新媒體環(huán)境下受眾生態(tài)衍生的新沖突

劉　琳

新媒體環(huán)境下受眾生態(tài)衍生的新沖突

劉琳

新媒體賦予人人平等的傳播權(quán)，構(gòu)建了新的受眾生態(tài)，然也衍生出了兩對(duì)新的矛盾沖突——人們沉浸其中，注意力卻越來(lái)越不集中；依賴(lài)新媒介，卻又喜新厭舊。受眾生態(tài)異變也引發(fā)了人們深深的憂(yōu)慮，重塑健康的受眾生態(tài)，不僅要靠法律、政策等的規(guī)制，還要讓受眾自覺(jué)養(yǎng)成良好的媒介使用習(xí)慣，塑造媒介素養(yǎng)。

新媒體；受眾生態(tài)；沖突

［作者］劉琳，吉林大學(xué)文學(xué)院碩士研究生。

謝湖偉等提出，互聯(lián)網(wǎng)的連接模糊了傳受界限，我不叫“受眾”，叫“用戶(hù)”。同謝的觀點(diǎn)一致，不乏少數(shù)學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體時(shí)代稱(chēng)之為受眾，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)稱(chēng)之為“參眾”或“用戶(hù)”，以強(qiáng)調(diào)受眾不再消極、被動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)下的傳播權(quán)位置偏移真的消解了“受眾”的含義嗎？

一、受眾不僅存在，而且仍是主流

從受眾作為信息到達(dá)者來(lái)看。麥奎爾提出，“受眾主要用來(lái)指稱(chēng)那些被某一傳播媒介所到達(dá)或與之相連的人們，不論其對(duì)媒介卷入的實(shí)際程度如何”。從該層面上理解，只要有可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸到信息的網(wǎng)民，都可以稱(chēng)之為受眾，不管其是否真正參與到媒介活動(dòng)中來(lái)。雖說(shuō)不斷涌現(xiàn)的新媒介形式賦予了網(wǎng)民信息共享與傳播的權(quán)利，但并不意味著每個(gè)網(wǎng)民都能充分利用這個(gè)權(quán)利。以新浪微博、騰訊微信為例，除少數(shù)公眾人物和組織機(jī)構(gòu)外，一般人的“粉絲”（關(guān)注者）的數(shù)量大概平均也僅在100個(gè)左右，其中大多數(shù)為很少互動(dòng)的“僵尸粉”，常常彼此評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的“粉絲”數(shù)量也為數(shù)不多。

從受眾研究的不足來(lái)看。積極受眾的信息與動(dòng)態(tài)易于捕捉和把握，而消極受眾的研究則費(fèi)時(shí)費(fèi)力。恰恰是因?yàn)殛P(guān)注不均，才在由積極受眾構(gòu)成的媒介環(huán)境中進(jìn)行較多的分析討論，這虛擬的環(huán)境雖可以反映出受眾生態(tài)存在的某些問(wèn)題，但卻是不全面、不科學(xué)的。

二、新媒體構(gòu)建受眾環(huán)境新生態(tài)

（一）參與式傳播：對(duì)話(huà)式交往的再發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)為改變傳統(tǒng)媒體“獨(dú)白”提供了契機(jī)，新媒體使這種對(duì)話(huà)式交往更具普適性：人人都可以手持帶有發(fā)布文本、攝像等功能的移動(dòng)設(shè)備即時(shí)發(fā)布信息，其他人也可以做出回應(yīng)。借力新媒體平臺(tái)，受眾在實(shí)現(xiàn)對(duì)話(huà)式交往的過(guò)程中更往參與式傳播邁進(jìn)了一大步。

參與式傳播更加強(qiáng)調(diào)媒介為社區(qū)所有，這與那些完全受制于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)的媒介不同。韓鴻指出，1977年貝爾格萊德會(huì)議報(bào)告曾對(duì)“參與”進(jìn)行定義：參與意味著在較高層面上對(duì)傳播系統(tǒng)的公眾介入，包括公眾在制作過(guò)程以及傳播系統(tǒng)的管理和計(jì)劃中的介入。此時(shí)公眾在傳媒中行使決策權(quán)，并完全介入傳播政策和計(jì)劃的執(zhí)行中。雖說(shuō)就中國(guó)的現(xiàn)狀而言，讓公眾完全介入傳播政策與計(jì)劃的執(zhí)行尚屬難事，但新媒體在這個(gè)進(jìn)程中無(wú)疑起到了催化劑的作用，有助于加快民主化進(jìn)程。

（二）傳受關(guān)系的鞏固與加強(qiáng)

新技術(shù)的賦權(quán)不是單向的，它“既‘賦予權(quán)力’給接受者，同時(shí)也強(qiáng)化了媒介‘傳送者’的地位。新的電子媒介更大的交互潛能，將起到鞏固傳統(tǒng)受眾的作用，因?yàn)樗鼮榘l(fā)送者與接受者之間建立積極的互動(dòng)關(guān)系提供了新的可能”。互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了一個(gè)多維系統(tǒng)，在該系統(tǒng)中，所有個(gè)體都會(huì)因相互連接的節(jié)點(diǎn)而發(fā)生聯(lián)系，形成動(dòng)態(tài)循環(huán)的過(guò)程。過(guò)去單向的傳受關(guān)系在這個(gè)系統(tǒng)中被捏碎、重構(gòu)，傳受雙方由于更頻繁的交往與實(shí)在的臨場(chǎng)感不斷拉近距離，二者的身份特質(zhì)也逐漸模糊，傳受關(guān)系逐步增強(qiáng)。

三、新媒體環(huán)境下受眾生態(tài)衍生新沖突

（一）人們沉浸其中，注意力卻越來(lái)越不集中

新媒體越來(lái)越人性化的特性讓人禁不住要去使用，并且逐漸依賴(lài)，甚至成癮。按照學(xué)者李沁的說(shuō)法，目前人們已經(jīng)進(jìn)入信息傳播方式的新時(shí)代——“沉浸傳播”時(shí)代。即“以人為中心、以連接了所有媒介形態(tài)的人類(lèi)大環(huán)境為媒介而實(shí)現(xiàn)的無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在、無(wú)所不能的傳播。它是使一個(gè)人完全專(zhuān)注的、也完全專(zhuān)注于個(gè)人的動(dòng)態(tài)定制的傳播過(guò)程。它所實(shí)現(xiàn)的理想傳播效果是讓人看不到、摸不到、覺(jué)不到的超越時(shí)空的泛在體驗(yàn)”。新媒介技術(shù)有這種使人沉浸其中難以自拔的優(yōu)勢(shì)，除了技術(shù)本身的優(yōu)越性之外，很大程度上還是因?yàn)樗鼱I(yíng)造了一個(gè)更為廣袤的空間，人們通過(guò)角色的“自我代入”進(jìn)入空間，空間的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)人心。

人們沉溺于新媒介建構(gòu)的虛擬空間而不自知，一個(gè)重要原因就是新媒體培養(yǎng)了人們的使用習(xí)慣。這會(huì)產(chǎn)生兩種后果：一種后果是，由于不同界面空間的轉(zhuǎn)換成本低，人們常常同時(shí)使用多種媒介，這就使其越來(lái)越集中于任務(wù)切換，形成越來(lái)越短時(shí)的記憶。另外一種后果是，人們?cè)谛旅襟w培養(yǎng)的使用習(xí)慣中會(huì)產(chǎn)生時(shí)空緊張感。這種緊張感一方面是因?yàn)槿藗儊?lái)回切換節(jié)目消耗時(shí)間所產(chǎn)生的時(shí)間緊張感，另一方面還因?yàn)槿藗兂聊缬谔摂M空間致使其侵占、擠壓現(xiàn)實(shí)空間產(chǎn)生空間緊張感。時(shí)空緊張感的心理是由于人們過(guò)度使用媒介造成的，人們一方面為打發(fā)零碎的時(shí)間而使用新媒體，另一方面又因?yàn)檫^(guò)度使用產(chǎn)生的時(shí)空緊張感而追悔莫及。

（二）人們依賴(lài)新媒介，卻又喜新厭舊

據(jù)《2013—2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.27億。每天上網(wǎng)4小時(shí)以上的重度手機(jī)網(wǎng)民比例達(dá)36.4%。其中，每日實(shí)時(shí)在線(xiàn)的為21.8%。87.8%的手機(jī)網(wǎng)民每天至少使用手機(jī)上網(wǎng)一次，66.1%手機(jī)網(wǎng)民每天使用手機(jī)上網(wǎng)多次。

但筆者認(rèn)為，人們依賴(lài)媒介甚至成癮，并非出于忠誠(chéng)。一方面，人們只是為了消遣才持續(xù)使用媒介，媒介營(yíng)造的虛擬環(huán)境有助于逃避社會(huì)現(xiàn)實(shí)壓力。另一方面，如紐曼所言，受眾的媒介使用習(xí)慣多表現(xiàn)為根深蒂固的消極、心不在焉的。究其根本來(lái)說(shuō)，人們所依賴(lài)的不過(guò)是這種排解孤獨(dú)的方式，并非出于對(duì)新媒介的忠誠(chéng)。人們常常在硬新聞或者行業(yè)資訊上才會(huì)去傳統(tǒng)媒體求證真相，多數(shù)信息的獲取首選仍舊是網(wǎng)絡(luò)，盡管人們深知網(wǎng)絡(luò)上有太多來(lái)源不明的信息。這種自相矛盾卻又浮躁的習(xí)慣致使人們?cè)谑褂眯旅浇闀r(shí)又催生了另外一種現(xiàn)象——喜新厭舊。

據(jù)《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2013年6月到2014年6月，我國(guó)微博網(wǎng)民規(guī)模從3.31億降至2.75億，微博使用率從56.0%降至43.6%。在經(jīng)歷了3年的短暫繁榮之后，微博的用戶(hù)規(guī)模和使用率出現(xiàn)持續(xù)下降。正如萊文森所說(shuō)的那樣，每一種新媒介形式的出現(xiàn)都能有效彌補(bǔ)之前的媒介形式的不足，且媒介都是朝著人性化的方向不斷發(fā)展，人們愈來(lái)愈傾向于以最小氣力獲得最大報(bào)償。后出現(xiàn)的微信等社交工具比微博更具有即時(shí)語(yǔ)音通話(huà)的功能，更能節(jié)省人們的時(shí)間，且現(xiàn)場(chǎng)感更足，可能是分走一部分受眾的原因，當(dāng)然還可能有其他諸多不確定因素。受眾從“此媒體”向“彼媒體”集體遷徙的過(guò)程一方面反映了人們能動(dòng)性的發(fā)揮，另一方面也反映了在日新月異的新媒介形式面前人們的喜新厭舊心理。

四、分析與討論

人們急于從傳統(tǒng)媒體單向傳播的牢籠中逃離出來(lái)，一不小心進(jìn)入了一個(gè)更大的信息世界。互聯(lián)網(wǎng)提供的信息固然多，但過(guò)多的信息反而讓受眾不知所措。網(wǎng)絡(luò)信息雞零狗碎，人們無(wú)力還原對(duì)事物的完整認(rèn)知，漸漸被這些信息所牽引著走，整日沉迷于朋友圈、微博圈批量生產(chǎn)的生活、娛樂(lè)內(nèi)容，擠占了對(duì)公共事務(wù)的關(guān)注空間。

“未來(lái)的受眾會(huì)演變成什么樣？我們做的關(guān)于受眾的研究讓我們有一些這樣的擔(dān)憂(yōu)：越來(lái)越淺度的閱讀；越來(lái)越主動(dòng)地善于過(guò)濾那些重要的但自己不感興趣的信息；越來(lái)越難以記錄和了解新聞文本結(jié)構(gòu)背后的意義和深層次信息；越來(lái)越短時(shí)的記憶……”這些問(wèn)題在新媒體背景下也已漸漸露出苗頭，亟待解決。

新媒介技術(shù)本是為服務(wù)人類(lèi)，而技術(shù)異化卻又扭曲了其本質(zhì)，給人們生活帶來(lái)了諸多負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)中理性的話(huà)題討論空間尚未形成，受眾尚未養(yǎng)成理性的媒介使用習(xí)慣。健康的受眾生態(tài)環(huán)境需要來(lái)自政策、法規(guī)等方面的正確引導(dǎo)，更需要受眾自律。

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