫向整合困難”“產業核心競爭力薄弱”“部門之爭導致產業融合不暢”“廣告經營壓力增大”，除此之外，電視產業更面臨著向新媒體轉型過程中的諸多不確定性。

那么在困境之中，傳統的電視行業該如何應對呢？謝耘耕與倪握瑜在《重蹈覆轍還是自我突破——新媒體時代電視媒體的選擇》中指出“新舊媒體之間的‘替代性’遠遠大于‘補充性’”，傳統的電視媒體應該“根據新媒體的產業性質，采取相應的運營模式，包括新內容形式、新的內容制作方式、新渠道、新的推廣方式、新的業務模式等自發地進行平臺轉移”。高貴武與連哲更是借用經濟學中的“長尾理論”分析出“傳統電視傳播方式不僅仍無法滿足其需求，也與受眾的‘長尾’需求間存在著不可調和的矛盾”，而新媒體的出現恰好可以在一定程度上彌補這些矛盾，所以應該大力促進新媒體與傳統電視產業的融合。陳佳偉在《新媒體環境下電視媒體發展問題與策略研究——以中央電視臺為例分析》以中央電視臺為例分析了傳統電視產業在新媒體環境下，怎樣升級創新，促成與新興互聯網媒體的良性互動。中央電視臺推出“走轉改”系列報道，給新聞界面貌帶來顯著變化，同時推出微信公共賬號以及官方微博，更好地運用新媒體平臺打造自身的話語優勢。

二、何為“新媒體”？

至于“新媒體”概念的提出，其實可以追溯到20世界50年代，麥克盧漢在一次名為《電子革命：新媒體的革命影響》的演講中提到“所以社會靠集體行動開發出一種新媒介（比如印刷術、電報、照片和廣播）時，它就贏得了表達新訊息的權利”。當然，麥克盧漢在當時所提的種種新媒體都只是相對于當時的時代環境——以報紙、廣播、電視為主導的時代——是傳統媒體時代的“新媒體”。但不可否認的是，麥克盧漢為我們研究新媒體提供了一種新的角度，即憑借著電子手段，將人們從媒介感知的奴役中解放出來。

在當今時代，對于“新媒體”的定義也是多種多樣。清華大學熊澄宇教授在相對論的基礎上也給出了一個較為全面準確的定義：“所謂新媒體是一個相對的概念，‘新’相對‘舊’而言。從媒體發生和發展的過程當中，我們可以看到新媒體是伴隨著媒體發生和發展在不斷變化……今天我們所說的新媒體通常是志在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態。”

三、新媒體浪潮下的電視產業

新媒體已經是傳統媒體無法忽視的強大對手。而除了新媒體的優勢之外，傳統電視產業自身也存在一系列缺陷，當被卷入新媒體浪潮時，這種產業結構上的缺陷便被無限放大，新媒體所帶來的變革強迫著傳統電視行業來適應全新的環境。

1.電視受眾不斷流失，關注度不斷下降。新一代年輕人獲取咨詢的主要來源已經是新媒體，傳統電視的收視率普遍整體下降。新媒體以其方便、快捷的特點吸引大批受眾。隨時隨地獲取各種信息已經成為新媒體最為重要的優勢之一，受眾不必再守在電視機前準時收看新聞，各種手機新聞客戶端實現了信息隨時推送。而相比于傳統電視媒體的節目內容是早已安排好的，播放順序是固定的，新媒體的音頻、視頻等內容的即時點播也給受眾帶來了極大的便利，真正做到想看即看。

2.與新媒體相比，電視的反饋體系封閉。以電視為代表的傳統媒體多為大眾傳播模式，是單向的傳—受模式，受眾只能接受電視播放的內容，無法選擇無法反饋。而新媒體卻將人際媒體和大眾媒體相結合，無限擴大受眾群體，實現了多對多的傳播模式，使傳播效果得到最優化。

3.話語權的下放威脅了當下傳統電視的話語公信力。當代中國正在向工業化社會轉型，同時又處于信息高速發展的時代，這兩個過程相互作用、影響使得各種矛盾不斷積攢放大。而草根階層利用微博、微信等新媒體對特權階層發出各種攻擊，作為官方話語代表的傳統電視也就不斷受到來自各方的挑戰，其公信力受到了前所未有的威脅。

4.廣告份額不斷縮水。受到新媒體沖擊，傳統電視產業的整體收視率不斷下降，這直接影響了廣告投入。“傳統電視所占有的市場不論是廣告還是付費，都正在被新媒體瓜分和占有，尤其是各種風險投資似乎更眷顧新媒體。受國家相關政策等因素的制約，許多資本難以進入傳統媒體，這也使電視的產業發展遭遇瓶頸。”

四、新媒體環境下電視媒體的選擇

科學技術發展的每一次跨越都帶來了媒介的深刻變革，從早期的紙質媒介演進到電子媒介，又從電子媒介演進到數字媒介。新技術不斷派生出新媒體，新媒體迅速催生了新觀念，新觀念更將引發新變革。

1.新媒體的信息傳播渠道更多、速度更快，這就迫使電視媒體發揮其優勢——直播來應對。這對傳統電視記者在現場生產新聞的能力提出了更高的要求，“我們在現場”“第一時間發布”“電話連線前方記”成為使用頻率最高的詞語，新聞直播與現場報道是其他媒體所不具備的優勢，傳統電視應加大直播力度，以此吸引受眾。

2.新媒體的碎片化給傳統電視產業帶來機遇。面對互聯網信息的碎片化，電視產業應利用其自身的專業人才優勢，進行信息整合、深度加工，使得報道有深度、有力度，在分析、解釋、判斷上把握媒體的話語優勢，不斷提高電視內容的主流化和權威性。

3.投入制作力度，創作高品質內容。新媒體的優勢之一是信息海量，但其劣勢恰恰也在于信息的過度，內容良莠不齊。傳統電視產業應從節目質量入手，如近年來，中央電視臺推出的大型紀錄片《故宮》《舌尖上的中國》等，其精湛的制作是新媒體所無法比擬的。推出思想性、藝術性和觀賞性俱佳的大制作，打造熒屏精品，是電視拓展自己生存發展空間的重要途徑。

4.應不斷促進傳統電視產業與新媒體的融合。首先，積極發展互聯網視頻節目。在當下，電視上網已經成為大勢所趨，小米盒子、樂視盒子等高清互聯網電視盒的出現，使得電視隨時點播、隨時直播成為可能，應不斷加大在此領域的投入。其次，主動擴展領域，主動參與新媒體建設。建設好自身的電視臺網站，開通網站直播，把在電視上以播的節目重新分類整合放在網站上，吸引更多受眾。同時利用好新媒體工具，如中央電視臺在新媒體浪潮中，奮勇直上，設立微博公共賬號，與受眾不斷交流、互動，同時建立微信公共賬號，不斷推送，切實利用好了新媒體為自己宣傳。

五、結語

人類生活的世界已經被各種各樣的信息所淹沒，在信息傳達中電視媒體無疑是影響巨大的媒體。在新媒體形式不斷涌現的今天，明天的電視媒體將會擔負起更為重要的信息傳播工作，承擔更為艱巨的社會責任，因此分析其傳播特性和受眾特征，在媒體市場細分的今天，為其更好的發展無疑能夠打下堅實的基礎。

［1］孫寧.新媒體沖擊下傳統電視媒體的突圍［J］.傳媒觀察，2012（11）.

［2］張曉陽.新舊媒體大融合對傳統電視業的影響［J］.現代傳播，2000（1）.

［3］熊波.新媒體時代中國電視產業發展研究［D］.武漢大學，2013.

［4］謝耘耕，倪握瑜.重蹈覆轍還是自我突破——新媒體時代電視媒體的選擇［J］.新聞界，2007（3）.

［5］高貴武，連哲.試論新媒體環境下電視“長尾”市場的開發［J］.國際新聞界，2013（2）.

［6］陳佳偉.新媒體環境下電視媒體發展問題與策略研究——以中央電視臺為例分析［D］.中央民族大學，2013.

［7］馬歇爾·麥克盧漢.麥克盧漢如是說［M］.何道寬（譯）.中國人民大學出版社，2006.

［8］胡智鋒，周建新.新媒體語境下電視節目生產的發展空間［J］.新視界，2008（5）.